Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Как использовать данные об офлайн-конверсиях в своих кампаниях? Читайте в спецпроекте

9068 https://ppc.world/uploads/images/81/e8/65cf71a2238bb-13.jpg 2024-02-19 Процессы ppc.world 160 31

Грейдирование рекламных кампаний: как оценить эффективность более 900 запусков и снизить CPO на 12% — кейс

Анализировать эффективность метрик несложно, когда в рекламном кабинете одновременно запущено не больше 5 кампаний. Но что, если их 50, 200 или 500? Специалист по контекстной рекламе Realweb Оля Панкова и менеджер по работе с клиентами Надежда Сперанская рассказывают о способе навести порядок в бюджетах и размещениях — грейдировании рекламных кампаний.

Ещё больше полезных статей и смешных мемов в нашем Telegram-канале
Telegram Подписаться

Эффективно распределять рекламные бюджеты невозможно, не имея детальную аналитику размещений. При оцифровке показателей специалисты часто допускают одну ошибку — оценивают эффективность постфактум только по итоговым значениям KPI и не отслеживают промежуточные показатели на низких уровнях воронки. С помощью грейдирования рекламных кампаний можно отслеживать такие метрики даже при сотнях запусков. Рассказываем подробно:

Как появилась идея грейдирования

В конце 2022 года мы получили запрос от клиента из ecommerce, интернет-магазина сантехники. Его целью было сократить рекламный бюджет без значительных потерь в объеме конверсий. Нам предстояло:

  • проанализировать все кампании клиента, запущенные в Яндекс Директе;

  • спланировать оптимизацию каждой кампании в зависимости от ее вклада в общую продуктивность размещений.

Основная сложность заключалась в количестве кампаний: в активном статусе их было больше 900. Оценивать и оптимизировать их по отдельности было бы трудозатратно. К тому же, нам предстояло обсуждать план оптимизации с клиентом, а значит, данные о кампаниях нужно было представить в интуитивно понятном, не перегруженном формате.

Тогда мы решили грейдировать рекламные кампании. Что это значит? Термин грейдирования привычно используется в отношении персонала. В случае с маркетингом мы, подобно оценке уровня сотрудника, присваиваем каждой кампании грейд с учетом ее ключевых показателей.

В зависимости от «веса» каждого запуска и его влияния на конечные результаты, мы определяем дальнейшую стратегию работы:

  • какую модель оплаты выбрать;

  • какие размещения масштабировать;

  • где сократить бюджет или вовсе отказаться от запуска.

Таким образом, мы смотрим не на общую картину проекта, а оцениваем текущие показатели по группам и работаем на уровне полученных категорий.

Как мы сформировали грейды для кампаний

Главные показатели оценки эффективности рекламы в нашем кейсе — СPO и ДРР. Клиент уделял большее внимание именно ДРР, поэтому мы выбрали его в качестве базы для формирования грейдов.

Опираясь на клиентские KPI по ДРР, мы определили три категории кампаний:

Грейдирование рекламных кампаний: как оценить эффективность более 900 запусков и снизить CPO на 12% — кейс

Однако, когда мы начали присваивать кампаниям грейды, обнаружили, что среди них есть и такие, которые совсем не расходовали бюджет или использовали его минимально. Доход они не приносили вовсе: от них не приходило ни одной покупательской транзакции.

Тогда мы решили расширить количество категорий. Это помогло нам:

  • сделать сегментацию кампаний «чище»;

  • точнее оценить динамику кампаний с низкой активностью и небольшими тратами.

Для кампаний, которые не приводили транзакций, рассчитать ДРР было невозможно, поэтому новые грейды мы сформировали на основе их расходов.

Грейдирование рекламных кампаний: как оценить эффективность более 900 запусков и снизить CPO на 12% — кейс

Как мы оптимизировали кампании по категориям

После того, как грейдирование всех кампаний было закончено, мы начали их оптимизировать. Задача — сократить бюджет без потери эффективности рекламы.

Кампании грейда G мы перевели на модель оплаты за конверсию, при этом целевой CPO установили значительно ниже фактического. Так нам удалось сократить расход грейда G на 84%, при этом кампании принесли первые транзакции.

В грейде С также перевели кампании на оплату за целевое действие, но значения CPO выбрали максимально близкими к фактическому значению стоимости конверсии. В этом грейде мы стремились приблизить показатель ДРР к оптимальным значениям. Общий расход на эти кампании сократился на 52%, что позволило снизить ДРР на 47%, а СРА — на 23%.

Кампании из грейда А мы масштабировали, чтобы улучшить показатель ДРР за счет изначальной эффективности кампаний: увеличили целевые значения СРO и недельные бюджеты, что позволило стратегиям быстрее обучиться. В результате кампании категории А перетянули к себе большую часть трафика из кампаний нижних грейдов, из-за чего ДРР категории вырос на 10%. CPO при этом остался на прежнем уровне.

Оставшиеся кампании грейдов B, D, E, F мы оптимизировали точечно: провели работы с настройками стратегий и бюджетом. Большую часть изменений внесли в кампании с низкими грейдами.

Какие результаты получили

Через два месяца мы выявили кампании с потенциалом для масштабирования — те, которые смогли поднять свои показатели до уровня С и выше. В кампаниях, которые не показали результатов и не продвинулись выше самого низкого грейда, мы минимизировали расход бюджета.

Таким образом, за один подход оптимизации без отключения кампаний нам удалось:

  • сэкономить 17% бюджета;

  • снизить общий СРО на 12%;

  • снизить ДРР на 10,5%;

  • сохранить потери в трафике на уровне всего 3%, а в транзакциях — на уровне 5%.

Грейдирование рекламных кампаний: как оценить эффективность более 900 запусков и снизить CPO на 12% — кейс

Это помогло нашей команде убедиться в эффективности подхода. Разделив кампании на грейды, мы упростили работу по оптимизации и сократили время на продумывание стратегии: вместо того, чтобы анализировать отдельно каждую кампанию, мы принимали решения на уровне группы и пользовались уже выработанным алгоритмом.

В чем преимущества грейдирования кампаний

  1. Удобство для нас и для клиента. Система оценки наглядна и интуитивно понятна. В отчете можно настроить фильтр по грейду и буквально за пару кликов оценить эффективность кампаний и статус, в котором они находятся.

  2. Поиск точек роста. Специалистам не нужно много времени, чтобы определить стратегию оптимизации рекламы и бюджета. Собрав отчет раз в месяц, вы можете обращаться к статистике по ходу проработки кампаний.

  3. Оптимизация бюджета. Когда в кабинете много кампаний, не всегда просто отследить те, что не приносят результат, но тратят часть бюджета. Чаще всего внимание сосредоточено на проработке уже успешных размещений. Иметь в поле зрения список кампаний нижнего грейда — значит, суметь своевременно перераспределить бюджет и избежать неэффективных трат.

Где можно применять грейдирование

В первую очередь такой подход выручит специалистов, которые ведут несколько рекламных площадок или много кампаний внутри одной системы.

Для in-house маркетологов грейды — это удобный формат презентации руководителям результатов размещений и возможность быстро разобраться в текущих показателях эффективности.

Для сотрудников агентства грейдирование делает процесс оптимизации менее болезненным: один раз потратив время на подготовку отчетности, в дальнейшем можно будет сосредоточиться на том, чтобы повышать эффективность рекламы, а не на многочасовом мониторинге кампаний и попытках вспомнить, что было в каждой из них.

В этом кейсе мы использовали грейдирование для кампаний в Яндекс Директе, поскольку таким был запрос клиента. Однако подход универсален и может быть использован для любой рекламной системы.

Последние комментарии

Ваша реклама на ppc.world

от 10 000 ₽ в неделю

Узнать подробнее

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: