Кейс магазина маникюрных пылесосов

В этом кейсе я расскажу о том, как удалось увеличить количество заявок из контекстной рекламы в Яндекс.Директе в два раза и снизить их стоимость в четыре раза в узкой нише.

Исходные данные

Клиент — интернет-магазин Max, продает маникюрные пылесосы в РФ.

Основная целевая аудитория — мастера маникюра и собственники салонов.

Задача — увеличить количество лидов и провести оптимизацию работающих рекламных кампаний.

Что сделали

Всю работу можно разделить на две части: подготовку новых кампаний и анализ и оптимизацию. Первый занял 10 дней, а второй — три месяца. Итак, приступим.

Первый этап. Подготовка новых кампаний

После аудита существовавшей рекламы в Директе я решил перезапустить кампании и на поиске, и в сетях, т. к. обнаружил ошибки в работе с семантикой. В старых поисковых кампаниях семантика была собрана не полностью, а поскольку ниша сама по себе не очень широкая, любой целевой трафик тут крайне ценный. В сетях ситуация была с точностью наоборот: много узких ключевиков, которые не набирали охват и, как следствие, не приносили нужного результата.

Когда полное семантическое ядро для поиска было готово, я разбил кампании на пять сегментов для удобства анализа и максимальной эффективности:

Горячие — ключи, содержащие такие маркеры, как «цена», «заказать», «купить».
Теплые, например, «маникюрный пылесос», «настольный пылесос».
Брендовые — запросы, содержащие название нашего пылесоса: «маникюрный пылесос макс», «вытяжка для маникюра max».
Отзывы — все запросы о поиске отзывов или сравнении пылесосов.
Конкуренты — запросы, связанные с брендами конкурентов.

Каждый сегмент я почистил от мусорного трафика. В основном это были запросы, связанные с поиском деталей для пылесоса или сопутствующих товаров, например, «мешочки для маникюрного пылесоса». По таким запросам был слишком высокий процент отказов, и я их отключал.

В объявлениях я сфокусировался на основных преимуществах в каждом из пяти сегментах. Например, наше главное преимущество перед конкурентами — качество и мощность, поэтому в объявлениях по конкурентам я акцентировал внимание на этом.

В сетях я также запустил сразу несколько кампаний:

Основная, в которой были собраны основные ключи по нашей тематике.
Те, кто интересовался курсами по маникюру. В ней использовались такие запросы, как «курсы маникюра», «курс ногтевой сервис».
Те, кто интересуется открытием маникюрного салона. Примеры ключевиков: «как открыть маникюрный салон», «дизайн для маникюрного салона».
Те, кто интересуется оборудованием для маникюра: аппараты, машинки, столы и т. д.
И те, кто искал материалы для работы: «купить гель-лак», «базы», «пилки» и т. д.

В каждой кампании я сделал отдельные группы объявлений со схожими по смыслу ключевыми фразами и подготовил персонализированные объявления.

Объявление для тех, кто интересовался курсами маникюра

Объявление для тех, кто искал столы, стулья и подставки для маникюра

Я также проанализировал рекламу конкурентов в сетях и заметил, что большинство используют однотипные фотографии пылесосов на белом фоне. Поэтому я постарался отстроиться от остальных игроков: в своих тизерах использовал фото пылесоса в интерьере или с котиками и добавил на каждый тизер кнопку с призывом к действию. Дополнительно обвел изображения в рамочку для контраста.

Объявление конкурента — Тизер конкурентов

Весь трафик приземлял на главную страницу сайта, и посетитель сам выбирал, какой пылесос ему подходит больше по характеристикам.

Второй этап. Аналитика и оптимизация

Это, на мой взгляд, самый важный этап. Я не буду писать про банальные вещи: чистку трафика, отключение неэффективных площадок и т. п. Я расскажу о том, что дало результат.

Новые кампании на поиске позволили увеличить количество заявок за счет полной семантики. Но там, где это возможно, я постарался дать человеку то, что он ищет сразу. Например, пользователь вводит запрос «Купить настольный Max Ultimate 3», кликает на рекламу и попадает на страницу с этим пылесосом. Во всей кампании, к сожалению, так сделать не получилось, так как названия пылесоса одинаковые, но классификация разная: есть пылесосы настольные, педикюрные, врезные, и понять, какой конкретно из них нужен человеку по одному названию невозможно.

В процессе работы над новыми рекламными кампаниями я заметил, что в кампании с горячими запросами был низкий CTR — в районе 6-8% — и цена клика космическая, хотя трафик целевой. Также я заметил, что объявления с определенным заголовком работают лучше, и запустил А/Б-тест этих заголовков. В результате в первую же неделю теста количество конверсий по этой кампании выросло в два раза, CTR увеличился до 18-25% процентов, а цена клика снизилась в 2 раза.

Кампании в сетях работали изначально в основном больше для охвата, так как заказчик развивает оптовое направление и охват важен с точки зрения стратегии. Однако и про экономный расход бюджета лучше не забывать. После первичной аналитики я решил отключить кампании с околоцелевым трафиком (т. е. все кроме основной с ключами по нашей тематике), так как конверсия там получалась дороже на 80%.

Еще я заметил, что у страницы с товаром гораздо выше конверсия, чем у главной, примерно на 3,5 п.п. Поэтому я разработал несколько персонализированных объявлений для каждого товара для А/Б-теста и перевел трафик на товарные страницы. После этого стоимость заявки вышла на приемлемый уровень.

Примеры некоторых тизеров:

Результаты

До:

расчетный период — 31 календарный день;
бюджет: 622 378 рублей;
количество лидов: 110 (без учета звонков);
стоимость лида: 5667 рублей.

После перезапуска:

расчетный период — 28 календарных дней;
бюджет: 362 930 рублей;
лидов: 236 (без учета звонков);
стоимость лида: 1541 рубль.

Заключение

Вот несколько рекомендаций для работы с контекстной рекламой в заключение:

Старайтесь всегда откладывать небольшую часть бюджета на тестирование гипотез и не бойтесь этого делать, ваши клиенты скажут вам спасибо.
Систематизируйте свою работу и не гонитесь за двумя зайцами одновременно. Тестируйте гипотезу за гипотезой, а не все вместе.
Максимально сегментируйте трафик и персонализируйте объявления.