Как анализировать возвращаемость и искать узкие места в воронке премиальной недвижимости — гайд

На рынке недвижимости цикл принятия решения всегда длинный. Пользователь редко конвертируется в клиента из первого визита: он возвращается, сравнивает, откладывает, снова возвращается. Поэтому классические метрики вроде CPA или CR дают лишь часть картины. Разбираем, как оценивать реальную эффективность маркетинга с помощью нового отчета Яндекс Метрики:

• Сначала — поведение: кто возвращается и как

• Дальше — воронка: где теряются пользователи

• Что показал анализ воронки: 4 главных инсайта

• Чек-лист для самопроверки

Сначала — поведение: кто возвращается и как

Перед тем как разбирать воронку, важно понять, как пользователи ведут себя после первого визита:

• возвращаются ли они;

• через какое время;

• какие источники приводят аудиторию, которая действительно доживает до повторных заходов.

Это важно, потому что сама по себе воронка показывает только точки потери, но не объясняет:

• есть ли у аудитории интерес;

• на каком этапе принятия решения находится пользователь.

Без этого можно ошибочно искать проблему в сайте или в интерфейсе, хотя на самом деле она в качестве трафика или стадии воронки. Лучше использовать три отчета Яндекс Метрики, которые показывают наиболее полную картину поведения аудитории:

1. Классический Retention (возвращаемость) — показывает основной retention по дням (день 1, день 7) и сравнивает retention по разным срезам:

   1. источники;

   2. устройства;

   3. регионы;

   4. рекламные кампании.

      

2. Rolling Retention — помогает понять, сколько пользователей вернулись до определенного дня (включительно).

   

3. Retention Dynamics — показывает, как меняется возвращаемость во времени для разных когорт пользователей (сгруппированных по дате первого визита).

Мы проанализировали кампании крупного ЖК в Москве по всем трем отчетам и сделали несколько выводов.

Вывод № 1. Аудитория с высоким retention не всегда приводит к сделкам

Ожидалось, что основная целевая аудитория премиального ЖК — это жители Москвы и Московской области. Однако цифры по удержанию показали обратное: возвращаемость на седьмой день в столичном регионе оказалась в 2,5 раза ниже среднего — 0,56%. Большая доля визитов приходилась на неопределенные регионы — скорее всего, это пользователи с закрытыми геоданными (iOS, корпоративные сети).

Значительная доля аудитории приходилась на страны СНГ:

• Узбекистан;

• Таджикистан;

• Кыргызстан.

У них удержание на седьмой день достигало 2–3%, а Rolling Retention — 32%. Для рынка недвижимости это аномально высокие показатели, и на первый взгляд может показаться, что именно этот сегмент наиболее качественный.

Но при сопоставлении с реальными действиями картина изменилась. Несмотря на высокий уровень возвратов, пользователи из СНГ значительно реже доходят до звонков: 74% валовых звонков и 88% целевых приходятся на Россию.

Высокий Rolling Retention в этом случае говорит не о готовности к покупке, а о стадии изучения — пользователи возвращаются, сравнивают, рассматривают варианты, но не переходят к действию. Такие сегменты формируют вовлеченность, но не конверсии.

В итоге видно, что география с самым высоким retention не совпадает с географией лидов. Основной вклад в целевые действия дает аудитория из России, даже при более низких показателях возвращаемости.

Что с этим делать: при анализе не переоценивайте сегменты с высоким retention без привязки к целевым действиям. Они могут находиться на ранних этапах воронки и не приводить к сделке.

Вывод № 2. Пользователи выбирают на мобильных устройствах, а решение принимают на десктопе

Мы изучили возвращаемость по типам устройств и выяснили, что основной трафик (93%) приходится на смартфоны, и удержание на мобильных выше среднего — 8,3% на первый день. Это значит, что мобильные устройства чаще становятся точкой первого контакта с проектом.

Десктопный трафик ведет себя иначе. Его доля значительно ниже (около 4%), а классический retention на первый день почти вдвое ниже — 4,16%.

На первый взгляд, это может выглядеть как менее качественный сегмент. Однако Rolling Retention показывает, что пользователи с ПК возвращаются, но делают это не сразу, а после первичного знакомства с проектом — через два—три дня. Поэтому нельзя сказать, что более низкий retention на ПК означает низкое качество трафика, и это важно учитывать при анализе воронки.

Важно сделать путь пользователя между устройствами непрерывным.

Если пользователь сначала взаимодействует с сайтом на мобильном, а затем возвращается с ПК, любые разрывы в этом сценарии могут снижать конверсию. Например, он не находит ранее просмотренные объекты и предложения или теряется в структуре сайта, особенно если на разных устройствах она отличается. В таких случаях даже заинтересованный пользователь может не дойти до целевого действия.

Что с этим делать. При работе с проектом важно:

• сохранять контекст взаимодействия (через ретаргетинг или персонализацию);

• упрощать возврат к ранее просмотренным объектам;

• давать клиенту единый пользовательский опыт на разных устройствах.

Вывод № 3. Не все рекламные кампании приводят качественный трафик

Среди платных источников результаты были такие:

1. Google Ads — удержание на седьмой день 2,65%, что в 1,5 раза выше Яндекс Директа.

2. Яндекс Директ — удержание ниже среднего (1,78% на седьмой день), несмотря на объем трафика. Вероятно, сказался холодный трафик с площадок РСЯ. Внутри Директа выделились группы кампаний:

   1. одни давали удержание до 2,3% на седьмой день и около 20% по Rolling Retention;

   2. другие, при большом трафике, — менее 0,5% на седьмой день.

3. Telegram и ПромоСтраницы. Результаты получились слабее — retention на седьмой день менее 1%.

Что с этим делать: важно смотреть эффективность источника через удержание и не только на уровне всего канала, а глубже — на уровне отдельных кампаний. Иначе есть риск лить бюджеты в каналы, которые на самом деле отрабатывают хуже.

Вывод № 4. Окно принятия решения — 21 день, а не 7–14

Мы проанализировали Retention Dynamics и поняли, что аудитория активно возвращается в течение первых трех недель. И только после 21 дня кривая выходит на плато (0,1–0,3%) — пользователи либо принимают решение, либо выпадают из воронки.

Это говорит о том, что стандартное окно ретаргетинга — 7–14 дней — работает далеко не во всех случаях. Для проектов с длинным циклом принятия решения его имеет смысл увеличивать как минимум до 21 дня.

Что с этим делать: важно ориентироваться не на усредненные настройки, а на фактическую динамику возвращаемости в конкретном проекте — именно она показывает, сколько времени пользователю требуется на принятие решения.

Вывод № 5. Всплески возвратов связаны с конкретными маркетинговыми действиями

В ходе анализа Retention Dynamics можно заметить резкие всплески возвратов, которые на первый взгляд выглядят случайными. Например, в середине месяца есть пики активности сразу по всем когортам — включая пользователей, которые впервые зашли на сайт в начале периода.

Чтобы понять причину, важно не ограничиваться общим графиком, а сравнить поведение когорт по датам первого визита и наложить эти данные на маркетинговую активность в те же дни.

Такой подход позволяет увидеть, что синхронные всплески по всем когортам, как правило, не бывают случайными. Они связаны с конкретными действиями, например:

• запуском новых рекламных кампаний;

• усилением охватных форматов;

• выходом спецпредложений и акций.

Это означает, что Retention Dynamics можно использовать не только для анализа поведения пользователей, но и как инструмент оценки маркетинговых активностей.

Если всплеск затрагивает сразу несколько когорт — это сигнал, что сработала конкретная механика.

Что с этим делать:

• зафиксировать период роста;

• сопоставить его с активностями;

• масштабировать те инструменты, которые дали эффект.

Дальше — воронка: где теряются пользователи. Пошаговый алгоритм для анализа

После анализа retention появляется понимание:

• кто возвращается;

• какие источники дают вовлеченность;

• как ведет себя аудитория.

Но остается главный вопрос: почему пользователи возвращаются и всё равно не конвертируются? Чтобы ответить на него, нужно провести анализ воронки. В нашем примере конверсия — звонки, основной целевой сценарий для сайтов недвижимости. Ниже — алгоритм действий.

Шаг 1. Определяем, что считаем воронкой

Вместо базового сценария «посещение → цель» лучше использовать две воронки: простую и полную:

1. Простая воронка помогает увидеть общую конверсию сайта в звонки и сравнить проекты между собой:

   1. шаг 1: любая страница сайта;

   2. шаг 2: целевой звонок.

2. Полная воронка позволяет детально все проанализировать и понять, на каком именно этапе отваливаются пользователи (спойлер: почти всегда где-то между 3 и 4 шагом):

   1. шаг 1: любая страница сайта;

   2. шаг 2: просмотр списка лотов/квартир;

   3. шаг 3: просмотр карточки конкретной квартиры;

   4. шаг 4: клик по кнопке "Заказать звонок"/"Оставить заявку«;

   5. шаг 5: отправка формы/звонок.

Шаг 2. Сегментируем трафик

Анализ важно проводить не только по общим цифрам, но и с разбивкой по срезам, чтобы понять, где именно затаилась проблема. Срезы могут быть такими:

1. По типу устройств:

   1. десктоп;

   2. мобильные устройства.

2. По источникам:

   1. весь трафик;

   2. только рекламный (в нашем случае — кампании «Артикс»).

Так, если на смартфонах конверсия ниже в 10 раз, искать проблему стоит в мобильной версии сайта. Если рекламный трафик конвертирует хуже органического, важно рассчитать, насколько различаются цифры, и уже после этого думать, стоит ли что-то делать.

Шаг 3. Считаем переходы между шагами

Дальше начинается самое интересное — нужно рассчитать процент перехода с одного шага на следующий. В качестве примера взяли условные, но близкие к реальности цифры.

Сразу видно узкое место — переход от карточки к клику: на этом этапе теряется 97,5% пользователей. Дальше уже неважно, как работает форма, если до нее никто не доходит. Чтобы не усугубить ситуацию, нужно:

1. Провести комплексную оценку этапа:

   1. проверить поведенческую аналитику;

   2. собрать обратную связь от реальных пользователей и логи.

2. Запустить А/Б-тесты с вариантами изменений, чтобы выбрать решение, которое действительно решит проблему с потерей пользователей.

Вот как может выглядеть воронка (на примере одного из ЖК).

Шаг 4. Сравниваем с конкурентами

Мы взяли сторонний проект и рассчитали по той же схеме. Это помогло понять:

1. Насколько наши цифры адекватны рынку.

2. Где мы объективно сильнее.

3. Где есть потенциал роста.

Наши проекты оказались в порядке. На всех этапах конверсия была выше, чем у конкурента. Но это не повод успокаиваться — скорее подтверждение, что методика работает.

Что показал анализ воронки: 4 главных инсайта

Делимся выводами, к которым мы пришли в процессе работы.

Инсайт № 1. Мобильный трафик ведет пользователей, но не конверсии

На обоих проектах мобильного трафика было в разы больше, чем десктопного. При этом:

• в мобильной версии пользователи значительно реже доходят до списка лотов и карточек квартир;

• конверсия с мобильных версий сайтов кратно ниже, чем с ПК.

  

  Воронка по мобильной версии / Источник: скриншот кабинета Метрики

  

  Воронка по десктопам / Источник: скриншот кабинета Метрики

В ходе анализа мы увидели, что на одном проекте кнопка перехода к списку лотов была спрятана в меню, в другом — вообще было сложно найти номер телефона. Всё важное должно быть на видном месте, чтобы пользователю ничего не приходилось искать.

Инсайт № 2. Формы никто не любит. Звонки — наше всё

Мы сравнили конверсию в звонок и в отправку формы: на обоих проектах конверсия в звонок оказалась выше. Звонки приходят не только после отправки формы, но и напрямую — с ПромоСтраниц, офлайн-рекламы или номера на сайте. Это значит, что звонок — более естественный канал для аудитории, особенно в недвижимости.

Но есть нюанс: мы видим высокий процент кликов по кнопке «Заказать звонок», но низкую отправку. На одном из проектов успешных отправок было всего около 1% от всех кликов. И тут важно всегда проверять форму. Возможно:

• она слишком длинная;

• она не адаптирована под мобильные;

• ее просто не видно.

Рабочий вариант — простая форма в одно-два поля и капча.

Инсайт № 3. Проблема не в рекламе, а в этапе воронки

Отдельный анализ рекламных кампаний показывает, что оценивать их эффективность только по итоговой конверсии некорректно.

На одном проекте конверсия в звонок с рекламы действительно ниже, чем в среднем по сайту — это ожидаемо для более холодного трафика. Однако на другом проекте рекламные кампании показывают более высокий процент переходов к списку лотов, чем органический трафик.

Это означает, что реклама эффективно отрабатывает на верхних этапах воронки — привлекает внимание и вовлекает пользователей в изучение предложений. При этом в мобильном сегменте рекламного трафика отправка форм практически отсутствует на обоих проектах, поэтому основной барьер возникает не на уровне источника, а на уровне пользовательского опыта.

Сравнение с конкурентом подтверждает эту гипотезу: несмотря на холодность рекламного трафика, проекты показывают более сильные результаты на всех этапах воронки.

Инсайт № 4. Самое узкое место — переход от карточки к действию

Несмотря на то что пользователи охотно переходят в карточки квартир, большая часть не доходит до конверсии. Это общая рыночная история: люди изучают, присматриваются, но не готовы сразу звонить или оставлять заявку. Но если это типичный тренд для рынка недвижимости, это еще не значит, что его нельзя изменить. И вот что можно с этим сделать:

• улучшить призывы к действию на странице карточки (сделать их заметнее);

• протестировать разные формулировки и цвета кнопок;

• вынести контакты в липкий блок, который всегда перед глазами;

• добавить микромотивацию: «Осталось 3 квартиры», «Спецпредложение до конца недели».

Чек-лист для самопроверки

Если вы хотите провести такой же анализ на своем проекте:

1. Постройте простую воронку от любого посещения до цели, чтобы посмотреть общую картину.

2. Постройте полную воронку с промежуточными шагами (вход → список → карточка → клик → действие), чтобы найти узкое место.

3. Обязательно сегментируйте по устройствам: мобайл и десктоп — это два разных мира.

4. Сравните рекламный и органический трафик. Если разница слишком большая, возможно, проблема в качестве трафика или посадочных страницах.

5. Сравните с конкурентом или хотя бы со средними показателями по рынку. Это поможет понять, стоит ли паниковать.

6. Сделайте выводы и составьте план гипотез — что нужно менять первым делом.

Возможно, вам будет интересно:

• Как выполнить план продаж в недвижимости на 150% — кейс