Как новый подход к аналитике меняет маркетинг девелоперов

Отмена массовой льготной ипотеки серьезно повлияла на российский рынок недвижимости, и его трансформация продолжится в 2025 году. Застройщики вынуждены адаптироваться к новым условиям, отказываться от привычных стратегий и находить способы выживания в текущих реалиях.

В этой статье мы поговорим:

• О рынке недвижимости в 2024 году в России и прогнозах на 2025 год

• О data-driven подходе и его необходимости

• О работе с данными как глобальной тенденции сферы недвижимости

• О том, какие можно сделать выводы

Рынок недвижимости России: итоги 2024 года и прогнозы на 2025

Прошедший 2024 год стал настоящим испытанием для рынка новостроек России. К резкому снижению спроса привели:

• отмена массовой льготной ипотеки;

• рост ключевой ставки;

• ужесточение условий по другим адресным программам.

По данным «ЦИАН.Аналитики», продажи жилья в целом сократились:

• на 18% по России — до 465 000 договоров долевого участия (ДДУ);

• на 19% в Московском регионе — до 124 000 ДДУ.

Доля квартир, купленных в ипотеку в третьем квартале 2024 года, снизилась на 36% по сравнению с показателями во втором квартале 2024 года.

Несмотря на снижение спроса, цены на новостройки в 2024 году продолжали расти, хотя темпы роста замедлились, рост составил:

• 11% по России — до 177 000 рублей за один кв. м;

• 7% в Московском регионе — до 307 000 рублей за один кв. м.

В декабре средняя стоимость квадратного метра в России, по данным «ДомКлик», достигла 169 800 рублей. Цены выросли, прежде всего, из-за строительной инфляции, которая коснулась как стоимости стройматериалов, так и рабочей силы. Кроме того, рост ключевой ставки повысил стоимость обслуживания кредитов застройщиков.

По мнению экспертов, цены на новостройки в 2025 году продолжат расти, но медленнее, чем в прошлом году — составят 6–8% против 11% в 2024 году. Застройщики будут активнее использовать скидки и акции, чтобы стимулировать спрос. Однако объем новых проектов, вероятно, останется на прежнем низком уровне.

На спрос в 2025 году повлияют следующие факторы:

1. Введение ипотечного стандарта с 1 января 2025 года, из-за которого застройщикам придется отказаться от популярных схем, искусственно завышающих стоимость квартир. Под запрет попадут:

   1. ипотека с субсидированной ставкой;

   2. ипотека с аккредитивом и кешбэком.

      Стандарт также ограничивает максимальный срок ипотеки 30 годами и максимальную сумму кредита — 80% от справедливой стоимости жилья. Сокращение числа привлекательных предложений от застройщиков вместе с высокими ставками по ипотеке повлияют на спрос. В первые месяцы действия стандарта спрос, по мнению экспертов, может снизиться на 20–30%.

2. Продолжение действия оставшихся льготных программ — семейная и дальневосточная ипотека будут частично поддерживать спрос на рынке, но их влияние ограничено и не сопоставимо с массовой ипотекой. Расширение семейной ипотеки на вторичное жилье в регионах с низкими объемами нового строительства также окажет влияние.

3. Конкуренция со стороны вторичного рынка. Многие девелоперы на фоне повышения стоимости строительства и падения спроса сократили долю квартир в новостройках с отделкой. Это также может стать поводом для клиентов присматриваться к готовым вариантам на вторичке.

В 2025 году продолжится адаптация к новым, более сложным реалиям рынка. Фокус на рассрочках и других финансовых инструментах, позволяющих снижать затраты, сохранится. Девелоперам, которые хотят не только выжить, но и улучшить свои позиции на рынке, важно внимательно следить за трендами и быстро реагировать на изменения.

Данные — ключ к успеху: почему data-driven подход становится необходимостью

Одним из ключевых факторов успеха в сложившейся на рынке непростой ситуации становится умение работать с данными.

Сегодня данные — это не просто цифры, а ценный ресурс, который может раскрыть новые точки роста для бизнеса. Среди информации о клиентах, их поведении, предпочтениях и взаимодействии с брендом девелопера есть ответы на многие вопросы. Правильно интерпретируя эти данные, можно понять, какие маркетинговые каналы наиболее эффективны и какие предложения вызывают отклик у целевой аудитории.

Игнорирование data-driven подхода в современных реалиях — не только упущенная возможность, но и прямой путь к потере денег и кризису в бизнесе. В условиях, когда каждый рубль на счету, застройщики не могут позволить себе принимать решения, основанные на интуиции или устаревших методах.

 

Сквозная аналитика — это фундамент data-driven подхода. Она объединяет данные о клиентах из всех источников, включая CRM, системы коллтрекинга и рекламные кабинеты, и предоставляет маркетологам полную картину взаимодействия клиента с брендом:

• просмотры рекламы;

• переходы на сайт;

• обращения в чаты;

• звонки;

• посещения офиса.

С помощью сквозной аналитики можно отслеживать каждый этап воронки продаж и оптимизировать бюджет, направляя ресурсы на те каналы, которые приносят результат

Post-view аналитика — еще один инструмент, который позволяет увидеть, как взаимодействует клиент с рекламой после ее просмотра. С появлением post-view застройщики могут отслеживать весь путь клиента, включая просмотры баннеров, поисковые запросы, посещения сайта компании. Это позволяет оценить реальное влияние медийной рекламы на продажи, увеличивать конверсии и добиваться снижения стоимости привлечения.

Data-driven подход — не просто модный тренд, а экономическая необходимость для застройщиков. Девелоперы, которые интегрируют его в свои бизнес-процессы, получают конкурентное преимущество даже в условиях нестабильности на рынке.

Работа с данными как глобальная тенденция сферы недвижимости

Тренд на работу с данными в сфере недвижимости не ограничивается Россией — это глобальное явление, которое продолжает набирать обороты. Компании по всему миру активно внедряют data-driven подход в бизнес-процессы для оптимизации маркетинговых усилий и повышения продаж.

Застройщики Европы, США и Азии пользуются «скрытым потенциалом» данных для достижения своих бизнес-целей:

1. Персонализированный маркетинг — это один из ключевых трендов, позволяющий сегментировать аудиторию и создавать индивидуальные предложения. Анализ больших данных помогает компаниям лучше понимать потребности, предпочтения и поведение целевой аудитории.

2. Оптимизация цен — еще одно важное направление. Сбор и анализ рыночных данных помогает устанавливать конкурентоспособные цены, учитывая спрос, предложение и другие рыночные факторы.

3. Инструменты для анализа эффективности кампаний, такие как сквозная и post-view аналитика, позволяют компаниям отслеживать результативность рекламных каналов и оптимизировать бюджеты.

Заключение

Снижение спроса, рост цен на стройматериалы, ужесточение условий ипотечного кредитования — все эти факторы заставляют российских девелоперов искать новые пути для привлечения клиентов, снижения расходов и повышения эффективности бизнеса.

В этих условиях data-driven подход становится не просто модным трендом, а экономической необходимостью. Анализ данных позволяет девелоперам:

• понимать своих клиентов;

• увеличивать эффективность маркетинговых стратегий;

• вкладываться только в работающие рекламные каналы.

Именно поэтому data-driven подход активно применяется по всему миру и помогает компаниям в сфере недвижимости добиваться успеха в условиях высокой конкуренции и нестабильности рынка.