Как и зачем оптимизировать поисковые объявления для мобильных

Это вторая часть трилогии о работе с мобильным трафиком в контекстной рекламе. В первой статье я рассказал о том, как подготовить сайт к пользователям, которые заходят со смартфонов. Надеюсь, она помогла вам критически взглянуть на мобильные версии своих сайтов, проверить время загрузки и удобство совершения целевого действия, сделать необходимые доработки. Теперь можно перейти к активному привлечению трафика.

А что если мне мобильный трафик не нужен?

В Google AdWords можно отключить мобильные устройства и планшеты в настройках кампании, задав корректировку −100%. В Яндекс.Директе максимальная отрицательная корректировка −50%, но в большинстве случаев этого достаточно, чтобы практически полностью исключить показы на смартфонах.

Если же вам мобильные пользователи нужны, то продолжайте читать

Перед тем как начать разбираться в самих настройках кампаний, посмотрим на типичного пользователя смартфона, такого, как я и вы. Мы привыкаем искать любую информацию по дороге на работу, в коротких перерывах, лежа на диване за просмотром любимого сериала. Смартфон всегда под рукой, и в этом его преимущество.

При этом Яндекс приводит статистику, согласно которой пользователи смартфонов проводят в интернете примерно в 3,5 раза меньше времени по сравнению с пользователями десктопов. Это относится и к поиску. Существует иная модель поведения — люди не готовы тратить время на долгие поиски, вчитываться в текст и выяснять все детали предложения. Теперь перейдем непосредственно к мобильным поисковым объявлениям.

Какими должны быть мобильные поисковые объявления

Мобильные объявления в Директе
Рекламная выдача в поиске Яндекса на десктопе и смартфоне

Что оказывает влияние на мобильную версию объявления:

  1. Пользователи хотят получить четкий, короткий и понятный ответ на свой запрос.
  2. Смартфоны ограничены по ширине экрана.
  3. В объявление может быть добавлена кнопка для перехода в функцию звонка без перехода на сайт.

Должен отметить, что вы вообще можете никак не оптимизировать объявления под мобильные устройства. В этом случае одни и те же объявления будут показываться как на десктопах, так и на смартфонах. Но если вы все же решите заняться оптимизацией и протестировать мобильные версии объявлений, то это может привести к повышению эффективности рекламы и мои советы вам пригодятся.

Подготовка поисковых объявлений в Яндекс.Директе

В Директе есть специальный чекбокс, который делает обычное объявление мобильным. Если создать такое объявление в группе, именно оно будет отрабатывать на смартфонах, остальные — на десктопах. Соответственно, ставим галочку «Мобильное объявление» у нужного варианта.

Создание мобильного объявления в Директе
Подготовка мобильного объявления

Далее постарайтесь выбросить из заголовков и текста все лишнее. Я называю это принципом «Краткость — сестра конверсий». Убирайте описания, оценочные суждения и литературу: хорошо, много, лучше, красивый, удобный, комфортный. Оценочные суждения в принципе работают не очень хорошо, поскольку не несут в себе важной информации, которая влияет на принятие решения пользователем. А в случае с мобильным объявлением они еще и драгоценное место занимают. Хорошо работают цифры (цены, проценты) и слова-стимуляторы (скидки, акции, распродажи, доставка, гарантия и т. п.).

В конце короткого текста добавьте понятный призыв к действию. При этом реально оцените, готовы ли вы переводить пользователей сразу в звонок. Если да, то призыв ко звонку будет очень кстати: «узнайте точную цену по телефону», «позвоните сейчас», «консультация по телефону» и т. п.

Если у вас есть мобильная версия сайта, расположенная на поддомене (m., mobile., pda.), обязательно укажите ее в качестве ссылки на сайт.

Следующий шаг — создание быстрых ссылок. На скриншоте выше можно заметить, что длинные быстрые ссылки не помещаются по ширине на экран смартфона. Их можно просмотреть, но для этого нужно прокрутить ссылки горизонтально. Вы часто так делаете? Когда я задал этот вопрос на конференции iFresh, в зале поднялась лишь одна рука (подозреваю, что это специалист по контекстной рекламе). Горизонтальная прокрутка не приветствуется на сайтах. Также она нежелательна и в поиске Яндекса. Поэтому если рекламодатель добавил четыре длинные быстрые ссылки, использовав максимум символов, то две из них никто и никогда не увидит.

Следовательно, в оптимизированном мобильном объявлении делаем четыре короткие быстрые ссылки. Чтобы все четыре поместились на один экран, они должны состоять из 1-2 слов.

Быстрые ссылки для мобильных
Короткие быстрые ссылки

Если добавить телефонный номер в виртуальную визитку, то в объявлении он преобразуется в кнопку с трубкой. При клике на кнопку пользователь переходит в функцию звонка, минуя сайт.

Звонок из объявления
Функция звонка из объявления

Оцените, нужна ли вам эта функция: хотите ли вы, чтобы пользователи звонили вам, не ознакомившись с предложением на сайте, сможете ли вы эффективно обрабатывать такие по сути холодные входящие звонки.

Если нет, то не стоит добавлять номер телефона в визитку. В этом случае к объявлению не будет добавлена кнопка, и у пользователей будет всего один вариант — переход на сайт (первое объявление на скриншоте выше).

Если кнопка в объявлении вам нужна, вы должны подготовиться к таким звонкам. И если прописать сценарии продаж несложно, то с отслеживанием звонков могут возникнуть проблемы. Вы должны получать информацию обо всех звонках, которые были сделаны из мобильных объявлений Директа, чтобы вести их учет и отдавать конверсии нужному рекламному каналу. Единственный адекватный способ отслеживать такие звонки — использовать статический коллтрекинг. Здесь не стоит путать динамический коллтрекинг со статическим. Динамический автоматически подменяет номер телефона на вашем сайте. В случае со статическим коллтрекер выдает один номер для отдельного рекламного канала. Соответственно, пользователь при звонке будет переадресован с номера коллтрекинга на ваш и будет учтен в CRM-системе.

Зачем нужно так заморачиваться? Объясню на примере.

У рекламодателя было две рекламные кампании: для Москвы и Петербурга. Он считал уникальные звонки с сайта с помощью динамического коллтрекинга. Это был единственный способ коммуникации посетителей сайта с рекламодателем. Исходя из этого количества звонков с сайта, рекламодатель посчитал конверсию и максимальные ставки для кампаний.

Кейс учета звонков
Показатели эффективности кампании без учета звонков из визитки

А затем рекламодатель посчитал количество уникальных звонков с Яндекс.Визитки по тем же рекламным кампаниям. В результате конверсия оказалась значительно выше. Вывода два:

  1. Эффективность кампаний выше, чем казалось на первый взгляд.
  2. Рекламодатель может повысить максимальные ставки и получать еще больше звонков из визитки и сайта.
Кейс с учетом звонков из объявлений
Показатели эффективности кампании с учетом звонков из визитки

Поэтому если вы добавили номера телефонов в Яндекс.Визитки, обратитесь в сервис коллтрекинга за статистическим номером.

А что в Google AdWords?

Когда AdWords ввел новый формат развернутых объявлений, из настроек пропал чекбокс, который делал объявления мобильными. И в принципе сами развернутые объявления нормально читаются на смартфонах. Но если хочется протестировать оптимизированные версии объявлений с более короткими текстами и дополнительными ссылками, другими форматами расширений, то можно разделить кампанию на две с помощью корректировок ставок: в одной отключить смартфоны, а в другой компьютеры и планшеты.

В мобильные версии объявлений желательно добавлять расширения: номера телефонов, цены, дополнительные ссылки. Номера телефонов добавят в объявление кнопку, после нажатия на которую пользователь перейдет в функцию набора номера. Цены — одно из наиболее эффективных расширений, которое позволяет добавить крупные кнопки со стоимостью разных товаров или услуг. При этом кнопки с ценами кликабельные и могут вести на разные страницы сайта.

Мобильное объявление в поиске Google
Объявление на смартфоне в Google AdWords с ценами и кнопкой «Позвонить»

И снова возникает вопрос, как считать конверсии по звонкам из расширения. Теоретически можно воспользоваться подменным номером, который предоставляет Google. Но эта статистика будет попадать только в AdWords и тогда могут возникнуть сложности с оценкой эффективности разных рекламных каналов. Поэтому я снова рекомендую взять отдельный статический номер коллтрекинга для расширения в AdWords.

А можно ли получать лидов в обход сайта?

В Google AdWords есть особый вид рекламных кампаний, объявления которых вообще не ведут на сайт, — «Только номер телефона» (Call Only Campaigns). Это обычные поисковые объявления, но в заголовке указан номер телефона, а при клике на любую часть объявления пользователь перейдет в функцию звонка.

Объявление только номер телефона
Объявление «Только номер телефона»

Такие объявления подойдут вам, если с вашим сайтом совсем все плохо, а показатели эффективности мобильного трафика заставляют вас грустить, и вы готовы работать с холодными входящими звонками из рекламы.

Но у этого типа кампаний тоже есть проблемы:

  1. Пользователь не ожидает, что после клика по объявлению он попадет не на сайт, а в функцию набора номера и звонка. Это нетипичный сценарий взаимодействия с рекламой, который может многих отпугнуть.
  2. Часто пользователь хочет сначала получить опыт взаимодействия с компанией через сайт. Многие оценивают компанию по ее сайту: качество сайта = уровень отношения организации к клиентам.
  3. На сайте пользователь принимает принципиальное решение об обращении в компанию, самостоятельно уточняет все интересующие его вопросы о способах оплаты, доставки и т. д.

В большинстве рекламных кампаний «Только номер телефона» своих клиентов мы наблюдаем значительно более высокую стоимость конверсий по сравнению со стоимостью конверсии с сайта.

Но есть тематики, где такие кампании работают отлично. Это тематики срочного, экстренного спроса: вызов эвакуатора, вызов такси, вызов скорой помощи, вскрытие замков, вызов электрика и сантехника и т. д. Также рекомендую протестировать данные кампании, если вы наблюдаете большое количество качественных звонков по расширению с номером телефона в AdWords или по Яндекс.Визитке в Директе.

Примеры объявлений Только номер телефона
Тематики, где «Только номер телефона» в тему

Для отслеживания эффективности таких кампаний понадобится еще один номер статического коллтрекинга. В идеале взять минимум три разных номера в коллтрекинге: для Яндекс.Визитки, для расширения с номером телефона в AdWords и для кампании только с номером телефона.

О корректировках на поиске

В конце хочется напомнить о корректировках ставок, которые многие рекламодатели применяют в своих кампаниях. Кто-то делает это осознанно, кто-то бездумно. Важно знать, что иногда отрицательные корректировки могут привести к повышению средней цены клика. Об этом подробно читайте в материале моего коллеги Никиты Голубцова.

Заключение

Оптимизация рекламных объявлений на поиске может увеличить количество переходов на сайт и конверсий с сайта и объявления. И если раньше вы никогда не задумывались об этом, то, возможно, сейчас лучшее время добавить по 1–2 мобильным объявлениям во все группы, и оценить изменение эффективности рекламы через месяц–два. И не забывайте о новых способах работы с мобильными пользователями — турбо-страницах в Яндекс.Директе. А у меня на этом все. Успешных вам рекламных кампаний!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: