Готовим умные торговые кампании Google к праздничному сезону

Специальные акции в интернет-магазинах в праздничные дни требуют отдельной и тщательной подготовки. Это всегда работа с креативами, товарами и ценами, анализ целевой аудитории, разработка стратегии продвижения. Наиболее важный момент — техническая реализация рекламной кампании: таргетинги (аудитории, ключевые слова, места размещения), ставки и их корректировки, расширения. Все это сильно влияет на время подготовки и качество запусков.

Умная торговая кампания берет на себя большую часть настроек, что несомненно ускоряет и упрощает работу.

Плюсы и минусы формата в сравнении с обычной торговой кампанией обсуждались неоднократно, потому коротко об основных отличиях:

Важно учитывать, что не во всех случаях умная торговая кампания показывает лучшие результаты по сравнению с тщательно настроенной обычной торговой. Особенно, если в месяц конверсий не так много, например, менее 40.

Накануне праздников Google сделал подарок e-commerce проектам. В умной торговой кампании появилась возможность более точного геотаргетинга: ранее можно было таргетироваться только на всю страну, а сейчас доступны регионы и города. Это отличный повод ощутить все преимущества умной торговой кампании интернет-магазинам, которым раньше формат не подходил из-за невозможности запустить ее на отдельные регионы (например, бизнес не работает по всей РФ или у компании есть несколько ценовых зон).

Теперь поговорим непосредственно о подготовке умной торговой кампании к праздникам.

Запуск умной торговой кампании впервые

Если вы раньше не запускали никакую торговую кампанию, то в первую очередь следует ознакомиться с требованиями и рекомендациями в справке Google.

Умная торговая кампания работает только с интеллектуальной стратегией назначения ставок «Максимальная ценность конверсии», есть возможность указать целевой ROAS. Как и для любой интеллектуальной стратегии, ей требуется время на обучение — не менее 15 дней. Потому запустить кампанию необходимо минимум за две недели до начала праздников, а лучше раньше.

Ритейлерам с ограниченным рекламным бюджетом Google рекомендует тратить на товарную кампанию столько же, сколько они тратят на поисковые кампании. В любом случае при определении бюджета стоит отталкиваться от качественных показателей товарной кампании, целей продвижения и бизнеса.

Так как в кампании работает интеллектуальная стратегия, желательно использовать минимум умных торговых кампаний, а лучше — запускать одну в аккаунте. Чем больше будет данных для обучения, тем точнее система будет подбирать аудитории для показа ваших объявлений. А несколько кампаний будут делить данные между собой.

Отслеживать эффективность по каждой категории можно и в рамках одной кампании.

Товары можно разгруппировать по категориям внутри кампании, чтобы отслеживать их эффективность через Google Analytics. Перераспределять бюджет между группами система будет по своему усмотрению.

Также стоит помнить, что помимо размещения на поиске, умная торговая работает и как динамический ремаркетинг. При этом у нее приоритет в показах, поэтому показатели динамического ремаркетинга могут снизиться.

Читайте также:

• На что способны умные торговые кампании от Google? Обзор формата и кейсы
• Умные торговые кампании Google: разбираемся в особенностях
• Как работать с умными торговыми кампаниями в Google Ads: обзор формата

Подготовка уже работающей умной торговой кампании

В дни праздничных распродаж трафик и выручка растут, потому необходимо заранее подготовиться к этим изменениям. Для начала необходимо понять, как изменится спрос в предпраздничные и праздничные дни. Для этого обратитесь к собственной статистике рекламодателя (например, статистика из CRM, рекламного аккаунта или другие данные) за прошлые периоды и используйте Google Trends.

После того, как определились с ожидаемым изменением спроса на все категории товаров, переходим к подготовке самой кампании.

Бюджет

Кроме увеличения бюджета к ожидаемому повышению спроса рекомендуем снизить и целевой ROAS для расширения охвата кампании. Чтобы кампания не ушла на двухнедельное обучение, повышать бюджет и снижать ROAS необходимо постепенно: приблизительно на 15–20% в неделю.

Как правило, пользователи начинают искать товар еще до начала распродажи, потому рекламная кампания должна работать с увеличенным бюджетом уже накануне праздников. На примере продвижения телевизоров, мы видим, что спрос на товары из данной категории начинает расти задолго до Черной пятницы и Киберпонедельника с пиками в выходные дни.

Внимательно следите за обновлениями Google, в любой момент могут появиться сезонные корректировки и для умных торговых кампаний.

Товарный фид

Для более эффективной работы кампании лучше заранее исправить все ошибки в фиде в Google Merchant Center.

Кроме основных параметров для товаров со скидкой, рекомендуем в фиде указать параметр sale_​price [цена_​со_​скидкой]. Так в товарных объявлениях на мобильных устройствах будут отображаться старая и новая цена, и покупатель сразу будет видеть выгоду. Кампания с динамическим ремаркетингом тоже получит преимущества от данного параметра.

Примеры товарных объявлений и объявлений динамического ремаркетинга со старой ценой

Подключившись к программе «Google Отзывы клиентов», можно получить более заметные объявления за счет рейтинга продавца и товаров. Так как на российском рынке их мало кто использует, это может дать прирост CTR на 10–15%.

Ассортимент товаров

После анализа статистики за прошлые периоды и изменения спроса на собственный ассортимент можно понять, на какие товары или категории падает спрос. Их лучше исключить из кампании, чтобы в период праздничных распродаж тратить бюджет на более популярные товары.

При этом в течение длительного периода система старается эффективно расходовать бюджет и для отдельных категорий товаров. Так что следует отталкиваться от целей продвижения, которые есть у бизнеса.

Если нужно задать приоритет в показе какой-либо категории товаров, необходимо выделить ее в отдельную рекламную кампанию и задать более низкий целевой ROAS. Это поможет максимизировать показы этой категории в периоды пикового спроса.

Избегайте создания кампаний с менее чем 100 конверсиями за 30-дневный период. Чтобы новая кампания заработала к Черной пятнице, ее необходимо запустить не сильно позднее 1 ноября.

Показы в мобильных приложениях

Исключение категорий мобильных приложений на уровне аккаунта распространяется и на умную торговую кампанию.

Итого

Резюмируя все сказанное, для подготовки умной товарной кампании необходимо:

1. Проверить работоспособность отслеживания конверсий и тега ремаркетинга.
2. Проверить фид на наличие ошибок, а также расширить его дополнительными параметрами.
3. Определиться с бюджетом и целевым ROAS для торговой кампании в дни пикового спроса.
4. Начать подготовку рекламных кампаний как минимум за 4-6 недель до любого пикового периода.