Товарные кампании для рекламы застройщиков с маленькими бюджетами — как получать до 30 лидов в неделю

Если открыть среднестатистический рекламный кабинет застройщика в Директе, мы увидим, что запуск проекта с маленьким бюджетом (100 000–200 000 рублей на ЖК) всегда сводится к одной стратегии и одному и тому же набору рекламных кампаний:

• поисковая кампания по брендовым запросам;

• ретаргетинг в сетях.

Дальше всегда начинаются попытки сегментироваться: найти наиболее конверсионный трафик и выкупать только его на оставшийся бюджет. До недавнего времени мы и сами так запускались. По проектам, которые приходят к нам на аудит, видим, что эту схему используют многие агентства. Как обычно выглядит такое продвижение:

• поисковая кампания по узким геозапросам: «купить квартиру» + название улицы/новостройки в районе и т. п.;

• поисковая кампания по специфическим запросам, вроде «купить квартиру с террасой», «купить квартиру в кирпичном доме», «студии на этапе котлована»;

• поисковая кампания по узкому кругу конкурентов: 3–4 ближайших ЖК по местоположению или цене + пара ЖК, которые на слуху;

• РСЯ по целевым запросам или Мастер кампаний с оплатой за конверсию.

Во всех случаях (и в наших запусках, и в кампаниях других агентств, которые мы аудировали) подобное сегментирование приносило мало лидов и стоимость заявки примерно в 10 000 рублей. Если очень постараться, поймать везение за хвост и запустить кампании для уже раскрученного бренда, то можно получить заявки по 5000 рублей — это лучшее, что мы видели.

В итоге мы поняли, что ошибка кроется в самом подходе: не нужно пытаться сегментироваться и отыскать какую-то волшебную целевую и особенно конверсионную аудиторию. Нужно, наоборот, максимально расширять охваты и получать как можно больше показов и кликов, но при этом за минимальные деньги и с минимумом фрода. Делать то, что, например, делают «Самолет», ПИК или ЛСР, выкупая всё, что можно выкупать в Директе, только бюджетно и более эффективно.

Как мы нашли универсальную схему продвижения застройщиков с маленькими бюджетами

Поиск решения этой задачи мы начали с обширных тестов в РСЯ, потом тестировали рекламу в Мастере кампаний, а в итоге остановились на Товарных кампаниях, так как с них получили наилучшие результаты. За последние полгода мы трижды запускали рекламу через Товарные кампании и все три раза получали отличный результат.

Структура наших кампаний сводилась буквально к двум запускам: бренд на Поиске + Товарная кампания. И эта связка давала лучший результат.

У нас есть неофициальные бенчмарки, и мы примерно в курсе, сколько стоит неквалифицированный и целевой лид у наших конкурентов, и видим, что Товарные кампании дают результат лучше среднего по рынку:

• стоимость неквалифицированного лида по новостройкам в городах-миллионниках (вроде Екатеринбурга или Тюмени) порядка 3500 рублей — это отличный результат;

• стоимость в 5000–6000 рублей — не отличный, но хороший результат.

В Санкт-Петербурге цена за неквалифицированный лид значительно выше: 5000 рублей — отличный показатель, 10 000 рублей — просто хороший.

В этом материале делимся своим подходом к запуску Товарных кампаний для застройщиков с небольшим бюджетом.

Как подготовить и запустить рекламу

Мы советуем собирать объявления для товаров вручную. Для запуска рекламы достаточно, чтобы в фиде был один товар, но мы добавляем отдельный товар под каждый тип квартир и получаем фид с 5–6 товарами.

По большому счету фиды нужны, когда в рекламу запускается что-то большое, вроде портала недвижимости или сайта агентства, и нужно создать множество разнообразных объявлений, каждое из которых должно быть уникальным. При запуске рекламы для одного ЖК в фид формально можно добавить и несколько тысяч товаров, но различаться при этом они будут минимально. Это тысячи почти идентичных объявлений, и их можно свести к 5–10 товарам: однокомнатные квартиры — один товар, двухкомнатные — второй и т. д. Мы не видим преимуществ в том, чтобы использовать фиды с большим количеством однотипных объявлений в Товарных кампаниях.

Также объявления для товаров можно формировать на основе сайта, но, по нашему мнению, это худший вариант, поскольку он неконтролируемый: нельзя повлиять на то, как Директ составит объявление и как оно будет выглядеть в Поиске. Что будет в заголовках, а что в описаниях, неизвестно. В противовес объявления для товаров, собранные вручную при настройке рекламной кампании, дают одно преимущество — гарантированно красивые заголовки и описания с офферами. Благодаря этому мы получаем более кликабельные объявления.

В стратегии всегда выбираем оплату за клики и оптимизацию сразу по нескольким целям: звонок, заявка, заявка с квиза (обычно квиз есть у нас на каждом сайте — собранный на сторонней платформе и интегрированный в сайт). Чем больше целей, тем эффективнее работает кампания.

Всегда завышаем цену за конверсию — при оплате за клики эта цифра не имеет никакой связи с реальностью, и по факту стоимость оказывается в 2–3 раза ниже указанной.

Почему выбираем именно оплату за клики?

Модель оплаты за конверсию проигрывает в эффективности оплате за клик: Яндекс жадничает показы и не дает тех охватов, которые получают кампании с оплатой за клики. Из-за этого повышается вероятность, что кампания не обучится и будет тихонечко пыхтеть, выдавая 5–10 кликов в день.

На оплате за конверсию мы запускаем только тесты: например, пробуем поставить широкое гео, добавить в семантику геонезависимые запросы и посмотреть, что будет.

Также мы не используем модель оплаты за микроконверсии (пользователь был на сайте более 30 секунд, просмотрел 5 страниц, проскроллил до конца страницы и т. д.), если в качестве целевого действия выбираем часто выполняемую дешевую цель, которая коррелирует с основной целью.

По нашему опыту, Товарные кампании всегда идут по одному из двух путей:

• обучаются в течение недели сразу на конверсионных целях с оплатой за клики и потом стабильно приносят лиды;

• не работают из-за проблем, которые нужно искать — в таком случае кампанию можно выключать и перезапускать в обучение.

Микроконверсия — это костыль, который нужен только в случае, если с проектом что-то не так, и конверсия в лид составляет менее 1%.

При запуске рекламы сразу для нескольких ЖК мы разводим их в разные рекламные кабинеты и для каждого собираем отдельную товарку. Несмотря на то что аудитория огромная и намного превышает наши возможности охвата, мы видим, что кампании одного типа в одном кабинете конкурируют друг с другом за показы и бюджет. При равных настройках одна из кампаний всегда будет получать приоритет над другой. Две Товарных кампании на одинаковых настройках в одном кабинете откручивались неравномерно: одна стабильно получала больше показов, чем другая. После перезапуска на отдельном аккаунте ситуация стала более ровной.

Как мы организовали работу с несколькими кабинетами

Мы запускаем кампании через eLama. Если создать внутри одного проекта несколько кабинетов в Директе, настраивать маркировку придется только один раз — дальше настройки автоматически подтягиваются во все кабинеты внутри проекта. Дел буквально на 3 клика. Мы работаем с маленькими застройщиками, обычно на 1–2 жилых комплекса создаем 1–2 кабинета. Наш рекорд — 4 кабинета под 4 ЖК.

2 способа масштабировать Товарные кампании

Первый способ — увеличить недельный бюджет. Благодаря этому Товарные кампании могут расти в конверсиях в 2–3 раза без увеличения стоимости лида либо с временным удорожанием. Часто бывает, что после увеличения бюджетов кампания несколько дней откручивается вхолостую, но потом приходит в норму и начинает приносить больше конверсий с тем же CPA. Также норма — это недельные скачки в конверсиях примерно на 25–30%.

Второй способ масштабироваться — это запустить еще одну Товарную кампанию в параллель с первой. На одном из проектов у нас были готовые фиды двух форматов: YML и XML. Мы решили протестировать, какой из них лучше отработает: запустили параллельно две Товарные кампании на идентичных настройках и смотрели, какая победит. Но в итоге спокойно работали обе и обе приносили лиды.

Если на проекте уже запущена Товарная кампания, которая работает эффективно, но не тратит весь бюджет, то вместо запуска каких-либо других типов кампаний рекомендуем сначала тестово запустить вторую Товарную кампанию параллельно с первой.

Почему Товарная кампания работает эффективнее Мастера кампаний — реальные цифры

Одна из самых частых претензий к нам от аудиторов наших кабинетов — запуск инструмента, который придуман для ecommerce, в тематике недвижимости. У многих специалистов запуск Товарных кампаний прочно ассоциируется с интернет-магазинами, и использование этого инструмента в любых других тематиках вызывает недоумение. И затем аудиторы дают нам классическую рекомендацию — заменить Товарную кампанию на Мастер кампаний.

На одном из проектов мы протестировали оба формата и запустили 2 кампании по очереди: откручивали, пока каждая кампания не наберет 10 конверсий. То есть для чистоты эксперимента мы ограничили работу кампаний именно количеством конверсий, а не бюджетом или временем.

Чтобы увидеть таблицу целиком, потяните ее курсором в нужную сторону.

В целом разница оказалась небольшой, но 0,5 млн показов у Товарной кампании против 121 000 у Мастера нам очень понравились. И Товарная кампания собрала свои конверсии чуть быстрее.

В чем секрет эффективной работы Товарных кампаний

В целом успешность подхода сводится к хорошо работающему автотаргетингу Товарных кампаний: более половины лидов приходит с него. Стратегия крупных застройщиков — это, по сути, «ковровая бомбардировка»: они запускают кампании всех возможных форматов с широкими таргетингами и семантикой, включающей целевые запросы, конкурентов, околоцелевые и общие фразы. Это дает очень широкий охват и позволяет находить нужную аудиторию. А автотаргетинг в Товарной кампании — это более точечный и бюджетный подход, позволяющий избежать лишних затрат. Но при этом автотаргетинг очень хорошо ищет ЦА.

Наблюдение из нашего опыта

Почему-то именно в Товарных кампаниях автотаргетинг работает лучше, чем в любых других типах кампаний. По логике разницы быть не должно, и везде он должен работать одинаково, но на деле это почему-то оказывается не так.

Еще одна теория, почему Товарные кампании так хорошо работают — это зашитый под капот ретаргетинг. Но это лишь гипотеза: никакие ретаргетинговые настройки не выведены в интерфейс Товарных кампаний и прямо об этом нигде не говорится. Но по некоторым косвенным признакам, вроде частоты показов объявлений на пользователя или отчетам Метрики по номерам визитов, у нас сложилось впечатление, что у Товарной кампании есть сильные ретаргетинговые настройки.

Например, вот данные по одному из наших проектов:

• 15 000 визитов за квартал;

• более 30% — это повторные визиты;

• 13% визитов с количеством посещений более двух.

Кампания как будто пытается работать с аудиторией сайта, старается ее возвращать и конвертировать.

Кроме того, мы заметили, что запуск Товарных кампаний всегда негативно сказывается на работе кампаний со смарт-баннерами, а это как раз ретаргетинговый инструмент. Неоднократно наблюдали каннибализацию: после запуска Товарных кампаний показы и эффективность смарт-баннеров в целом снижались. Возможно, это просто эффект от пересечения аудиторий, а возможно, какое-то подобие ретаргетинга. Кампания пытается работать с аудиторией сайта: вернуть ее и конвертировать. Еще 2 месяца будет за тобой бегать, если решит, что ты перспективный клиент.

Результаты: сколько стоит лид в Товарных кампаниях для застройщиков с небольшим бюджетом

На недельном бюджете в 70 000–100 000 рублей мы легко разгоняли Товарные кампании до 15–30 лидов в неделю.

Средняя стоимость неквалифицированного лида — 3500 рублей. Неквалифицированными лидами считали звонок или заявку, которые фиксировались в системе аналитики и CRM, но которые менеджеры еще не оценили с точки зрения качества.

Стоимость целевого лида — 10 000 рублей. С определением целевого немного сложнее, поскольку качество лида всегда оценивает клиент на своей стороне. При этом критерии целевого лида очень размыты: от проекта к проекту они сильно разнятся. Если обобщить, целевой лид — это лид с проявленным интересом: человек интересуется квартирами или ипотекой, задает какие-то вопросы.

На последнем запуске в городе-миллионнике (не Москва и не СПб) за неполный месяц мы получили 100+ лидов стоимостью 2100 рублей за неквалифицированный лид и около 8000 рублей за целевой с НДС.

Из известных нам данных, стоимость неквалифицированного лида в 3500 рублей по новостройкам в городе, аналогичном нашему (миллионник), считается хорошим результатом, в 5000–6000 рублей — приемлемым.

4 инструмента, которые показали себя хуже Товарных кампаний при продвижении

За последний год мы тестировали разные стратегии, типы кампаний и таргетинги для рекламы застройщиков с небольшими бюджетами. Рассказываем, какие инструменты отработали хуже Товарных кампаний.

1. Пакетные стратегии с моделью оплаты CPA

В ходе тестирования мы собрали большой пул кампаний со всеми возможными вариантами таргетинга и максимально широкой семантикой, а затем запустили их под единой стратегией с моделью оплаты за конверсию. Бюджет был маленький, и тестировать оплату за клики мы не рискнули. В рамках пакетной стратегии запустили:

• поисковую кампанию по целевым запросам (квартиры от застройщика, квартиры в новостройках);

• поисковую кампанию по общим запросам (купить квартиру, однокомнатные квартиры);

• поисковую кампанию по конкурентам (семантика по всем ЖК и по всем застройщикам города);

• поисковую кампанию с автотаргетингом (с разбивкой на уровне групп по категориям автотаргетинга — целевые отдельно, конкуренты отдельно, чтобы отслеживать эффективность);

• поисковую кампанию по интересам (недвижимость, квартиры в новостройках, ипотека).

Из всей этой коллекции нормальные показы были только у кампаний с автотаргетингом. Кампании по семантике и интересам не получили показов. Сами кампании были в порядке, прошли модерацию, запустились, получили статус «Идут показы», но по факту показов не было.

Вероятно, пакетные стратегии с моделью оплаты CPA будут работать на больших бюджетах и с моделью оплаты за клик.

2. Таргетинг на аудиторию конкурентов

Признаемся, не самыми честными методами мы добыли базу контактов по ЖК конкурентов, ориентируясь на местоположение и ценовую категорию. В том числе получили аудиторию ЖК в нашем ценовом сегменте, который строился буквально в 200 метрах. Загрузили этих пользователей в Яндекс Аудитории, собрали в отдельный сегмент и запустили на них рекламу в РСЯ. Получилось очень дорого, кампания очень плохо откручивалась — получили 0 лидов.

В целом после этого теста мы считаем, что близость местоположения не является ключевым критерием выбора для таргетинга. Ориентироваться на ЖК в том же районе как на прямых конкурентов и таргетироваться на их аудиторию, считая ее потенциально «своей», — ошибочная гипотеза.

3. Рекламные кампании с широким геотаргетингом

Тестировали запуск рекламных кампаний на соседние регионы и страны. Судя по данным Wordstat, спрос на квартиры в любом большом городе есть далеко за пределами этого города и даже за пределами страны. При этом мало кто из конкурентов таргетируется так широко, а низкая конкуренция — это и более низкий CPC. Вопрос был лишь в том, как этот трафик будет конвертироваться.

Поисковая кампания на Казахстан по целевым геонезависимым запросам (купить квартиру в Екатеринбурге, новостройки Екатеринбурга) не дала результатов. Показы и клики есть, лидов нет. Возможно, такой подход сработает для рекламы застройщика, у которого не 1–2 жилых комплекса, а больше: хотя бы 5–6 ЖК от эконом- до бизнес-класса в разных районах города.

Также мы протестировали Товарную кампанию с геотергетингом на весь мир, кроме Свердловской области (так мы хотели охватить страны СНГ и всех VPN-щиков). Выбрали модель оплаты за клик, запустились с небольшим недельным бюджетом. Получилось забавно: приходили лиды из Узбекистана, Киргизии и других стран бывшего СНГ с CPL в районе 5000 рублей. Но ни одного целевого.

Но в целом гипотеза как будто рабочая. Возможно, с правильным оффером (например, как можно купить недвижимость или взять ипотеку негражданину и нерезиденту РФ) и подходящей посадочной всё это будет работать очень хорошо, потому что аудитория довольно большая.

4. Смарт-баннеры

Инструмент известный и используемый, но в нашем случае он почему-то работал только в Санкт-Петербурге и совсем не работал в регионах. На апартаменты в Невском районе удавалось получать по 3–4 лида в месяц в диапазоне 5000–10 000 рублей в зависимости от сезонности. И это единственный успешный случай. В регионах сколько ни тестировали, бюджет откручивался вхолостую. Обычный ретаргетинг в РСЯ работал куда эффективнее.

Вероятнее всего, проблема была в охватах. Смарт-баннеры лучше работают на больших данных и больших объемах трафика. Когда у тебя проект с маленьким бюджетом, у тебя нет больших объемов трафика и, как следствие, нет больших аудиторий для ретаргетинга. В регионах эта разница еще заметнее.

Кроме того, Товарные кампании конкурируют за показы и бюджеты со смарт-баннерами и каннибализируют часть трафика.

Выводы и рекомендации

По нашим наблюдениям, на данный момент для застройщиков с небольшими бюджетами Товарная кампания — это самый эффективный и при этом простой в настройках инструмент в Яндекс Директе, позволяющий получать лиды по стоимости, ниже средней по рынку. В нашей практике были случаи, когда лид с Товарной кампании стоил дешевле лида по брендовым запросам на Поиске.

Товарные кампании хорошо себя показывают на любых бюджетах. Будь у вас 25 000 рублей в неделю или 250 000 рублей, кампания способна эффективно расходовать деньги на рекламу, если позволяет емкость рынка.

Ключевой фактор для эффективной работы Товарных кампаний — конверсия сайта. Если конверсия составляет ~0,5%, то кампании не хватит данных, чтобы обучиться. Как вариант, можно использовать оптимизацию по микроконверсиям, но мы рекомендуем сначала поработать с посадочными страницами.