Как работать с умными торговыми кампаниями в Google Ads: обзор формата

С окончательным наступлением зимы и приближением праздников появился отличный повод изучить и протестировать умные товарные кампании в Google Ads, которые рекламная система представила этой весной. Этот формат особенно подходит для продвижения товаров в сезон повышенного спроса на большинство товарных категорий.

В блоге WordStream Гордон Доннели рассказал о работе с умными товарными кампаниями: что это за формат и какие настройки необходимы для достижения бизнес-целей. Мы подготовили адаптированный перевод его материала.

Что такое умные торговые кампании?

Это тип кампаний в Google Ads, объединяющий стандартные торговые кампании и ремаркетинг в КМС. Он работает на основе машинного обучения. Автоматизация помогает не только сократить количество человеко-часов, необходимых для оптимизации кампаний, но и использовать их по максимуму.

Как и адаптивные поисковые объявления, умные торговые кампании собирают наиболее эффективные комбинации графических и текстовых элементов и показывают объявления в поиске, КМС, YouTube и Gmail. Умные торговые объявления подтягивают изображения из фида в аккаунте Merchant Center, а также используют креативы, добавленные специалистом.

При настройке рекламодатель указывает цель и бюджет, а система назначает ставки и подбирает места размещения. На обучение алгоритмам необходимо 15 дней, за это время они сформируют и определят объявления с наиболее высокой вероятностью конверсии.

Умные товарные кампании больше всего подходят для рекламодателей с небольшим бюджетом и ограниченными ресурсами на управление им. Однако меньше контроля не означает, что вы не получите ожидаемых результатов за вложенные деньги. Наоборот, по данным Google, на этапе раннего тестирования формата рекламодатели получили на 20% больше конверсий по той же стоимости.

Особенности настройки

Умные торговые кампании объединяют стандартные торговые кампании и ремаркетинг в КМС. Если в аккаунте активны эти типы кампаний, придется приостановить их перед тем, как включать умные торговые кампании на те же самые группы товаров. В любом случае в рамках одного аккаунта умные кампании будут иметь приоритет над стандартными кампаниями и ремаркетингом. При этом Google рекомендует создавать одну кампанию для всех доступных товаров.

Чтобы понять, какой бюджет установить, ориентируйтесь на стандартные торговые кампании и ремаркетинг в КМС. Если перенести бюджет из них, получится сравнить эффективность форматов.

Для создания кампании в интерфейсе Google Ads выберите торговую кампанию и укажите нужный связанный аккаунт Google Merchant Center. В качестве подтипа кампании выберите «Умная торговая кампания».

Далее вам нужно будет указать фид. По умолчанию все продукты из загруженного фида будут учитываться в кампании. Не рекомендуется изменять эти настройки, так как при показе объявлений из умных торговых кампаний в КМС Google учитывает, с какими товарами на сайте потенциальные клиенты уже взаимодействовали. Поэтому если вы хотите, чтобы система формировала объявления с учетом этих данных, включайте в фид все товары, которые клиенты могут просматривать.

Затем вам предложат создать группы товаров и добавить креативы для генерации объявлений: короткий и длинный заголовки, описание, логотип, конечный URL. Они будут использоваться для рекламы в КМС и на YouTube, если потенциальный клиент не взаимодействовал с товарами на сайте. В остальных случаях Google автоматически тестирует различные комбинации изображений и текста для каждого продукта, чтобы определить наиболее эффективные.

Есть несколько условий, без выполнения которых не получится запустить умную торговую кампанию. Обязательно следует:

  1. Настроить отслеживание конверсий с указанием ценности транзакций. Кроме того, нужно набрать достаточно статистики: минимум 20 конверсий за последние 45 дней в стандартных торговых кампаниях.
  2. Добавить на сайт глобальный тег и собрать в список ремаркетинга минимум 100 активных пользователей.
  3. Выполнить все требования Google для торговых кампаний: связать аккаунты Google Ads и Merchant Center, убедиться, что товары, сайт и акции соответствуют правилам и передавать актуальную информацию о продуктах не реже, чем раз в 30 дней.

Аналитика

Все стандартные отчеты по кликам, конверсиям и т. д. доступны на уровне кампании, группы объявлений, группы товаров, устройства и товара.

Интересно, что невозможно создать отчет об эффективности мест размещения, поэтому нельзя понять, какая площадка наиболее эффективна для формата. По этой причине важно не сравнивать эффективность умных и стандартных торговых кампаний. Иначе вы можете увидеть более низкие коэффициенты конверсии (т. к. умные кампании показывают объявления в КМС) и решить, что новые кампании не дотягивают до старых. Убедитесь, что анализируете эффективность умных кампаний с совокупными показателями торговых кампаний и ремаркетингом в КМС.

Несколько советов

Запомните несколько рекомендаций, которые могут помочь при создании и ведении умных торговых кампаний:

  1. Если вы начинаете с малого и решили рекламировать ограниченную группу товаров вместо полного каталога, то в это же время запустите стандартные торговые кампании и ремаркетинг с таргетингом на оставшиеся товары.
  2. Учитывайте, что система обучается первые 15 дней. Поэтому начинайте пристально отслеживать показатели эффективности умных кампаний не ранее, чем через две недели. А сравнивать с метриками старых кампаний можно спустя неделю-две после завершения периода обучения.
  3. Если цели не достигаются, попробуйте стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», она поможет выполнять минимальные ежедневные задачи. А вам это позволит разделять товары с разными значениями целевого ROAS в отдельные кампании.
  4. Если необходимо увеличить объем конверсий в умной торговой кампании, снижайте целевой ROAS.
  5. Так же как и в стандартных торговых кампаниях, оптимизируйте заголовки, описания, изображения в фиде, чтобы они были релевантными, а также помните, как правильно оформлять данные о товарах в объявлениях.

Предупреждение

О некоторых моментах лучше знать перед запуском кампании. Вот за чем следует внимательнее следить:

  1. Атрибуция. Слияние стандартных торговых кампаний с ремаркетингом в КМС делает невозможным присвоить результаты одному или другому каналу. Приходится доверять Google, что такая особенность формата — в интересах рекламодателя.
  2. Минус-слова. Получаете показы по малоэффективному запросу? К несчастью, у вас нет возможности удалить его из списка ключевых слов.
  3. Контроль над креативом. В рамках одной кампании нельзя поменять местами элементы или отдать приоритет какому-то товару.

Очевидно, что в работе со всеми «умными» форматами приходится жертвовать ручной настройкой и привыкать к автоматизации.

Заключение

У умных торговых кампаний достаточно плюсов: автоматическое управление ставками, оптимизация по конверсиям, расширенный охват. Google все больше задействует машинное обучение, что означает, специалисты могут тратить меньше времени на рутину и уделить внимание другим задачам.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: