Что нужно знать перед запуском рекламы в Facebook Ads

Facebook Ads — популярная площадка для запуска рекламы с большим количеством настроек для таргетинга и плейментов. Реклама в Facebook Ads позволяет показывать объявления не только в соцсети Facebook, но и в Instagram, Facebook Messenger и рекламной сети Audience Network.

В этом материале расскажем об основных этапах запуска рекламы в Facebook Ads и о том, как работают алгоритмы и аукцион на этой площадке.

• Выбор целей
• Порядок запуска тестов
• Таргетинг в Facebook Ads
• Тестирование креативов
• Обучение алгоритмов
• Сегментация
• Масштабирование

Выбор цели

Запуск кампании начинается с выбора цели. Этот этап — один из самых важных. Цель влияет на четыре важных параметра рекламы:

1. Где будут показаны объявления. Для некоторых целей выбор плейсментов ограничен. Например, для цели «Генерация лидов» недоступны показы в Messenger и Audience Network, реклама будет показываться только в соцсетях Facebook и Instagram.

2. Кому будет показана реклама. В зависимости от цели система подберет аудиторию для показа.

3. Как будет оптимизироваться реклама. Выбирая цель, вы показываете системе, какой результат хотите получить от рекламы. Алгоритм будет стараться оптимизировать кампанию так, чтобы достичь этого результата, например, чтобы по рекламе было как можно больше кликов, если указана цель «Трафик».

4. Какой будет эффективность кампании.

Выбор цели влияет на весь ход кампании и на ее итоги. Если выбрана неправильная цель, вряд ли получится получить нужный результат.

Как работает аукцион в Facebook Ads

Участвуя в аукционе, вы торгуетесь за показы определенным людям, которые соответствуют настроенным таргетингам, в определенный момент времени и на конкретном плейсменте.

Пользователи, которые много времени проводят в соцсетях, видят много рекламы, и охватить их гораздо проще, чем тех, кто почти не листает ленту и не смотрит Stories. Соответственно, показы активным пользователям будут дешевле, чем менее активным, за которых и конкуренция будет выше.

Одновременно в Facebook соревнуются за показ десятки, а иногда и сотни рекламодателей. И если в поисковой рекламе вы соревнуетесь с прямыми конкурентами, поскольку таргетируетесь на конкретные поисковые запросы, то в таргетированной рекламе всё несколько иначе. Вы таргетируетесь на людей с определенными интересами и поведением, и в это же время на них таргетируются другие рекламодатели, которые могут и не быть для вас конкурентами.

Если алгоритмы Facebook прогнозируют низкую вероятность совершения целевого действия для объявления, показа, скорее всего, не будет.

Рассмотрим, как работает аукцион, на примере. Есть три рекламодателя со ставками $3, $5 и $7 соответственно. Система проводит прогноз кликабельности (CTR) и прогноз вероятности совершения конверсии (CR).

Если для каждого рекламодателя перемножить все метрики и умножить на 1000, получится цена за 1000 показов. Для первого рекламодателя она составит $1,05, для второго — $0,44, а для третьего — $0,26.

Видим, что у первого рекламодателя, несмотря на самую низкую ставку, цена за 1000 показов (CPM) получается самой высокой. Первый рекламодатель выиграет аукцион, поскольку самой системе выгодно показывать его объявление для получения прибыли.

В Facebook вы всегда платите за показы. Вне зависимости от того, какую модель оплаты вы выбрали, невозможно показать рекламу пользователям и ничего не заплатить, хотя ставка обычно назначается за целевое действие. Так вы сообщаете системе, какое целевое действие для вас важно и сколько вы готовы за него заплатить. Даже если вы не выставляете ставки в настройках кампании, система сама рассчитывает ее, исходя из целевого действия, которое вы хотите получить, бюджета и других показателей.

Как аукцион влияет на доставку объявлений

Поскольку у разных рекламодателей могут быть разные цели, то при одних и тех же таргетингах реклама может откручиваться на разных пользователей — это будет зависеть от их поведения.

Рассмотрим другой пример. Есть три рекламодателя со ставками $0,10, $5 и $7 соответственно. Первый выбрал цель «Трафик», так как хочет получить переходы на лендинг, второй — «Генерацию лидов», чтобы пользователи заполняли лид-форму в соцсети, третий — «Конверсии», поскольку ему важно, чтобы пользователь заполнил форму на сайте.

Система проводит прогноз показателей и выдает результат:

В аукционе в этом случае выиграет первый рекламодатель, поскольку у него самый высокий прогноз совершения целевого действия. Рекламодатели соревновались за пользователя, про которого система знает, что он часто кликает на рекламу, но не совершает целевых действий. Поэтому прогнозы CR для второго и третьего рекламодателя оказались — им необходимо, чтобы пользователь не только перешел по ссылке в рекламе, но и совершил действие. Первому же рекламодателю достаточно, чтобы пользователь просто перешел на посадочную страницу — именно это с большой вероятностью и сделает человек, который постоянно кликает на объявления.

Приоритеты целей

Какие цели стоит выбирать рекламодателям, чтобы реклама была эффективной:

1. Тем, кто взаимодействует с пользователями в основном с помощью сайта и хочет, чтобы пользователи на нем совершали целевые действия, лучше остальных подойдет цель «Конверсии». Предварительно нужно настроить пиксель Facebook и отслеживание событий.

2. Интернет-магазинам, которым нужно повысить продажи, подойдет цель «Продажи из каталога». Необходимо будет настроить пиксель так, чтобы через него передавались события для динамической рекламы. Так система будет понимать, какими товарами и разделами интересовались пользователи и какую рекламу им нужно показывать.

3. Для мобильных приложений выбирайте цель «Установки приложений».

4. Если нет сайта или он есть, но оформлен плохо, лучше остановиться на цели «Генерация лидов» или «Сообщения». В этом случае вы не будете вести трафик на сайт и уводить его из экосистемы Facebook.

   Для цели «Генерация лидов» желательно настроить автовыгрузку лидов, чтобы они не оставались в Business Manager, а отправлялись, например, в отдел продаж и там сразу обрабатывались.

   Для цели «Сообщения» стоит настроить чат-бота, поскольку вы можете не успевать обрабатывать все обращения пользователей вручную.

5. Когда вы уверены в эффективности рекламных кампаний, в ваших настройках, УТП, креативах, текстах и т. д., выбирайте цели «Трафик» и «Охват». Такие цели подходят, если вы запускаете ремаркетинг, поскольку в этом случае вы и так ограничили аудиторию и вам важно показать рекламу как можно большему количеству пользователей из этой аудитории или получить максимум трафика.

   Даже если вам важны конверсии, в случае с ремаркетингом лучше остановиться именно на этих двух целях, так как аудитория ремаркетинга максимально заинтересованная и в любом случае с большой долей вероятности совершит конверсию.
    

   Учтите, что при тестировании новых таргетингов, креативов и т. д., при запуске новых кампаний цель «Охват», скорее всего, не подойдет.

6. Если продвигаете мероприятие на Facebook и хотите, чтобы пользователи показывали заинтересованность, например, нажимали на кнопки «Пойду», «Интересует» и т. д. подойдет цель «Вовлеченность». Иногда эту цель используют, чтобы получить лайки и увеличить число подписчиков в Instagram, но для этого лучше использовать функцию «Промоакции» в Instagram.

7. Цель «Просмотры видео» стоит использовать, если вы хотите, чтобы пользователи посмотрели ролик, для решения имиджевых задач, например, узнали о бренде и продукте. Второй вариант — показать ролик как можно большему количеству пользователей, а затем собрать из них аудиторию ремаркетинга.

Порядок запуска тестов

С чего стоит начать тестирование рекламы и какие кампании запустить в первую очередь:

1. Ретаргетинг на посетителей сайта. Когда количество посетителей сайта достигает тысячи в сутки и более, процент случайных людей среди них небольшой. А на сайтах с малой посещаемостью много пользователей, которые оказались там случайно. Поэтому аудитория сайтов с высокой посещаемостью чаще всего релевантная и заинтересованная. Показав такой аудитории рекламу, вы с большой вероятностью получите хороший результат.

2. Если сайта нет или у него небольшая посещаемость, но есть подписчики в соцсетях, запускайте ретаргетинг на них. Эта аудитория, как и посетители сайта, с большой долей вероятности заинтересуется предложением.

3. Те, у кого есть данные клиентов (номера телефонов, email-адреса), могут создать аудиторию на их основе. Люди, которые согласились оставить контакты, уже оказали доверие вашему бренду и с большой вероятностью совершат конверсию.

4. Если реклама по какой-то из перечисленных выше аудиторий дала хороший результат, создайте похожие аудитории (look-alike). Начните с небольшого размера похожей аудитории — 1-2% и постепенно увеличивайте объем, если реклама дает хорошие результаты.

5. Если у вас нет оформленного сайта с хорошей посещаемостью, подписчиков в соцсетях и данных о клиентах, протестируйте таргетинг на признаки покупателя.

6. На этапе масштабирования выбирайте широкий таргетинг с оптимизацией по конверсиям.

Таргетинг в Facebook Ads

Рассмотрим, что нужно учитывать при настройке детальных и широких таргетингов.

Детальные таргетинги

Этот тип таргетинга в Facebook Ads делится на две категории: интересы и поведение.

Алгоритм Facebook не всегда подбирает интересы точно. В этом можно убедиться, зайдя в раздел «Рекламные предпочтения» в Facebook и посмотрев, какие интересы определили для вас алгоритмы.

Поведение — более точный таргетинг, основанный на фактах. Например, если система определила человека как часто путешествующего, это значит, что пользователь часто заходил в соцсеть из разных мест и с разных устройств. Поэтому при таргетинге на признаки потенциальных клиентов лучше выбирать характеристики, связанные с поведением.

Например, вы продвигаете гостиницу для кошек. В первую очередь тестируйте таргетинг на часто путешествующих пользователей, поскольку таким людям бывает не с кем оставить животное, а гостиница может оказаться отличным решением. Запускать таргетинг по интересу к кошкам не стоит, поскольку он не гарантирует, что у пользователя действительно есть питомец.

Если вы запустите рекламу на часто путешествующих, на нее, скорее всего, отреагируют те, у кого есть питомцы, а те, у кого их нет, пропустят. Так система быстро обучится и поймет, путешественникам с какими характеристиками стоит показывать рекламу.

Также в отдельной кампании можно настроить таргетинг на пользователей, которые интересуются ветеринарными клиниками или кормом для кошек. У таких пользователей наверняка есть животные, но вероятность, что пользователь совершит конверсию ниже, чем у владельцев животных, которые часто путешествуют. Владельца кошки может заинтересовать сам факт существования такой гостиницы и он кликнет по рекламе, чтобы узнать о ней подробнее, даже если у него нет необходимости воспользоваться услугами гостиницы.

Также не стоит пересекать и сужать таргетинги. Так вы лишь помешаете алгоритмам, поскольку выборка аудитории будет слишком мала для полноценного обучения системы.

Широкие таргетинги

Широкие таргетинги охватывают аудитории сотен тысяч пользователей и более. Можно не настраивать детальные таргетинги вообще, указать только геотаргетинг, язык, при необходимости пол и возраст. Если у алгоритмов будет достаточно данных о целевых действиях, они сами найдут релевантную аудиторию. Но это сработает только в том случае, если ваши офферы, посадочные страницы и креативы работают эффективно.

Широкие таргетинги обычно не используют на старте кампании, а включают уже когда реклама приносит результаты.

Тестирование креативов

Если вы добавите в одну группу несколько креативов, система быстро (как правило, от нескольких часов до нескольких дней) найдет среди них наиболее эффективный. Другие — менее результативные — креативы могут получать мало показов или не получать вообще. Если хотите провести честный тест и найти лучшие креативы, запускайте А/Б-тестирование. Но помните, что это актуально в основном для крупных рекламодателей.

Также рекомендую добавлять в одну группу объявлений разные форматы: карусель, видео и изображение. Так можно получить более равномерное распределение трафика по креативам и потенциально охватить больше пользователей.

По нашему опыту, эффективнее всего в группе обычно работает видео при условии, что ролик качественный и привлекательный. Если видео представляет собой слайд-шоу, собранное из картинок, оно может сработать хуже, чем карусель и статическое изображение.

Обучение алгоритмов

Чтобы алгоритмы обучились и правильно оптимизировали рекламу для достижения результата, необходимо 50 конверсий за первую неделю на каждую группу объявлений и 500 конверсий на пиксель. От того, что вы определяете как конверсию, зависит скорость обучения и эффективность рекламы.

Например, если у вас проект в b2b с узкой целевой аудиторией и долгим циклом принятия решения, не стоит выбирать оформление заказа в качестве конверсии — вы не сможете набрать нужное количество конверсий для обучения.

Когда агентство eLama продвигало новый продукт от «Лаборатории Касперского» для аудитории из стран Европы, в качестве конверсии выбрали подтверждение email-адреса при регистрации. Но были запасные варианты: использовать как конверсию заполнение формы, а если бы и таких событий не набиралось достаточно, конверсией считали бы открытие формы.

Большинство рекламодателей хочет получить от рекламы результат, максимально близкий к покупке, заказу, продаже. Но если таких событий набирается мало, алгоритмы не будут работать эффективно. Ориентируйтесь на микроконверсии, чтобы дать системе достаточно данных для обучения и оптимизации.

То, как Facebook будет учитывать конверсии, зависит от окна конверсий. Стандартное окно, уменьшать которое мы не советуем, — семь дней после клика и один день после просмотра рекламы. То есть, если пользователь кликнул на объявление и в течение семи дней совершил конверсию, результат зачтется этому объявлению.

Учитывайте также, что данные о конверсиях в другой системе аналитики, например, в Метрике и в Facebook Ads будут разными, потому что в разных системах используются разные модели атрибуции. Метрика просто не может учитывать показы из Facebook Ads, конверсии атрибутируются по переходам на сайт, а в Facebook Ads — по кликам и просмотрам.

Как понять, что обучение завершилось

Проверить, завершилось ли обучение, можно на вкладке групп объявлений в Ads Manager. Для каждой группы объявлений будет указан статус обучения. Если для обучения недостаточно данных, Facebook укажет это в статусе.

Сегментация

Нужно ли для достижения лучшего результата дробить кампании по разным устройствам, плейсментам (лента, Stories) и т. д.? Да, если вы собираетесь вручную оптимизировать каждую группу объявлений. Сегментацией стоит пользоваться только в том случае, если вы точно знаете, для чего она вам нужна. Но лучше избегать ее и использовать более широкие таргетинги.

Объединяйте таргетинги и не дробите кампании, например, не стоит создавать отдельные кампании на женщин и мужчин, на разные города и т. д. Чем больше охват у рекламной кампании, тем проще работать алгоритму.

Масштабирование

Когда реклама уже показывает хорошие результаты, не стоит останавливаться, ведь можно сделать размещение еще более эффективным.

1. Не ограничивайте дневным бюджетом хорошо работающую кампанию, позвольте кампании тратить столько, сколько она может потратить, но следите, чтобы стоимость конверсии была в рамках допустимого.

2. Повышайте ставки, чтобы получить дополнительный охват и показывать рекламу пользователям, для которых показы дороже, например, тем, кто редко бывает в соцсети.

3. Когда вы знаете, какие офферы и креативы работают лучше всего, переходите к широким таргетингам.

4. Дублируйте и перезапускайте кампании, но только те, в которых настроен широкий таргетинг с охватом от 100 000 пользователей и при условии, что они плохо работают. После перезапуска система может найти новую аудиторию для рекламы, но если таргетинг узкий, новой аудитории неоткуда будет взяться.

Настраивайте эффективные кампании в Facebook Ads, получайте конверсии и оптимизируйте результаты, чтобы получать еще больше отдачи от рекламы.

А официально оплатить рекламу в Facebook Ads и получить за это закрывающие документы можно через eLama. Если вы впервые запускаете кампании, сервис вернет комиссию за первый месяц оплаты рекламы.