Типичные сложности при анализе контекстной рекламы в Метрике и Analytics

На секции «Контекст для тех, кто в теме» от организаторов конференции SEMconf Павел Мальцев, основатель сервиса автоматизации отчетности по рекламе ReportKey, рассказал о том, какие сложности в аналитике рекламы возникают чаще всего, с чем они связаны и как их избегать. За основу брались популярные обращения пользователей в службу поддержки RepotKey.

Сложность № 1: Учет модели атрибуции
Сложность № 2: Клики есть, а где визиты?
Сложность № 3: Визит есть, а где клик?
Сложность № 4: Семплирование, точность и скорость
Сложность № 5: Выгрузка расходов и учет НДС

Прежде чем приступить к разбору сложностей, разберемся с основными понятиями в работе и анализе контекстной рекламы. Несмотря на то, что эти метрики стандартные, начинающие рекламодатели в них нередко путаются.

Посетитель — пользователь, который зашел на сайт в течение определенного промежутка времени;
Клик — клик по рекламному объявлению;
Визит (сеанс) — последовательность действий (активность) одного посетителя на сайте;
Просмотр — загрузка страницы сайта при переходе посетителя на нее.

Нужно помнить, что клики и визиты — это два разных показателя. Один посетитель может один раз кликнуть на объявление, но несколько раз посетить сайт.

Сложность № 1: Учет модели атрибуции

Модель атрибуции — это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия в пути конверсии.

В Яндекс.Метрике существует три модели атрибуции, в Google Analytics — семь.

В Метрике по умолчанию используется атрибуция по последнему переходу, в Analytics — по последнему непрямому клику. Если мы сравним статистику из аналогичных отчетов одного сайта в двух разных системах, то мы увидим разные данные. Изменение стандартной модели атрибуции позволяет правильно оценивать источник трафика.

В Метрике специалист может менять модель атрибуции в одном отчете, а в Google Analytics разницу в данных при разных моделях атрибуций можно увидеть в Инструменте сравнения.

Работая с атрибуцией по последнему значимому переходу в Метрике, надо помнить о том, что считается значимым переходом, а что нет. Значимыми переходами не считаются переходы с сохраненных страниц, внутренние переходы и прямые заходы. Таким образом, значимыми переходами являются те, за которые рекламодатель может платить.

Например, если один и тот же пользователь сначала зашел на сайт по рекламе, потом из органического поиска, а потом набрал его адрес в браузере и оформил заказ, то при использовании модели «Последний значимый переход» источником конверсии будет считаться поиск.

То же самое с подсчетами кликов по рекламе. Возможна история, когда контекстная реклама работала месяц, а в Метрике кликов значительно меньше, чем в Директе. Такое возможно потому что по умолчанию стоит атрибуция «Последний переход», а для оценки эффективности рекламы нужна атрибуция по первому переходу (первому взаимодействию).

Какую атрибуцию выбрать?

Зависит от той задачи, которую нужно решить. Если задача — оценить роль каналов в обеспечении первого контакта с потенциальными клиентами, то нужно использовать «первый переход». Если задача — оценить количество возвратов пользователя, количество повторных покупок, качество работы других каналов, в том числе контекста, тогда следует выбирать «последний клик», а лучше «последний значимый клик».

Сложность № 2: Клики есть, а где визиты?

Эта проблема, которая возникает при выгрузке расходов из Директа в Метрику,

После связки AdWords с Analytics, Директа с Метрикой в отчетах аналитических систем может получиться, что клики есть, а визитов нет. Как правило, у этой проблемы две причины.

Самая распространенная — на сайте не установлен код счетчика (или не на всех страницах) или он просто не работает. Вторая — контекстную систему связали с аналитической уже после того, как запустили рекламу. Таким образом, статистика подгрузилась из Директа в Метрику, но с визитами она не связалась.

Есть еще несколько причин, например, разный часовой пояс (если не выбрана Россия, то стоит по умолчанию другая страна).

Сложность № 3: Визит есть, а где клик?

Причина такой проблемы заключается в том, что клик по рекламному объявлению совершен раньше, чем визит на сайт, а день, в который был совершен клик, не попадает в заданный временной период отчета.

Сложность № 4: Семплирование, точность и скорость

Семплирование — это математическая модель, которая позволяет сэкономить ресурсы самих систем аналитики. Если в базе данных есть 1 млн строк, система их автоматически группирует и строит математическую модель, при которой можно анализировать не весь миллион строк, а 100 тысяч, а все остальное округлить до 0,1%.

Яндекс.Метрика и Google Analytics автоматически подбирают значение семплирования. И чем больше данных у рекламодателя, тем меньше точность.

В Метрике этим значением можно управлять, передвигая ползунок.

В Google Analytics есть два варианта: посчитать быстро или посчитать точно.

Сложность № 5: Выгрузка расходов и учет НДС

Реклама в аккаунтах, зарегистрированных на территории России, облагается НДС в 18%.

При выгрузке данных из Директа в Метрику, к расходам в российских аккаунтах автоматически выгружается НДС. В статистике в Яндекс.Директа можно регулировать учет НДС: включать или не включать его.

При этом данные из AdWords импортируются в Analytics без НДС. И опции «включить его» в отчетах нет. Единственный выход — в настройках представления задать формулу, по которой все расходы будут умножаться на 1,18. После этого в отчетах можно выводить столбец, где будет учитываться НДС.

Добавление вычисляемого показателя

Пример отчета с расходами, учитывающими НДС

Итоговые рекомендации

Вот несколько простых рекомендаций, выполнение которых поможет анализировать контекстную рекламу и верно оценивать ее эффективность:

Включить авторазметку ссылок в кампаниях Директа и AdWords;
Проверить работу счетчиков Метрики и Analytics;
Настроить связку Директа с Метрикой и AdWords с Analytics;
Выбрать модель атрибуции (первый или последний клик);
Настроить семплирование на скорость или точность;
Учитывать НДС при расчете стоимости Adwords. Добавить вычисляемый показатель в Analytics.