Как быть на острие атаки: digital-продвижение в период праздничного ажиотажа

Приближается Новый год — особенное время для интернет-маркетологов: нужно найти время, чтобы подготовить рекламные кампании к праздничному ажиотажу.

Чего стоит ожидать:

1. Во-первых, резко увеличится объем трафика. Это естественно: в поисках подарков, пользователи чаще заходят в интернет-магазины, отбирают товары со скидками.
2. Во-вторых, как следствие, вырастет конверсионность и средний чек.
3. В-третьих, повысится уровень конкуренции. Все игроки рынка хотят получить свою выгоду от праздничного сезона. А вместе с конкуренцией растет и СРС.

Потребительские настроения

Согласно исследованиям консалтинговой компании Deloitte, доля россиян, планирующая приобрести подарки в онлайне, ежегодно увеличивается. Так, в 2017 году рост составил с 23% до 31%. Увеличился и праздничный бюджет, несмотря на уже устоявшееся мнение о ежегодной рецессии экономики и снижении покупательской способности. В прошлом году средний чек оказался на уровне 16 900 рублей. Но, не стоит забывать, что в новогодних тратах только 45-50% выделяется на подарки.

В это время для покупателей очень важно:

1. Наличие товара на складе. По данным Deloitte, 35% пользователей не готовы ждать появления товара в магазине и сразу будут искать товар в другом месте.
2. Наличие скидок. С каждым годом все больше россиян находятся в ожидании распродаж формата «Черной пятницы», сейчас это уже более 46% респондентов.
3. Скорость обработки заказа и быстрая доставка.
4. Доброжелательность и компетенция продавца.
5. Возможность возврата или обмена. Не стоит портить покупателям праздничное настроение сложными и долгими бюрократическими процессами.
6. Также немаловажны защита персональных данных, онлайн-платежей и послепродажный (гарантийный) сервис.

Сезонная активность продукта

У каждого продукта на рынке можно выделить три периода сезонной активности.

Начало роста

Период, когда интерес к категории товаров только начинает увеличиваться. Это идеальное время для подготовки ваших рекламных кампаний.

Примеры категорий (по ноябрю): новогодние елки и украшения, дорогие гаджеты, смартфоны, компьютеры, домашние кинотеатры, зимние товары, спортивная одежда, инвентарь, предзаказ мероприятий и заведений.

Активный рост

Поисковый интерес приближается к пику. Рекомендуем оперативно вносить правки по возможности без кардинальных изменений структуры рекламных кампаний. Примеры категорий: пиротехника, праздничные костюмы, детские товары, элитные продукты питания, икра.

Пик сезона

Необходим обязательный мониторинг расходов, конверсии, чтобы избежать нештатных ситуаций как с рекламой, так и с бизнес-процессами. Примеры категорий: санки, зимняя одежда, праздничная иллюминация, новогодняя атрибутика.

Подготовка к рекламной кампании

1. Рекомендуем в первую очередь четко определить цели вашего продвижения. Естественно, основной целью бизнеса, будь то классический онлайн-ритейл, b2b-сфера или услуги, является максимизация продаж с поддержанием актуальной доли рентабельности. Но могут рассматриваться и другие варианты, например, сохранить исторический ROI (ROMI) или снизить рентабельность (при необходимости) в пользу оборота и наращивания клиентской базы.

2. После утверждения экономики и целей фиксируем критические точки. Это конкретные даты роста, пика и спада спроса в вашем сегменте. Ориентируемся на статистику прошлых лет, но если по какой-то причине своих данных за предыдущий период нет или их недостаточно, используем популярные инструменты:

• Вордстат Яндекса

  

• Google Trends

  

На изображениях отмечены периоды активного роста и спада.

3. Управляем ставками и дневными бюджетами в периоды, обозначенные критическими точками. Необходимо быть готовыми не только к увеличению трафика, но и к увеличению коэффициента конверсии. Лучше заранее определить границы повышения ставок, чтобы правильно соблюдать баланс рентабельности и оборота, рассчитать рекламные средства и ограничения дневных бюджетов. Особое внимание уделяем категориям, которые лучше всего продаются в вашем бизнесе. Для примера, показатель конверсии у клиента нашего агентства по определенной выборке фраз по аксессуарам (мужские сумки) вырос в середине декабря в 2,5 раза.

На заметку! Рекомендуем запустить отдельные сезонные кампании. Это позволит быстро произвести безболезненный и оперативный переход к классическим настройкам после сезонного спада.

Чек-лист запуска контекстной кампании

Теперь перейдем к чек-листу. Мы постарались включить основные моменты, которые необходимо проработать или проверить в рекламных кампаниях.

1. Семантическое ядро

• Проверяем охват и полноту. Обязательно убедитесь, что вы собрали все необходимые фразы: не только целевые запросы для поиска, но и важные околотематические. Попробуйте в этот период запустить близкие запросы по околотематическим направлениям как в сетях, так и в поиске.

• Проверяем вложенные запросы, дубликаты и пересечения. Важно! Если вы собрали семантическое ядро и почистили его на основании накопленной статистики, не забывайте выполнить перекрестную минусовку повторно, чтобы избежать проблем со снижением охвата.

• Не игнорируйте специальные операторы: кавычки, фиксацию словоформ и пр. В период повышенного спроса и конкуренции размер ставки может значительно вырасти. Особенно контролируем фразы с широким соответствием.

2. Качество объявлений и посадочных страниц

Задача проставить в объявления ссылки так, чтобы максимально сократить путь пользователя до интересующей его информации на вашем сайте. Также не забываем о классике:

• релевантность объявления и посадочной страницы запросу;
• наличие всех расширений в Google Ads и Яндекс.Директе (быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка, визитка, изображение и пр.);
• грамотная проработка предложения (оффера) как в объявлении, так и на посадочной странице;
• отдельно следим за актуальностью цен, наличием товара и пр.

3. Структура аккаунта

У каждого проекта своя структура, но в целом не забываем разделять РК по типу продукции или услуг (с оглядкой на средний чек и популярность), геотаргетингу, типам площадок. Главная задача — сегментировать так, чтобы на категории или товары-локомотивы, которые приносят большую часть выручки, дневной бюджет не заканчивался, а неопробованные товары или экспериментальные кампании были отделены от основных. Также проверяем, корректно ли выбраны стратегии.

4. Настройки в целом

• Проверяем ставки и корректировки ставок.
• Условия подбора аудиторий и ремаркетинг.
• Не забываем о дополнительном трафике с аудитории по базе номеров телефонов, email-адресов или ID устройств, которые есть в вашей CRM.
• Также не забываем о Look-alike.
• Проверяем все основные настройки: гео и временной таргетинг, минус-слова на кампанию, указание счетчиков и пр.

5. Расширяем охват

В горячий сезон есть все шансы быстро рассказать о новом продукте и сформировать к нему интерес, а также простимулировать продажи существующего. Для этого в помощь — медийная реклама, аудио и видеообъявления.

Сценарии кампаний на три месяца

Ниже примеры сценариев по запуску рекламы, разделенные по стадиям сезонной активности. Описаны варианты, которые можно использовать дополнительно к вашим текущим рекламным кампаниям.

В ноябре

Примерно 13% пользователей будут покупать подарки именно в этот период. Задача — старгетироваться на аудиторию на ранних стадиях покупки, поэтому создаем списки ремаркетинга во всех рекламных каналах:

• все посетители (для классического многостраничного сайта или интернет-магазина создаем дополнительно «не отказы»);
• посетители конкретной категории;
• посетители, которые подписались на рассылку о скидках;
• брошенная корзина (посетители, которые положили товар в корзину, но не закончили покупку);
• посетители, которые успешно закончили покупку.

Рекомендуем выбрать учет конверсий в целях минимум 30 дней (лучше 90 дней).

В декабре

Пиковый период спроса. Задача — максимизировать продажи.

• Применяем корректировки ставок на основании собранных аудиторий, например, в поисковом ремаркетинге Google или в других кампаниях и площадках.
• Во второй половине декабря стоит на время выключить часть условий ремаркетинга. Россияне склонны планировать покупку подарков заранее, но фактически большинство покупок совершаются в режиме «успеть все» во второй половине декабря, поэтому ремаркетинг по широким условиям в этот период может работать хуже.
• Запускаем товарную кампанию. Мы рекомендуем опробовать инструмент «Умные торговые кампании Google». По усредненным данным в нашем агентстве, инструмент при правильных настройках работает на 25% лучше классических кампаний.
• Запускаем рассылку по email-базе и дополнительно запускаем кампании по этой же базе адресов, базе номеров телефонов во всех рекламных каналах. В Google Ads это реклама в Gmail, в Яндекс.Директе — через сегменты CRM, созданные в сервисе Яндекс.Аудитории, подобные механизмы есть и в соцсетях. Здесь важно подобрать интересное и персонализированное предложение, так как данная аудитория наиболее лояльна к вашему бизнесу.
• Также запускаем кампании с таргетингом на похожие аудитории. В качестве исходных аудиторий используем тех, кто оформил заказ, оставил заявку, а также базу контактов из вашей CRM.

В январе

Присутствует остаточный сезонный спрос, примерно 3% пользователей не успели купить подарок вовремя. Задача — охватить, в том числе, и эту аудиторию:

• Снижаем временно акцент с настроенных ранее кампаний в сетях (РСЯ, КМС) и товарных кампаний.
• Запускаем поисковую кампанию с обратным отсчетом до конца распродажи.
• Запускаем кампании в сетях, ремаркетинг и рекламу с таргетингом на аудитории с информированием о последней возможности приобрести ваш товар по скидке.

  • На заметку! Не забываем об удобном модификаторе обратного отсчета в Google COUNTDOWN, с помощью которого вы можете задать автоматический обратный отсчет в вашем объявлении.

• Плавно возвращаемся к стандартным настройкам.
• Анализируем полученные данные, прописываем инсайты для работы с рекламными кампаниями на следующий год.

FAQ

1. Что нужно учесть при работе с целевой аудиторией в праздники?

Важно правильно рассчитать и учесть периоды роста спроса и рецессии. Необходимо выстроить рекламные кампании так, чтобы охватить все сегменты вашей целевой аудитории, исходя из цикла готовности к покупке в начальной фазе, фазе активного роста, пика и спада.

Подготовку к Новому году можно начать со сбора лояльной аудитории еще в ноябре (аудитории ремаркетинга, подписная база и пр.). Эти аудитории используем в декабре для максимизации продаж в качестве самостоятельного таргетинга или для корректировки ставок. В январе не забываем про «опоздавших» — аудиторию, которая не успела купить желанный подарок. По итогам праздничного сезона обязательно анализируем результаты и фиксируем инсайты на следующий год.

2. Как посоветуете работать с семантикой?

Если вы проработали качественно семантическое ядро по уже всем известным канонам, охватили и прямые, и косвенные запросы, останавливаться на этом ни в коем случае нельзя. Экспериментируйте со структурой рекламных кампаний, кластеризацией запросов по потребностям, смысловой нагрузкой и форматами объявлений.

Обязательно вычленяйте набор высококонверсионных фраз. Если ваши РК получили достаточное количество переходов и достижений целей, не бойтесь подключать конверсионные стратегии.

3. Выключать ли рекламу после Нового года?

Каждый год большинство клиентов волнует, выключать ли рекламу в первые 7-12 дней после спада ажиотажа? Ведь можно сэкономить бюджет, не работают операторы, курьеры и прочие аргументы. Но, с другой стороны, выключение рекламы может стать причиной провала продаж в январе.

Мы рекомендуем отталкиваться от вашей целевой аудитории. Например, в секторе b2c лучше не выключать кампании. Как вариант — на посадочной странице можно указать, что заявки на сайте принимаются, но выдача товара будет позже и указать когда именно. Если заказ оформили с подобным предупреждением, вероятность отказа будет гораздо ниже. А существующий поисковый спрос (причем в период, когда конкуренция минимальная) вы сможете удовлетворить.

Если вы из b2b и понимаете, что ваша аудитория сейчас не проявляет активность, от рекламы лучше отказаться.