Что важно знать о рынке мобильного маркетинга: пользовательские тренды и перспективы

На конференции PERFORMANCE MARKETING FORUM эксперты рассказали, что происходило на рынке мобильного маркетинга и аналитики в 2023 году: про тренды, тенденции и перспективы. Мы подготовили для вас саммари с самыми важными данными.

Как ведут себя пользователи в мобайле сейчас и что будет дальше

Время просмотра контента растет. Всё больше пользователей потребляют контент только с помощью мобильных устройств, а время, затраченное на просмотр контента в течение 24 часов, уже занимает более трети суток — это больше, чем пользователи тратят на сон. Поэтому в 2024 году бизнесу стоит обратить внимание, где именно и как юзеры проводят время: на каких площадках, какой контент им более интересен, где лучше с ними можно взаимодействовать.

Стоимость привлечения новых пользователей падает. Несмотря на конкуренцию и увеличение доли бюджета на мобайл в сплите, стоимость привлечения юзера во многих сегментах падает. Это связано с тем, что пользователей становится всё больше и они чаще меняют устройства. Также из России ушло довольно много зарубежных инструментов, сервисов и рекламных площадок, и перераспределение бюджета тоже способствовало снижению стоимости привлечения новых юзеров.

Максим Погребняк руководитель направления digital OZON

По мобильному продвижению у нас не было больших изменений в 2023 году благодаря тому, что мы заблаговременно, еще до ухода многих каналов с российского рынка, стали активно работать с новыми источниками. Для нас это в первую очередь предустановки на смартфоны китайских производителей. Сейчас мы охватываем практически всех, кто есть на российском рынке. Еще несколько лет назад мы начали активно сотрудничать с ними по установкам и развиваться непосредственно в их экосистеме. Они очень активно двигаются в этом направлении, изобретают новые рекламные места. И мы их с удовольствием тестируем. Благодаря тому, что у нас очень сильный бренд, мы можем встать на каждое устройство с очень хорошей конверсией в заказ. И даже когда ушел Google UAC, у нас ничего не изменилось. Мы просто перекинули еще больше бюджета на установки и стали забирать эту долю рынка.

Пользователи стали тратить больше денег в приложениях. При этом во всем мире количество людей, потративших деньги в мобильных приложениях, достигло исторического максимума — сумма равна почти $34 млрд. И никаких предпосылок к тому, что эта тенденция будет снижаться, нет.

Как забота о защите персональных данных пользователей изменила подход к продвижению и что будет дальше

Идентифицировать пользователей становится все сложнее. Есть вероятность, что в ближайшем будущем Google введет для Android идентичную iOS систему, и юзеров станет сложнее идентифицировать: мы не сможем понять, откуда и как они пришли.

Напомним про политику конфиденциальности на iOS (прим. редакции)

27 апреля 2021 года в силу вступила новая политика конфиденциальности Apple iOS 14.5. Компания ограничила работу идентификатора IDFA, который позволял собирать данные, связанные с конкретным устройством. С тех пор проводить атрибуцию можно только через собственное решение компании — SKAdNetwork.

Фрода становится всё больше. И эта тенденция продолжает набирать обороты. А значит, нужно больше работать с аналитикой и собственными данными, чтобы лучше понимать свою аудиторию и то, какая ее часть реальна.

В сторах держится высокая конкуренция, и многие сейчас используют для продвижения альтернативные магазины приложений, кроме Google Play и App Store. Эксперты рекомендуют большинству своих клиентов заходить в RuStore, поскольку, по их опыту, он показывает феноменальные цифры. Кстати, там недавно появилась реклама — теперь объявления для приложений на Android можно размещать в первой строке Поиска стора.

Удержание пользователей становится стратегической задачей. Важно удерживать пользователей и мотивировать их вернуться в приложение, поскольку чем больше LTV, тем дешевле обходится привлечение юзеров. Чтобы улучшить этот показатель, стоит более внимательно работать над персонализацией приложения и над самим продуктом.

Денис Нуждин СМО экспресс-доставки «Пятерочка»

Среди источников со стабильной фиксированной стоимостью привлечения нового клиента я бы выделил CPI-площадки, особенно блогерские и другие платформы. Есть много рычагов управления качеством этого трафика, а также возможностей расширения объемов. Но я рекомендую больше фокусироваться на работе с собственной аудиторией приложения и ее ростом через любые каналы: ремаркетинг, работу с in-app коммуникациями, пуши и офферы на аудиторию. Потому что гораздо выгоднее удерживать клиента, который уже пользуется приложением, и растить доход с него, а не привлекать новых пользователей.

Каковы перспективы продвижения мобильных приложений на российском рынке — исследование

На конференции Елена Пикунова, владелец и создатель агентства Zen Mobile, поделилась интересным исследованием. В рамках него компания проводила двусторонний опрос относительно ожиданий рекламных площадок и клиентов от рынка. В ходе исследования выяснилось, что в 2023 году для большинства рекламодателей точка роста была связана с performance-маркетингом, а именно с получением значительного количества установок и целевых действий в мобильном приложении. Также рекламодатели наращивали бюджет на мобильное продвижение по направлению performance, в то время как на брендовые и ретаргетинговые кампании они значительно урезали расходы. При этом они охотно отдавали на аутсорсинг процессы, связанные с запуском performance-кампаний и их оптимизацией. А при оценке эффективности канала опирались в основном на измерения объема целевых действий, ROI, масштабируемости и CPA.

Наиболее релевантными каналами мобильного продвижения рекламодатели признают CPI-сети, программатик-закупку и ASO. И несмотря на уход зарубежных платформ с рекламного рынка, бренды по-прежнему не готовы выделять значительные объемы бюджета на такие отечественные каналы, как Яндекс Директ и VK Реклама. Также при расчете стоимости привлечения клиента большинство учитывает специфику каждого канала.

При этом компании отмечают снижение объемов трафика и считают, что введение закона о маркировке приведет к росту стоимости услуг в 2024 году.

Также команда Zen Mobile выяснила, как рекламные площадки воспринимают качество своего инвентаря, и сравнила эти данные с оценкой рекламодателей. Оказалось, что площадки довольно позитивно оценивают себя в сравнении с восприятием брендов.

Наиболее пессимистичными в оценке собственных инструментов оказались рекламные агентства, в то время как программатик- и ОЕМ-платформы заявили о практически полном соответствии своих источников ожиданиям клиентов. Площадки ждут, что рекламодатели увеличат количество офферов и ежемесячных бюджетов, а компании рассчитывают, что получат:

• возможность детализировать отчетность,

• высокий объем целевых действий,

• низкие показатели фрода.

При этом для повышения эффективности трафика площадки работают над привлечением новых источников и антифрод-решениями.

Михаил Балакин Head of Eastern Europe & CIS Xapads

Одна из основных проблем рынка — в том, что клиент не всегда понимает, что такое мобильная стратегия. И общая математика подсчёта всех цифр закупки достаточно сложная. Поэтому нужно менять подход со стороны рекламодателей и понимание реалистичности поставленных KPI. Фрод — это не только проблема для рекламодателей, но еще и решение проблемы неадекватных KPI для исполнителей. Иногда их просто невозможно выполнить никакими другими инструментами, кроме как с помощью фрода, а ведь всем нужно как-то деньги зарабатывать и бизнес делать. И мы это видим не только в мобилке, но и в десктопе.

Что нужно учитывать при выборе и настройке системы аналитики

Принять взвешенное решение о том, какой канал выбрать для продвижения, поможет работа с аналитикой: цифры покажут, какие действия принесут больше ценности на данный момент. Как выстроить грамотную работу с аналитикой, рассказал Радомир Бенджюс из Кофемании.

Радомир Бенджюс ex senior digital manager Кофемании

Шаг 1. Важно установить качественное общение с разработчиками и сделать так, чтобы инициатива исходила именно от вас.

Шаг 2. Определиться, какие технические возможности вам нужны: что хотите делать, где планируете запускаться.

Шаг 3. Оценить интерфейс разных систем аналитики, потому что вам с ним нужно будет каждый день работать. Всё должно быть удобным.

Шаг 4. Сравнить финансовые условия разных систем. Конечно, цена — немаловажный фактор при выборе системы аналитики.

Шаг 5. Проработать карту событий. Это документ с прописанными скриптами, которые стоят внутри приложения и описывают, что каждый делает. Его необходимо предоставлять партнерам и подрядчикам, чтобы они понимали, как построена воронка и какое событие за что отвечает. Впоследствии они сразу будут понимать, как устроены цели, на что смотреть, что оптимизируют подрядчики, и быстрее вникнут в задачи.

Карта событий — это не статичный документ, его стоит периодически обновлять в зависимости от апдейтов приложения. Лучше за этим следить, потому что бывают ситуации, когда часть целей внутри приложения может слететь.

Еще пара рекомендаций:

• делать выводы о работе агентств по адекватному окну атрибуции, а не просто по first-click;

• правильно онбордить новых членов команды, чтобы они понимали, как всё работает внутри.

Пользователи всё охотнее погружаются в мир мобильных решений, и бизнес следует за своими потребителями. Новые площадки для размещения отечественного ПО постепенно набирают популярность, а разработчики осваивают российские мобильные платформы. В 2024 году рынок мобайла, без сомнения, продолжит расти и развиваться.