Черная пятница каждый день: как сделать скидки частью маркетинговой стратегии

Есть расхожее мнение, что не стоит баловать клиента частыми скидками — он привыкнет к ним и будет совершать покупки только в периоды акций. Однако в последнее время мы отмечаем, что у многих интернет-магазинов частью маркетинговой стратегии становится предоставление скидок в режиме нон-стоп. И такой подход имеет успех. Ведь акции выгодны всем: и клиенту, который получает скидку, и магазину — он получает повод напомнить о себе, новых клиентов, пришедших на акцию, подросший средний чек и более активный сбыт продукции.

Закономерно возникает вопрос о ценообразовании магазина, дающего скидки круглый год. Мы его опустим, потому что не владеем такой информацией. Но расскажем о способах продвижения — в зависимости от цели акции и ее механики они будут специфическими.

Хотя речь и пойдет о стратегии, в которой акции сменяют друг друга, мы рекомендуем не запускать их слишком часто, так как отдача от акций может постепенно снижаться. У пользователя должна успеть сформироваться новая потребность в товарах, а каков срок ее формирования — зависит от вашего рынка. Например, на рынке FMCG оптимальный интервал между акциями составляет 10–14 дней.

Маркетинговые цели акций

Цели, которые преследуют рекламные акции, разнообразны. Сегодня мы остановимся только на четырех и разберем, какой рекламный инвентарь будет оптимален в каждом случае.

1. Привлечение новых клиентов
2. Развитие лояльности существующих клиентов
3. Стимулирование к совершению первой покупки
4. Увеличение среднего чека

Цель: привлечь новых клиентов

Механика: скидка на всё по большим праздникам

Клиентская база должна регулярно прирастать, и отличным инфоповодом для обращения к новой аудитории будут те самые события, которые затрагивают всех: Черная пятница (когда все хотят сэкономить), Новый год (когда все друг друга поздравляют), гендерные праздники (когда все выражают восхищение мужественность или женственностью).

Рекламный инвентарь

Поскольку аудитория таких праздников широкая, маркетологи прибегают к охватным инструментам — медийной рекламе. Особое внимание хотим уделить видеоразмещению на YouTube, которое, помимо охвата, дает еще и неплохие performance-результаты благодаря фокусу на пользователях, склонных к покупкам товаров вашей категории.

Если вы хотите оценить влияние рекламы на продажи, до старта флайтов настройте отслеживание post-view и post-click конверсий. Благодаря этому, вы сможете увидеть, как аудитория реагирует на рекламу и как скоро после нее совершает покупку.

После настройки отслеживания можно будет разделить пользователей, совершивших конверсию, на три группы:

1. Начали просмотр ролика, не досмотрели его и не перешли по ссылке, но впоследствии совершили покупку (post-view конверсия).
2. Просмотрели видеоролик или перешли по ссылке, но совершили покупку позднее, не через YouTube.
3. Посмотрели видеоролик, перешли по ссылке и тут же совершили покупку.

Первая группа традиционно в несколько раз больше двух других вместе взятых. Это говорит о том, что видеореклама работает, но имеет отложенный эффект.

Благодаря широкому охвату медийных инструментов вы расскажете о себе большому числу новых пользователей. Определенный процент отреагирует на рекламу, перейдя на сайт или сделав покупку. Любой проявленный интерес позволит зафиксировать пользователя и в дальнейшем направить на него ремаркетинговую кампанию, которая будет рассказывать об очередной скидке.

Механика: скидка на определенный ассортимент

Не одними Черными пятницами и Новыми годами жив скидочный маркетинг. Для тех, у кого акции — часть маркетинговой стратегии, все будет поводом для предоставления скидки: выход новой книги, премьера фильма, последний сезон сериала, подготовка к школе, смена коллекции и так далее. В такие периоды скидка предоставляется на определенный ассортимент магазина.

Рекламный инвентарь

В сути акции уже заложено ограничение — скидка предоставляется на определенный ассортимент, а не на весь. Это требует более таргетированного подхода в продвижении. И тогда мы рекомендовали бы обратиться к стандартным инструментам Яндекс.Директа и Google Ads: акционные объявления в поисковых кампаниях и баннеры, текстово-графические объявления и адаптивные медийные объявления в РСЯ и КМС. В кампаниях надо будет уделить внимание выбору семантики и таргетингов продвигаемых разделов и товаров. В РСЯ это чаще всего ключевые слова, в КМС — особые аудитории, сформированные по нужным ключевым словам.

Механика: скидка в течение часа

Если остальные скидочные акции длятся две—четыре недели, и еще около недели магазин анонсирует запуск акции, то «Скидку в течение часа» можно назвать молниеносным мероприятием. Она не требует глобальной подготовки, поэтому к ней можно прибегать в случае необходимости.

На этом графике видно, как меняется объем транзакций при запуске такого рода акций. При правильном подходе скидки на час способны увеличить количество покупок в 2–3 раза.

Рекламный инвентарь

Краткосрочность этой акции диктует свои условия продвижения. В частности, резонно использовать инструменты, которые имеют счетчик обратного отсчета. Например, в объявлениях Google Ads можно вести отсчет до старта акции или, наоборот, до ее окончания. Такие акции мы рекомендуем продвигать в кампаниях по брендовым и конкурентным запросам.

Цель: развитие лояльности существующих клиентов

У многих магазинов есть свой клуб привилегированных пользователей, которые получают различные бонусы. Сценариев поощрения постоянных клиентов много. Один из способов продемонстрировать этой группе клиентов свое особое расположение — дать скидку до того, как стартует большая акция «для всех».

Рекламный инвентарь

Чтобы таргетироваться только на любимых клиентов, можно использовать сегменты CRM Яндекс.Аудиторий, а также загрузить хэшированную базу клиентов в Google Ads. Для этой аудитории рекламные креативы должны отличаются от общих — например, содержать указание на то, что акция закрытая.

На следующем графике можно видеть результаты двух этапов акции: первый всплеск — это просмотры и конверсии CRM-аудитории, второй — «всех остальных».

График объясняет, почему акцию сначала стоит проводить для держателей карт — так магазин предоставляет своим лояльным клиентам возможность успеть приобрести интересные им товары.

Цель: стимулировать совершить первую покупку

Первая покупка — это определенный рубеж, который пользователю надо преодолеть в отношениях с магазином. Совершенная покупка помогает клиенту понять, насколько сотрудничество комфортно. И если все проходит гладко, то следующее взаимодействие уже не вызовет размышлений, сомнений, произойдет быстрее и, вероятно, с большим чеком.

Поэтому интернет-магазинам важно помочь пользователю сделать этот первый шаг. Здесь поможет скидка тем, кто хотел впервые что-то купить, но на полпути остановился.

Рекламный инвентарь

Аудитория этого типа акций формируется на основе данных из аналитических систем — Google Analytics и Яндекс.Метрики. В нее входят посетители сайта, которые положили товары в корзину, но не начали оформление, и те, кто начал оформление, но не завершил его. В дальнейшем пользователя будет «преследовать» баннер в РСЯ или КМС с напоминанием о забытой корзине и скидкой на нее. Поскольку вы не знаете причин приостановления процесса именно этой покупки, то лучше предлагать скидку на весь ассортиментный ряд, а не только на «забытый» товар в корзине.

Наша практика показывает, что такие акции — одни из самых эффективных. Их CR на рынке FMCG часто сопоставим с брендовыми поисковыми кампаниями.

Цель: увеличить средний чек

Идеальный клиент магазина покупает часто и много. Но идеальных клиентов почти не бывает. И когда магазину надо, чтобы покупали уж если редко, то хотя бы много, включается акция, стимулирующая увеличение объема покупки. Ее самая простая и очевидная механика — обещать тем больше скидку, чем выше стоимость покупок. Например:

• скидка 5% при покупке от 2000 рублей;
• скидка 10% при покупке от 5000 рублей;
• скидка 20% при покупке от 10 000 рублей.

Рекламный инвентарь

Особенность этой акции заключается в том, что она направлена на пользователей, готовых к покупке, а, значит, мы должны работать с инструментами воронки продаж, которые отвечают за сформировавшийся спрос. Контекстная реклама — надежный спутник таких акций. В брендовых кампаниях можно изменить стандартное объявление на анонс акции и упомянуть ее условия. Таким образом, те, кто уже созрел к покупке и ищут вас или ваших конкурентов, узнают об акции.

Для таких акций также подойдут ремаркетинговые кампании — возвращая клиента на сайт или к забытой корзине, сообщать им, что в определенные дни за больший объем покупок можно получить неплохую скидку.

Наш опыт показывает, что эти акции со своими задачами отлично справляются — чек растет в среднем на 20%.

Лайфхаки и рекомендации

Важно понимать, что при добавлении акционных объявлений в группы объявлений, где есть и обычные, не акционные, системы по умолчанию показывают их неравномерно. Показ идет на основе их эффективности: кликабельность, поведение пользователей на сайте и др. Так как у акционных объявлений нет накопленной статистики, может возникнуть следующая ситуация: в начале кампании им будет выделяться совсем небольшой объем показов. К моменту, когда система поймет, что эти объявления хорошо работают, акция уже закончится. Чтобы этого избежать, можно использовать эксперименты в Яндекс.Директе и Google Ads.

Обратите внимание на частую ошибку при создании эксперимента в Яндекс.Директе. Многие думают, что когда на паузе стоят две экспериментальные кампании с датой старта на завтрашний день, то они запустятся автоматически. Это не так. Яндекс самостоятельно не может перевести кампанию из «приостановленной» в «активную». Это делает пользователь. Но при этом, если кампания имеет дату начала показов с 30 июля, то раньше этой даты показы не начнутся, даже если кампания активна.

По умолчанию в Директе в поисковых кампаниях нельзя выбрать показ рекламы только нужной вам аудитории, однако отключить показ рекламы для определенной аудитории можно. Здесь поможет двойное отрицание: корректировка ставок −100% на аудиторию, которая не выполнила ни одного нужного вам действия. При работе с целями Яндекс.Метрики подобное решение работает, но значительно снижает количество показов.

И в заключение напомним еще о двух важных аспектах при работе с акциями. Первый — это креативность: создавайте оригинальные тематические акции, которые выделят вас на фоне конкурентов. И второй — регулярность: проводите свои акции систематически, чтобы выработать привычку пользователей ждать их.