Что делать, когда трафика мало, а KPI никто не отменял — кейс магазина товаров для бадминтона

В декабре прошлого года ко мне обратился клиент с интересным проектом — интернет-магазином с товарами для игры в бадминтон. После брифинга мы решили, что нужно попробовать поработать на рынке e-commerce, тем более что уже есть успешный опыт. В этом кейсе я поделюсь тем, какие трудности у нас возникли в работе и с помощью чего мы их преодолели.

У клиента уже были настроены рекламные кампании в Директе другим специалистом. Стоимость заявки была в районе 2250 рублей, но тут не учитывались звонки и покупки в один клик. Они, по нашему опыту, составляют в совокупности около 30% от общего числа лидов.

Аудит рекламы и подготовка сайта

Так как у нас была статистика от предыдущего подрядчика, то грех от нее отказываться, поэтому первое с чего мы начали работу — это аудит действующих кампаний. Проанализировав их, мы решили пересобирать кампании заново, потому что структура была странной и часть семантики, которая давала бы целевой трафик, отсутствовала.

Большая сложность в этой нише заключалась в том, что трафика очень мало. Если судить по основным маскам, много трафика приходится на брендовые запросы конкурентов, которые в этом случае тяжело конвертировать в своих клиентов.

В это же время мы подготовили для заказчика рекомендации по сайту, которые необходимо было внедрить, чтобы увеличить конверсию из посетителя в заказ. Основное, на чем мы делали акцент, — работа с контентом. Мы рекомендовали использовать на сайте не просто изображения товара, а фотографии в процессе использования людьми, как это делают популярные интернет-магазины. Также были правки по юзабилити и выделение преимуществ магазина.

Немаловажно, что на сайте было очень мало отзывов, а на сторонних площадках их не было вовсе. Сейчас многие пользователи перед покупкой товара в незнакомом интернет-магазине изучают отзывы о продавце, и если опыт людей, которые совершали там покупки, положительный, то конверсия в покупку растет.

• 5 доказательств, что отзывы и рейтинги влияют на принятие решения

• Интернет-покупатели в возрасте 14-25 лет: сейчас и через пять лет

На старте мы также подключили коллтрекинг и установили на сайт дополнительные виджеты: обратный звонок и активный чат. Чат показывает разные сообщения пользователям в зависимости от того, на странице какой товарной категории находится человек.

Дополнительно настроили pop-up окно со скидкой на первый заказ для пользователей, которые находятся на сайте более трех минут.

Запуск рекламы

Когда завершили предварительный анализ и дали рекомендации к сайту, приступили к настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads. Собрали полноценную семантику для поиска, «широкие» ключи для рекламы в сетях, сегментировали их по группам. Для каждой группы составили персонализированные объявления:

Так как одно из главных преимуществ магазина — доступные цены, мы старались везде об этом говорить.

В итоге у нас получилась следующая структура аккаунта:

1. Две поисковые кампании: одна по общим запросам, вторая — по запросам конкурентов.
2. Реклама в РСЯ по целевым запросам, запросам с брендами конкурентов и околоцелевым запросам, например: тренировки по бадминтону, секции по бадминтону, занятия бадминтон и т. п. Рекламу в КМС запустили, но почти сразу отключили из-за неэффективности.
3. Ретаргетинг в Директе и ремаркетинг в Google Ads. Так как трафика в целом мало, на начальном этапе решили использовать один сегмент — пользователи, которые провели на сайте более 3 минут и не совершили заказ.

Первые сложности после запуска

По итогам двух недель после запуска рекламных кампаний мы столкнулись с тем, что итоговая стоимость заявки оказалась на уровне 1300 рублей. Это лучше, чем было ранее, но нас это все равно не устраивало.

Начав разбираться, мы заметили, что конверсия «В корзину» на мобильных устройствах выше, чем на ПК, а вот из корзины пользователи на ПК забирали товар в четыре раза чаще. Мы начали копать дальше и обнаружили, что на мобильных при оформлении заказа у нас ехала верстка и адекватно оформить заявку могли лишь некоторые счастливчики определенных моделей смартфонов.

По технической части была еще одна проблема: когда пользователи клали товар в корзину и уходили с сайта, а потом возвращались обратно на сайт, корзина была пуста.

Были и другие проблемы:

1. Большинство заявок приходили в утренние часы, с 09:00 до 13:00, далее заявки шли в гораздо меньших объемах.
2. Кампании с ретаргетингом работали крайне плохо, от слова совсем, конверсий не было.
3. Реклама в сетях давала дорогие конверсии — больше 2000 рублей.
4. Кампании по конкурентам за две недели принесли две очень дорогие конверсии.
5. Посмотрев статистику по регионам, мы заметили, что 80% лидов приходит из Москвы и области, соответственно, реклама в регионах не работала.

Исправляем ошибки и оптимизируем рекламу

Чтобы выполнить KPI нам нужно получать не менее 100 заявок в месяц. Первым делом начали исправлять кривую верстку для мобильных устройств, после всех правок конверсия в оформление у мобильного трафика сравнялась с показателем десктопного. Также мы исправили проблему с товарами, брошенными в корзине.

Так как большинство заявок и звонков приходилось на утренние часы, мы изменили время работы магазина на более раннее и повысили ставки в этот промежуток.

Кампании по конкурентам мы отключили, а бюджет и перераспределили в пользу более эффективных кампаний.

Чтобы избежать фродового трафика, во всех кампаниях снизили ставки для сегмента пользователей, которые провели на сайте менее 15 секунд.

Для ретаргетинга мы выделили новые конверсионные сегменты на основе данных статистики. Например, пользователи, просмотревшие страницу «Оплаты и доставки», с наибольшей вероятностью оформляли заказ, поэтому нам было выгодно их догонять. Также для пользователей, которые заходили к нам с ретаргетинга, мы запустили акцию и дарили скидку по промокоду на первый заказ. Упоминание о промокоде было в объявлении, а также в виджете на сайте, который срабатывал по UTM-метке, напоминая пользователю, что для него есть спецпредложение. В итоге конверсия из перехода в обращение выросла с 0 до 3,5%.

С кампаниями в сетях все сложнее. Поскольку трафика мало, отключить сети мы не можем и сейчас стараемся понять, как их оптимизировать, чтобы вписаться в заданный KPI по стоимости.

Так как с регионов было мало лидов, у нас появилась гипотеза, что большинство пользователей хотят купить товары у себя в городе, не хотят платить за доставку и боятся не получить товар или нужный размер. Чтобы мотивировать пользователей из других городов заказывать, мы разделили кампании на Москву и на остальные регионы и сделали специальные условия по доставке. Количество заказов из регионов сравнялось с московскими показателями.

Чтобы увеличить объем заявок, был сформирован фид и запущены смарт-баннеры. В качестве аудиторий выбрали всех посетителей нашего сайта и интересующихся похожими товарами. В итоге оставили только посетителей нашего сайта, так как второй вид таргетинга оказался для нас дорогим. Изначально использовали стратегию «Оптимизация количества конверсий», но заявки были дорогими, поэтому решили переключиться на стратегию «Оптимизация количества кликов» и получили лиды по 550 рублей.

Также необходимо учитывать, что большинство пользователей не покупают товар сразу, а кладут его в корзину и позже заходят через другие источники и совершают конверсию. Поэтому в среднем стоимость цели «Положили в корзину» составляет 130 рублей.

Результаты

Общая статистика по Яндекс.Директу и Google Ads с 14 июня по 14 июля 2019 года:

• Бюджет — 50 990 рублей.
• Количество заявок — 131 (без учета дополнительных форм, которые появились в процессе работы, там еще около 10 лидов).
• Стоимость заявки — 389 рублей.

Дальнейшие планы по проекту:

1. Увеличить эффективность РСЯ, планируем протестировать автотаргетинг в сетях.
2. Повысить эффективность торговых кампаний в Google.

Выводы

1. Нет смысла просто возвращать пользователей на сайт, если они не купили продукт с первого касания. Сделайте для них какое-то спецпредложение и посмотрите на разницу в конверсиях.
2. Если ваш интернет-магазин работает по РФ, продумайте заранее спецпредложение для регионов, чтобы оно было как минимум не хуже того, что люди могут найти в своем регионе. Это позволит увеличить мотивацию к заказу товара через интернет.
3. При запуске смарт-баннеров выбирайте стратегию «Оптимизация количества кликов». Когда поймете, какая стоимость конверсии получается по факту, переключайтесь на «Оптимизацию количества конверсий» и пробуйте периодически опускать стоимость CPA на 5–10%, отслеживая объем конверсий и стоимость заявки.
4. Подробно и внимательно проверяйте все страницы и формы с точки зрения адаптивности до запуска проекта.
5. Если ваш бизнес подразумевает звонки, обязательно подключайте коллтрекинг, чтобы максимально эффективно распоряжаться бюджетом.