Запуск рекламы в Instagram Stories дал компаниям больше возможностей по увеличению охвата и повышению узнаваемости бренда. Мы попросили у экспертов по таргетированной рекламе рассказать об их опыте работы с объявлениями в Stories и дать рекомендации по созданию кампаний.
Какие задачи помогает решать реклама в Instagram Stories и какому бизнесу она подходит?
Реклама в Stories эффективна и как reach, и как performance-инструмент. По сути, это новый развлекательный формат, который дает возможность раскрыть историю бренда с новой стороны, заинтересовать не охваченную ранее аудиторию.
Такая реклама может хорошо отрабатывать в b2b и в b2c-сегментах. Главное — использовать правильные настройки кампаний и сегментировать аудиторию. Если реклама показывается подходящей целевой аудитории, то и реакция будет положительной.
Прежде чем заходить на территорию Stories, рекламодатель должен решить, готов ли он использовать нестандартный, яркий креатив с простым месседжем. Иногда это бывает проблемой.
Размещаться в Stories выгодно, так как конкуренция там сейчас ниже, чем в ленте. За счет этого стоимость трафика в Stories в среднем два раза дешевле, чем у стандартных форматов.
С помощью инструментов таргетированной рекламы можно работать на всех этапах воронки: повышать знание о бренде, наращивать продажи, подогревать лояльность своей аудитории. Мы как performance-агентство работаем с Instagram Stories в основном по кампаниям, направленным на рост бизнес-показателей (продаж, лидов, регистраций) и с этим плейсмент справляется неплохо. Кроме того, реклама в Stories размещается через Facebook, а значит обладает всеми возможностями рекламной платформы.
Нужно учитывать, что Facebook определяет аудитории, исходя из пользовательского поведения. В социальных сетях мы общаемся с друзьями и потребляем развлекательный контент, а не решаем рабочие вопросы, поэтому найти аудиторию по профессиональному признаку будет сложнее.
При этом мы считаем, что широкие возможности таргетированной рекламы и глубокая оптимизация позволяют найти даже очень узкую аудиторию и этот канал обязательно нужно включать в свою digital-стратегию. Как минимум, на b2b-рынке можно работать со своей клиентской базой и с аудиториями ретаргетинга —пользователями, которые посещали ваш сайт.
Если говорить о конкуренции, то, конечно, она выше, чем прошлым летом, когда плейсмент только заработал. Но до сих пор по стоимости трафика среди плейсментов, доступных в Facebook, Stories уверенно держит первое место: разница по стоимости кликов и показов между Stories, лентой Instagram и лентой Facebook может достигать 300-500%.
В 2018 году Stories и трансляции стали перспективным контентом №1, поэтому мы рекомендуем их клиентам из всех сфер и регулярно получаем полезные для бизнеса результаты. Реклама в Stories является отличным инструментом, чтобы обратить внимание целевой аудитории на бренд или продукт, получить трафик на сайт. Эти две задачи реклама в Stories Instagram выполняет одновременно независимо от того, какой тип рекламной кампании вы выберете. Главное, чтобы в настройках была корректная ссылка на релевантную посадочную страницу.
Рекламодатели еще не успели освоить этот плейсмент так же активно, как другие, — еще одна причина считать формат перспективным на ближайший год.
Какие креативы вы используете в Stories и почему?
В основном мы задействуем Stories для рекламы сфер недвижимости, авто и фармацевтики. Это могут быть и короткие видео, и статичные изображения, которые отражают то, как человек будет жить после покупки жилья. В ретаргетинговых кампаниях мы стараемся показать примеры планировок, отдельные УТП, которые могут помочь потенциальной ЦА принять финальное решение.
Что касается форматов, то видеоконтент показывает большее вовлечение и более высокую конверсию. При этом не обязательно делать полноценный видеоролик, достаточно использовать стандартный креатив, добавив анимацию. В этом случае коммуникация останется понятной, привлечет при этом больше внимания, а затраты на производство будут минимальны.
Если говорить о кейсах, то в случае продвижения банковского продукта удалось вырасти в объемах заявок до пяти раз, сохраняя СРА на уровне контекста. В тематике недвижимости со Stories мы стабильно получаем до 70% всех конверсий из Facebook и Instagram.
Мы уже давно заметили, что пользователи Instagram гораздо охотнее смотрят Stories, чем обращают внимание на обычные посты и промоакции. Кроме того, у Stories есть преимущество — возможность small data аналитики, потому что это единственный формат, в котором можно увидеть аккаунты пользователей, просмотревших материал.
Практически сразу мы попробовали возможность добавить ссылку на сайт к рекламному объявлению и кнопку CTA. Это дало интересные результаты. Даже если при настройке кампаний в качестве цели выбирается «Охват», по нашему опыту, при добавлении ссылки на сайт реклама в Instagram Stories все равно является хорошими источником трафика.
Чтобы реклама была эффективной, есть общие, но важные рекомендации:
- Страница, на которую вы даете ссылку, должна быть целевой и соответствовать объявлению.
- Страница должна быть адаптирована под мобильные устройства.
- У вас должно быть понимание, что будет делать пользователь на странице, проработан сценарий взаимодействия.
Пробуйте разные форматы объявлений в Stories. Рекламу с изображениями подготовить проще и на это уходит меньше времени и ресурсов, но вместе с тем, по нашему опыту, реклама с видео лучше привлекает внимание пользователей.
Кампания с видеоконтентом:
Кампания с изображениями:
Что должно быть в объявлении для Stories и как его запускать: отдельно от рекламы для ленты или в одной группе?
Как плейсмент Stories лучше выделить в отдельную кампанию или группу объявлений. Это позволит объективнее оценивать результаты рекламной кампании без данных ленты новостей.
Что точно нужно помнить, размещая рекламу в Stories:
- Для каждой кампании используйте разные креативы в зависимости от УТП, рекламного предложения и конкретного клиента.
- Делайте видео и GIF.
- Пропишите четкий призыв к действию. Часто на этом этапе аудитория не понимает, куда нужно нажимать, чтобы совершить действие.
- Учитывайте особенности формата: кнопка должна выделяться на фоне креатива, верхнюю часть баннера не видно из-за тайминга.
- Используйте контрастные, яркие цвета. Такие объявления будут выделяться на фоне «жизненных» stories.
- Избегайте громкой музыки и резких звуков в начале ролика.
Если еще не тестировали новую функцию, которая позволяет ставить текст из ленты новостей напрямую в сам фид Stories, рекомендую попробовать. Она позволяет интегрировать рекламные тексты в изображение. Главное помнить, что текст должен быть кратким, иначе пользователь не успеет прочесть сообщение под картинкой.
Важно отметить, что изначально в Stories можно было использовать только изображение размером 1080×1920 рх, а весь текст приходилось накладывать на картинку. Но по наложенному тексту тоже были сложности: с одной стороны, действует ограничение Facebook по площади наложенного текста (не более 20%), с другой — добавить текст на вертикальный креатив сложнее, чем на горизонтальный.
Но с недавнего времени в Stories появилась возможность использовать стандартные изображения, которые применяются для рекламы в ленте Instagram, при этом стало возможным добавлять текст. Выглядит это следующим образом:
Также в скором времени мы ожидаем, что в Stories можно будет загружать карусели. L’Oreal уже попробовал такую функцию в начале марта.
Если говорить в целом о рекомендациях, то они совпадают с рекомендациями по всем креативами: необходимо соблюдать пропорции, выравнивать элементы по сетке, грамотно подходить к выбору цветов и шрифтов. Также для нас важно выбрать правильную коммуникацию и донести до пользователей пользу нашего сообщения.
По поводу разделения объявлений по плейсментам: у рекламной платформы Facebook есть большое преимущество — она имеет внутренние механизмы оптимизации по конверсиям. С помощью машинного обучения система сама подбирает аудиторию, которая с большей вероятностью совершит конверсию. Поэтому было бы правильней не разделять плейсменты по разным кампаниям, чтобы дать механизмам оптимизации «простор для маневра».
В таком случае часть рекламодателей может беспокоиться о том, что статистика по плейсментам будет недоступна. На самом деле можно посмотреть разбивку по расходу и кликам через функцию «Разбивка» рекламного кабинета, а разбивку по конверсиям — с помощью динамического параметра {{placement}}, который можно использовать в UTM-метках.
Предпочтительный формат для рекламы в Instagram Stories — видео. Тут вы можете пойти разными путями: смонтировать видео самостоятельно в любом видеоредакторе типа Adobe Premiere, либо просто снять видео на айфон и украсить надписями, используя функционал Instagram. Тут огромный простор для творчества. Главное –– не забывать о целях продвижения и делать акцент на вашем товаре.
Также рекомендую полезный сервис Glymt. В нем вы можете загрузить свои видео либо выбрать одно из предложенных в библиотеке.
Пример: выбираем красивое видео о природе:
Далее выбираем формат Portrait -> 9:16 (Instagram Stories):
Далее пишем текст и добавляем стикеры. Например, это видео подойдет, если вы рекламируете туры в разные страны. Создаете два-три таких видео в Glymt (про жаркие страны, про горы и леса, про мегаполисы), добавляете описание и запускаете рекламу.
Заключение
Реклама в Stories — перспективный формат для рекламодателей из различных сфер бизнеса. Выделим общие тенденции и рекомендации по работе с ним:
-
Рекламу можно использовать как performance-инструмент, а также повышать с ее помощью охват и знакомить потенциальных клиентов с брендом.
-
Размещаться в Stories можно как рекламодателям из сферы b2c, так и из b2b.
-
Конкуренция в Stories в среднем ниже, чем в ленте.
-
Для анализа эффективности рекламы необязательно разделять плейсменты — ленту и Stories, но при желании это можно сделать.
-
Наиболее предпочтительный формат для рекламы в Stories — видео.
-
В объявлениях используйте контрастные яркие цвета, заметные кнопки CTA, накладывайте текст на изображения. Анимация и звук в видео не должны быть резкими.
-
Не размещайте важную информацию вверху креатива. Ее может быть не видно из-за тайминга.
Тестируйте возможности плейсмента, используйте различные варианты креативов и привлекайте больше лояльной аудитории к вашему бренду.
Последние комментарии