Как и для чего запускать рекламу в Instagram Stories: отвечают специалисты

Запуск рекламы в Instagram Stories дал компаниям больше возможностей по увеличению охвата и повышению узнаваемости бренда. Мы попросили у экспертов по таргетированной рекламе рассказать об их опыте работы с объявлениями в Stories и дать рекомендации по созданию кампаний.

Какие задачи помогает решать реклама в Instagram Stories и какому бизнесу она подходит?

Андрей Кудряшов Руководитель отдела таргетированной и мобильной рекламы Adventum

Реклама в Stories эффективна и как reach, и как performance-инструмент. По сути, это новый развлекательный формат, который дает возможность раскрыть историю бренда с новой стороны, заинтересовать не охваченную ранее аудиторию.

Такая реклама может хорошо отрабатывать в b2b и в b2c-сегментах. Главное — использовать правильные настройки кампаний и сегментировать аудиторию. Если реклама показывается подходящей целевой аудитории, то и реакция будет положительной.

Прежде чем заходить на территорию Stories, рекламодатель должен решить, готов ли он использовать нестандартный, яркий креатив с простым месседжем. Иногда это бывает проблемой.

Размещаться в Stories выгодно, так как конкуренция там сейчас ниже, чем в ленте. За счет этого стоимость трафика в Stories в среднем два раза дешевле, чем у стандартных форматов.

Владислав Бадмаев Руководитель направления таргетированной рекламы Artics Internet Solutions

С помощью инструментов таргетированной рекламы можно работать на всех этапах воронки: повышать знание о бренде, наращивать продажи, подогревать лояльность своей аудитории. Мы как performance-агентство работаем с Instagram Stories в основном по кампаниям, направленным на рост бизнес-показателей (продаж, лидов, регистраций) и с этим плейсмент справляется неплохо. Кроме того, реклама в Stories размещается через Facebook, а значит обладает всеми возможностями рекламной платформы.

Нужно учитывать, что Facebook определяет аудитории, исходя из пользовательского поведения. В социальных сетях мы общаемся с друзьями и потребляем развлекательный контент, а не решаем рабочие вопросы, поэтому найти аудиторию по профессиональному признаку будет сложнее.

При этом мы считаем, что широкие возможности таргетированной рекламы и глубокая оптимизация позволяют найти даже очень узкую аудиторию и этот канал обязательно нужно включать в свою digital-стратегию. Как минимум, на b2b-рынке можно работать со своей клиентской базой и с аудиториями ретаргетинга —пользователями, которые посещали ваш сайт.

Если говорить о конкуренции, то, конечно, она выше, чем прошлым летом, когда плейсмент только заработал. Но до сих пор по стоимости трафика среди плейсментов, доступных в Facebook, Stories уверенно держит первое место: разница по стоимости кликов и показов между Stories, лентой Instagram и лентой Facebook может достигать 300-500%.

Екатерина Ларионова Основатель NÉRPA agency, преподаватель SMM в HackerU

В 2018 году Stories и трансляции стали перспективным контентом №1, поэтому мы рекомендуем их клиентам из всех сфер и регулярно получаем полезные для бизнеса результаты. Реклама в Stories является отличным инструментом, чтобы обратить внимание целевой аудитории на бренд или продукт, получить трафик на сайт. Эти две задачи реклама в Stories Instagram выполняет одновременно независимо от того, какой тип рекламной кампании вы выберете. Главное, чтобы в настройках была корректная ссылка на релевантную посадочную страницу.

Рекламодатели еще не успели освоить этот плейсмент так же активно, как другие, — еще одна причина считать формат перспективным на ближайший год.

Какие креативы вы используете в Stories и почему?

Андрей Кудрящов Руководитель отдела таргетированной и мобильной рекламы агентства Adventum

В основном мы задействуем Stories для рекламы сфер недвижимости, авто и фармацевтики. Это могут быть и короткие видео, и статичные изображения, которые отражают то, как человек будет жить после покупки жилья. В ретаргетинговых кампаниях мы стараемся показать примеры планировок, отдельные УТП, которые могут помочь потенциальной ЦА принять финальное решение.

Владислав Бадмаев Руководитель направления таргетированной рекламы Artics Internet Solutions

Что касается форматов, то видеоконтент показывает большее вовлечение и более высокую конверсию. При этом не обязательно делать полноценный видеоролик, достаточно использовать стандартный креатив, добавив анимацию. В этом случае коммуникация останется понятной, привлечет при этом больше внимания, а затраты на производство будут минимальны.

Если говорить о кейсах, то в случае продвижения банковского продукта удалось вырасти в объемах заявок до пяти раз, сохраняя СРА на уровне контекста. В тематике недвижимости со Stories мы стабильно получаем до 70% всех конверсий из Facebook и Instagram.

Екатерина Ларионова Основатель NÉRPA agency, преподаватель SMM в HackerU

Мы уже давно заметили, что пользователи Instagram гораздо охотнее смотрят Stories, чем обращают внимание на обычные посты и промоакции. Кроме того, у Stories есть преимущество — возможность small data аналитики, потому что это единственный формат, в котором можно увидеть аккаунты пользователей, просмотревших материал.

Практически сразу мы попробовали возможность добавить ссылку на сайт к рекламному объявлению и кнопку CTA. Это дало интересные результаты. Даже если при настройке кампаний в качестве цели выбирается «Охват», по нашему опыту, при добавлении ссылки на сайт реклама в Instagram Stories все равно является хорошими источником трафика.

Чтобы реклама была эффективной, есть общие, но важные рекомендации:

1. Страница, на которую вы даете ссылку, должна быть целевой и соответствовать объявлению.
2. Страница должна быть адаптирована под мобильные устройства.
3. У вас должно быть понимание, что будет делать пользователь на странице, проработан сценарий взаимодействия.

Пробуйте разные форматы объявлений в Stories. Рекламу с изображениями подготовить проще и на это уходит меньше времени и ресурсов, но вместе с тем, по нашему опыту, реклама с видео лучше привлекает внимание пользователей.

Кампания с видеоконтентом:

Кампания с изображениями:

Что должно быть в объявлении для Stories и как его запускать: отдельно от рекламы для ленты или в одной группе?

Андрей Кудряшов Руководитель отдела таргетированной и мобильной рекламы агентства Adventum

Как плейсмент Stories лучше выделить в отдельную кампанию или группу объявлений. Это позволит объективнее оценивать результаты рекламной кампании без данных ленты новостей.

Что точно нужно помнить, размещая рекламу в Stories:

1. Для каждой кампании используйте разные креативы в зависимости от УТП, рекламного предложения и конкретного клиента.
2. Делайте видео и GIF.
3. Пропишите четкий призыв к действию. Часто на этом этапе аудитория не понимает, куда нужно нажимать, чтобы совершить действие.
4. Учитывайте особенности формата: кнопка должна выделяться на фоне креатива, верхнюю часть баннера не видно из-за тайминга.
5. Используйте контрастные, яркие цвета. Такие объявления будут выделяться на фоне «жизненных» stories.
6. Избегайте громкой музыки и резких звуков в начале ролика.

Если еще не тестировали новую функцию, которая позволяет ставить текст из ленты новостей напрямую в сам фид Stories, рекомендую попробовать. Она позволяет интегрировать рекламные тексты в изображение. Главное помнить, что текст должен быть кратким, иначе пользователь не успеет прочесть сообщение под картинкой.

Владислав Бадмаев Руководитель направления таргетированной рекламы Artics Internet Solutions

Важно отметить, что изначально в Stories можно было использовать только изображение размером 1080×1920 рх, а весь текст приходилось накладывать на картинку. Но по наложенному тексту тоже были сложности: с одной стороны, действует ограничение Facebook по площади наложенного текста (не более 20%), с другой — добавить текст на вертикальный креатив сложнее, чем на горизонтальный.

Но с недавнего времени в Stories появилась возможность использовать стандартные изображения, которые применяются для рекламы в ленте Instagram, при этом стало возможным добавлять текст. Выглядит это следующим образом:

Также в скором времени мы ожидаем, что в Stories можно будет загружать карусели. L’Oreal уже попробовал такую функцию в начале марта.

Если говорить в целом о рекомендациях, то они совпадают с рекомендациями по всем креативами: необходимо соблюдать пропорции, выравнивать элементы по сетке, грамотно подходить к выбору цветов и шрифтов. Также для нас важно выбрать правильную коммуникацию и донести до пользователей пользу нашего сообщения.

По поводу разделения объявлений по плейсментам: у рекламной платформы Facebook есть большое преимущество — она имеет внутренние механизмы оптимизации по конверсиям. С помощью машинного обучения система сама подбирает аудиторию, которая с большей вероятностью совершит конверсию. Поэтому было бы правильней не разделять плейсменты по разным кампаниям, чтобы дать механизмам оптимизации «простор для маневра».

В таком случае часть рекламодателей может беспокоиться о том, что статистика по плейсментам будет недоступна. На самом деле можно посмотреть разбивку по расходу и кликам через функцию «Разбивка» рекламного кабинета, а разбивку по конверсиям — с помощью динамического параметра {{placement}}, который можно использовать в UTM-метках.

Ренат Янбеков Генеральный директор NÉRPA agency

Предпочтительный формат для рекламы в Instagram Stories — видео. Тут вы можете пойти разными путями: смонтировать видео самостоятельно в любом видеоредакторе типа Adobe Premiere, либо просто снять видео на айфон и украсить надписями, используя функционал Instagram. Тут огромный простор для творчества. Главное –– не забывать о целях продвижения и делать акцент на вашем товаре.

Также рекомендую полезный сервис Glymt. В нем вы можете загрузить свои видео либо выбрать одно из предложенных в библиотеке.

Пример: выбираем красивое видео о природе:

Далее выбираем формат Portrait -> 9:16 (Instagram Stories):

Далее пишем текст и добавляем стикеры. Например, это видео подойдет, если вы рекламируете туры в разные страны. Создаете два-три таких видео в Glymt (про жаркие страны, про горы и леса, про мегаполисы), добавляете описание и запускаете рекламу.

Заключение

Реклама в Stories — перспективный формат для рекламодателей из различных сфер бизнеса. Выделим общие тенденции и рекомендации по работе с ним:

1. Рекламу можно использовать как performance-инструмент, а также повышать с ее помощью охват и знакомить потенциальных клиентов с брендом.

2. Размещаться в Stories можно как рекламодателям из сферы b2c, так и из b2b.

3. Конкуренция в Stories в среднем ниже, чем в ленте.

4. Для анализа эффективности рекламы необязательно разделять плейсменты — ленту и Stories, но при желании это можно сделать.

5. Наиболее предпочтительный формат для рекламы в Stories — видео.

6. В объявлениях используйте контрастные яркие цвета, заметные кнопки CTA, накладывайте текст на изображения. Анимация и звук в видео не должны быть резкими.

7. Не размещайте важную информацию вверху креатива. Ее может быть не видно из-за тайминга.

Тестируйте возможности плейсмента, используйте различные варианты креативов и привлекайте больше лояльной аудитории к вашему бренду.