Как магазин товаров для активного отдыха в 7 раз увеличил число заказов с Маркета

Аккаунт-менеджер отдела автоматизации MediaGuru Роман Завалин рассказывает, как добиться похожих результатов и поверить в целесообразность размещения магазина на Маркете.

К Яндекс.Маркету сейчас подключено огромное количество магазинов. Он дает возможность не только покупать товары, но и сравнивать десятки ценовых предложений разных магазинов и выбирать лучшие. Впрочем, как мы выяснили при работе, ставшей основой для кейса, низкая цена не всегда гарантирует покупку. О том, как мы поработали с магазином клиента на Маркете и как эти шаги помогли увеличить прибыль от этого канала — в материале.

Вводные данные

Интернет-магазин Labaz продает товары для охоты, рыбалки, туризма и активного отдыха. Он плотно работает с производителями и поставщиками, поэтому ассортимент магазина постоянно пополняется и обновляется, а цены на сайте выгодно отличаются от предложений других интернет-магазинов этой тематики.

С чего все началось

Заказчик поставил нашему агентству задачу максимально увеличить трафик и количество заказов с Яндекс.Маркета. Как показывает практика, трафик с Маркета самый конверсионный. Зачастую Маркет — конечная площадка, куда приходят пользователи, чтобы совершить покупки, словно в каталоге журнала, читают обзоры (отзывы) других покупателей, видят окончательные условия и сроки доставки, им остается только решиться сделать покупку.

На решение задачи по увеличению трафика было отведено четыре месяца. Кажется, что много — целых четыре месяца! — но на практике пришлось по ходу подготовки решать много мелких и больших проблем, исправлять ошибки в прайс-листах, согласовывать изменения.

Первые два месяца

Подготовка началась в августе с решения следующих задач:

  • доработка прайс-листа;
  • настройка систем аналитики;
  • добавление электронной торговли для отслеживания результатов работы;
  • внесение необходимых правок на сайт;
  • настройка системы автоматизации PriceLabs.

Оказалось, что магазин использовал два прайс-листа для Яндекс.Маркета. Магазины с большим количеством товара часто разбивают прайс-листы на несколько, благо Маркет разрешает так делать, чтобы не нагружать ресурсы сервера и прайс-листы проходили индексацию без проблем. Но в случае с нашим магазином это было сделано из-за отличий ассортимента в этих прайс-листах: в первом была одежда, во втором — все остальные товары. Так как для одежды нужно много дополнительных параметров в прайс-листе, такое разделение было сделано для удобства программистам, при внесении правок.

После анализа прайс-листов мы перестроили структуру категорий в прайс-листе с одеждой. Неправильное дерево категорий не давало возможность Яндекс.Маркету правильно отображать товары при поиске покупателями. В итоге магазин терял своих потенциальных покупателей, так как они просто не могли найти нужные товары. После нескольких дней технической работы и проверки со стороны агентства прайс-лист вернули в магазин для размещения.

До перехода в агентство клиент управлял ставками в PriceLabs самостоятельно, но не очень успешно. Некоторые стратегии перекрывали друг друга, вызывая некорректную работу. Отсутствие четкой систематизации стратегий, а также правильного понимания работы с этим инструментом сильно влияло на ранжирование позиций и расход бюджета. Были выставлены позиционные стратегии без учета их особенностей и работали неправильно.

Стратегии в PriceLabs довольно тонкий инструмент и требуют в первую очередь грамотной аналитики, а также постоянного мониторинга результатов выдачи торговых предложений и конверсий по ним. Часто бывает, что та или иная стратегия, на первый взгляд, имеет хорошие результаты (клики, переходы), но при глубоком анализе оказывается, что, например, товары просто скликивали любопытные пользователи, и магазин расходовал бюджет впустую.

Мы решили корректировать ставки на конверсионные и маржинальные позиции с учетом самостоятельного размещения магазина. Для предложений с конкурентоспособной ценой с карточками товаров на Яндекс.Маркете мы выбрали позиционные стратегии, а для товаров с непривлекательной ценой выставили минимальные ставки.

Кроме того, мы рекомендовали клиенту работать с отзывами на Яндекс.Маркете: реагировать на негатив, мотивировать покупателей оставлять отзывы о приобретенных товарах. Сейчас клиент внимательно работает с отзывами, отвечает на все, как хорошие, так и плохие, а также с нашей помощью удаляет нерелевантные, не относящиеся к товару. Мы дополнительно отслеживаем и исправляем ошибки СКК.

Первые результаты

  • Увеличение числа кликов практически в 2 раза;
  • Увеличение количества заказов в 2 раза;
  • Доход от площадки вырос в 2,5 раза.

*с учетом увеличения бюджета в 2 раза и увеличением трафика.

Отчет по трафику из Маркета

Двигаемся дальше

С октября по декабрь мы прицельно работали с PriceLabs, так как технические ошибки по прайс-листам и сайту были исправлены.

С наступлением осенне-зимнего периода приняли решение продвигать сезонные товары. Мы выделили наиболее популярные категории и применили к ним специальные стратегии. Алгоритм такой: фильтруем товары, набирающие популярность к сезону, определяем наиболее популярные, повышаем ставки. Если этот товар размещался на поиске, то мы увеличиваем ставку, если в карточке модели — устанавливаем позиционную стратегию для попадания в топ-6, но не на первые места, чтобы экономить бюджет.

Все стратегии были дублированы: как для товаров на карточках, так и для товаров на поиске. Всего было добавлено более 30 фильтров в PriceLabs. К каждому товарному предложению на поиске мы прописывали более широкий запрос и устанавливали высокие ставки.

Кроме этого, мы создали ТЗ для прайс-листа, в котором должна была передаваться бесплатная доставка по Москве для товаров, находящихся на складе магазина. После того как был добавлен этот прайс-лист, количество кликов и заказов также выросло.

Главной задачей на тот момент был рост CTR объявлений клиента. Количество трафика начало расти: с 500 кликов до 2900 кликов в день, а количество заказов вместе с ними.

Каждый оранжевый треугольник на графике означает какие-либо изменения в стратегиях PriceLabs. Мы постоянно анализировали показатели и что-нибудь меняли.

Результаты сотрудничества

  • Трафик вырос в 4 раза;
  • Количество заказов — в 7 раз.

*с учетом увеличения бюджета в 3,5 раза

И это только те заказы, которые можно было отследить с помощью систем аналитики, т. е. сделанные непосредственно через корзину на сайте.

Заключение

После того как объявления набрали нужный CTR, мы работаем над снижением CPO, при этом количество заказов только увеличивается. Для этого снижаем ставки на популярные позиции, не теряя в количестве кликов по ним.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: