Как провести эксперимент в Google Ads — пошаговое руководство

Каждый бизнес и каждый рекламодатель уникален и отличается от других. Различаться могут регионами, УТП, известностью у ЦА, бюджетом или чем-то другим. Поэтому у хорошего специалиста по контексту возникает множество гипотез, которые теоретически могут повысить эффективность кампаний.

Именно для проверки таких гипотез и целесообразно использовать А/Б-тестирование.

Что такое А/Б-тестирование

A/Б-тестирование (англ. A/B testing, Split testing) — метод маркетингового исследования, когда базовая рекламная кампания сравнивается с экспериментальной, в которой один или несколько показателей были изменены, для того, чтобы выяснить, как это изменение действует на целевой показатель кампании.

Чтобы получить результаты, которым можно доверять, необходимо выполнить следующие условия:

1. Достаточное количество данных и достаточная длительность проведения А/Б-теста.
2. Не более одного изменения в кампании.
3. Понимание на старте, как можно оценить, подтвердилась ли гипотеза.
4. Разделение бюджета 50/50.
5. Если оценка эффективности основывается на конверсиях, то желательно получить от 30 конверсий на каждую кампанию.

В Google Ads есть готовый инструмент по проведению тестов — «Проекты и эксперименты».

Когда использовать «Проекты и эксперименты»

Проекты и эксперименты можно использовать только в рекламных кампаниях на поиске и КМС. К сожалению, работа с другими типами кампаний не предусмотрена.

Можно протестировать практически любые изменения в кампаниях:

• стратегии назначения ставок (кроме стратегий «Целевое положение на странице поиска», «Целевой процент выигрышей»);
• различные корректировки: по географии, устройствам, аудиториям и т. д.;
• минус-слова;
• ключевые фразы;
• изменение структуры рекламных кампаний;
• ставки;
• типы соответствия и много других параметров кампании.

Также в экспериментах недоступны модификаторы объявлений. В случаях, когда есть несколько гипотез по увеличению эффективности рекламной кампании, рекомендуется тестировать их последовательно. Тогда у вас будут точные данные об эффективности конкретного изменения. Последовательность обычно определяется теоретической величиной прироста эффективности, которую может принести изменение.

Как провести А/Б-тест с помощью «Проектов и экспериментов»

Чтобы провести А/Б-тест, нужно создать проект на основе действующей кампании.

Проект — это вариант кампаний с внесенными в нее изменениями, эффективность которых необходимо проверить.

Чтобы создать проект на странице всех кампаний идем во вкладку «Проекты и эксперименты» и нажимаем на круглую кнопку со знаком плюса.

У вас откроется страница создания нового проекта.

Выбираем из выпадающего списка исходную кампанию, на основе которой будем создавать проект и проводить тестирование и пишем название проекта.

Лучше всего использовать название, из которого будет понятно, какие изменения внесли в кампанию. Например, если создаем проект рекламной кампании «Детские торты|| Поиск 1» и планируем тестировать автоматическую стратегию назначения ставок «Целевая цена за конверсию», то можно назвать проект «Детские торты|| Поиск 1||CPA».

Жмем кнопку «Сохранить» и попадаем на страницу готового проекта.

Тут нужно внести в проект изменения, которые хотите протестировать. Изменения в проекте производятся так же, как и в обычной рекламной кампании Ads. Когда все изменения внесены, и вы готовы к проведению А/Б-теста, жмем кнопку «Применить».

Откроется диалоговое окно, в котором можно применить изменения в действующей исходной кампании или провести А/Б-тест. Выбираем «Провести эксперимент» и нажимаем кнопку «Применить».

Мы попадаем на страницу создания эксперимента. Тут нужно заполнить все поля и нажать на кнопку «Сохранить».

При планировании длительности эксперимента важно помнить о том, что времени должно быть достаточно, чтобы кампании набрали статистику.

Поздравляю! Ваш первый эксперимент создан. Разделение трафика начнется с даты, которую вы указали, как дату начала эксперимента.

Когда эксперимент начнется, статистику по нему можно смотреть на странице «Проекты и эксперименты» во вкладке «Эксперименты в кампаниях».

Вы можете выбирать, какие параметры хотите увидеть, нажав на название столбца любого показателя.

Когда пройдет время, которое вы выделили на эксперимент или наберется достаточно статистики для принятия решения, нужно нажать на кнопку «Применить», если ваша гипотеза сработала, и вы хотите оставить только вариант кампании с новыми изменениями. Если гипотеза не подтвердилась, и вы хотите оставить в работе только исходную кампанию без изменений, нажмите «Завершить сейчас».

После клика на кнопку «Применить» откроется окно, в котором нужно выбрать вариант применения изменений — «Изменить исходную кампанию» или «Преобразовать в новую кампанию».

Предпочтителен вариант изменения исходной кампании. Во-первых, потому что это позволит в некоторых случаях сохранить накопившуюся статистику. Во-вторых, чем меньше кампаний в аккаунте, тем удобнее управлять ими, и можно меньше пользоваться фильтрами.

Но если вы по какой-то причине хотите создать новую кампанию, то есть и такая возможность.

Эксперименты в Google — это отличный инструмент для увеличения эффективности кампаний. Простота настроек и наглядность результатов делают возможным применение для специалистов самых разных уровней. К сожалению, в Яндекс.Директе пока нет подобного инструмента. Это не исключает возможности проведения А/Б-тестирования в системе, но делает его более трудоемким.