«Быстрые ответы» на Поиске Яндекса — как они изменят поисковую рекламу?

«Быстрый ответ» — краткий ответ на запрос пользователя, который показывается сразу под поисковой строкой Яндекса, то есть на нулевой позиции в выдаче. Блок появился еще в 2016 году, в 2021 году его начала формировать нейросеть BERT. Теперь же «Быстрые ответы» генерирует YandexGPT — языковая модель анализирует страницу с самой точной и полной информацией по запросу, обобщает ее и формирует краткую выжимку.

Будут ли пользователи по-прежнему переходить на сайты, если станут в достаточном объеме получать информацию уже в выдаче? Зададим этот и другие вопросы экспертам и YandexGPT — посмотрим, как он будет отвечать на них в этом самом блоке (сейчас блок находится в ограниченном тестировании, чтобы протестировать его, подайте заявку в приложении Яндекса с Алисой).

• Как изменятся «Быстрые ответы» и какими будут пользовательские сценарии

• Как может измениться количество переходов на сайты из выдачи

• Какие сайты могут пострадать от развития блока

• 3 варианта, как развитие «Быстрых ответов» может повлиять на бизнес

• Как бизнесу обезопасить себя

Как изменятся «Быстрые ответы» и какими будут пользовательские сценарии?

С «Быстрыми ответами» Яндекса пользователи знакомы с 2016 года. Они появляются в ответ на ограниченное количество типов запросов и представляют собой необработанный фрагмент контента с выбранного сайта.

За годы работы блока сформировались и сценарии поведения пользователей. Они могут:

• не получить быстрый ответ и перейти на сайт в выдаче;

• увидеть быстрый ответ, а дальше — либо ограничиться им, либо перейти по ссылке на источник, либо изучить сайты из выдачи.

С введением блока от YandexGPT может измениться популярность каждого сценария — ведь «Быстрые ответы» становятся умнее. К тому же нейросеть дает ответы на большее число запросов, чем раньше — пользователи теперь будут чаще видеть блок в выдаче.

Выдача Яндекса в режиме ограниченного тестирования «Быстрых ответов» от YandexGPT — блок показывается

Выдача Яндекса до введения «Быстрых ответов» от YandexGPT — блок не показывается

Артем Попов руководитель направления New Media агентства icontext

Глобально «Быстрые ответы» в Яндексе были и раньше, но именно нейросети позволяют сделать из них то, что хотело большинство пользователей — выжимку информации без лишних переходов.

Отсюда риск: распределение внимания между «Быстрыми ответами» и сайтами в выдаче может измениться. Вопрос — в пользу какого сценария.

Как может измениться количество переходов на сайты из выдачи?

Сразу — «Быстрый ответ» от YandexGPT.

Ответ корректный, но это лишь одна сторона медали. Давайте копнем глубже.

Эксперты прогнозируют, что после введения «Быстрых ответов» от YandexGPT могут набрать популярность два сценария поведения пользователей:

• Пользователь заинтересовывается «Быстрым ответом» и переходит по ссылке в ответе;

• Пользователь ограничивается «Быстрым ответом» и не переходит на сайты.

В результате есть несколько вариантов того, как изменится количество переходов на сайты из выдачи.

Вариант № 1: Вырастет количество переходов на сайты-источники — как результат того, что популярность наберет сценарий «Пользователь заинтересовывается „Быстрым ответом“ и переходит по ссылке в ответе».

Надежда Плечкова SEO-специалист MediaNation

Преимущество быстрых ответов от YandexGPT в том, что, вероятнее всего, сайты, которые попадут в «Быстрые ответы», смогут получать больше переходов из органической выдачи, чем другие тематические веб-ресурсы. Это произойдет, так как нейросеть будет предоставлять пользователям обобщенные краткие ответы на запросы, тем самым будет заинтересовывать их и мотивировать сделать переход на сайт, чтобы получить более полную информацию по запросу.

Александр Кузнецов руководитель отдела контекстной рекламы ArrowMedia

Яндекс стимулирует пользователей к более частому использованию Поиска и создает дополнительный охват для рекламодателей. Как ChatGPT не лишает работы профессионалов своего дела, так и «Быстрые ответы» Яндекса в случае выхода из теста не отнимут аудиторию у хорошо проработанных сайтов.

Вариант № 2: Снизится количество переходов на слабо проработанные сайты — как результат того, что популярность наберет сценарий «Пользователь заинтересовывается „Быстрым ответом“ и переходит по ссылке в ответе».

В блок будет попадать контент только одного источника — наиболее подходящего под запрос пользователя и оптимизированного под «Быстрые ответы». Если, прочитав ответ, пользователи будут переходить по ссылке на источник, остальные площадки рискуют потерять их внимание.

Надежда Плечкова SEO-специалист MediaNation

Блок с быстрыми ответами на основе YandexGPT — пока еще новая и мало изученная функция. Поэтому рано судить, что переходов на сайты станет меньше. Однако мы предполагаем, что количество переходов может существенно увеличиться из раздела «Быстрые ответы» и незначительно сократиться из привычной нам поисковой выдачи.

Вариант № 3: Снизится количество переходов по простым информационным запросам — как результат того, что популярность наберет сценарий «Пользователь ограничивается „Быстрым ответом“ и не переходит на сайты».

Блок охватывает в основном информационные запросы. Если пользователи могут получить короткий понятный ответ, переходить на сайты им действительно незачем. Когда «Быстрых ответов» станет больше, а их качество улучшится, пользователи смогут ограничиваться только сообщением в них без перехода на сайты.

При этом сложные информационные запросы, на которые нельзя ответить краткой выжимкой, бизнес по-прежнему сможет успешно обрабатывать.

Илья Долгов руководитель Управления Аудита маркетингового агентства Demis Group

Важно понимать, что снижение кликабельности на ссылки в выдаче касается только определенной части запросов:

• информационные. При этом запросов, связанных с покупкой конкретного товара или подрядчика для оказания услуги, это не касается;

• имеющие прямой ответ. Но если вопрос человека связан с выбором, однозначного ответа быть не может. Например, «деталь алюминиевая или стальная» — каждая их них имеет свои плюсы и минусы;

• ограниченные по объему. Но порой пользователю нужно получить исчерпывающую информацию, в том числе из разных источников.

«Быстрые ответы» уже существуют, они лишь видоизменяются и совершенствуются, поэтому говорить о глобальных изменениях поведения пользователей на сайте или сокращении переходов на них нельзя.

Майя Сторожева Senior Performance Manager агентства Adgasm.io

В «Быстрых ответах» можно получить лишь краткую информационную выжимку. Если пользователь интересуется темой подробнее, он будет искать информацию по сайтам. Например, в быстрый ответ нельзя уместить качественный гайд «Как настроить цели через GTM».

Вариант № 4: Снизится количество переходов на все сайты — как результат того, что популярность наберет сценарий «Пользователь ограничивается „Быстрым ответом“ и не переходит на сайты».

Это самый пессимистичный прогноз развития «Быстрых ответов». Если YandexGPT выведет их на качественно новый уровень и количество запросов, на которые сможет отвечать нейросеть, вырастет в разы, потребность в переходе на сайт отпадет. В результате количество переходов может снизиться на 50-60%, предположил маркетолог и автор Telegram-канала «Русский маркетинг» Семен Ефимов.

«Когда Google ввел сниппеты в 2014 году, сайты тут же потеряли от 12% до 30% трафика. Вывод — кликабельность на ссылки в выдаче может упасть почти на треть, когда пользователь сразу видит то, что искал. <...> И это мы говорим про простейшие сниппеты, маленький кусочек контента. А такой блок, как „Быстрые ответы“ может стать смертоносным для экономики сайтов. Если при обычном сниппете трафик падает от 12% до 30%, то здесь будет 50-60%», — отметил маркетолог, автор Telegram-канала «Русский маркетинг» Семен Ефимов.

Какие сайты могут пострадать от развития блока?

Сразу — «Быстрый ответ» от YandexGPT, то есть его отсутствие.

Ок, если YandexGPT не может ответить на вопрос, давайте разбираться. Но прежде обратим внимание, что на сложный информационный запрос нейросеть не смогла дать ответ — это то, о чем мы говорили в предыдущей главе.

Итак, в первую очередь могут пострадать коммерческие сайты, которые на базе своего ресурса развивали блог и наполняли его информационными статьями.

Майя Сторожева Senior Performance Manager агентства Adgasm.io

Коммерческие сайты часто размещают информационный контент, который может заинтересовать пользователей и в дальнейшем конвертировать в продажу. Это относится к информационным/косвенным запросам, которые приводят реальных покупателей. Например, запрос «Что такое виниры» может привести потенциальных клиентов с рекламы или SEO-выдачи для стоматологической клиники. Такой переход на сайт мог бы конвертироваться в продажу, но «Быстрый ответ» перетягивает этот трафик. То есть путь пользователя может на нем закончиться — пользователь получит информацию, не переходя на сайт и не вовлекаясь в информационное пространство ресурса.

Изменения могут почувствовать и информационные ресурсы, которые зарабатывают на продаже рекламы.

Майя Сторожева Senior Performance Manager агентства Adgasm.io

Быстрые ответы могут навредить информационным ресурсам. Например, запрос «Чем аллигатор отличается от крокодила» — просто информационный, за которым не последует покупки крокодила. Тем не менее, без «Быстрых ответов» пользователи бы переходили на сайты из выдачи и искали информацию на них. Поскольку этого не происходит, владельцы сайтов теряют трафик и, как следствие, доход. Ведь на многих сайтах размещаются рекламные баннеры и другие рекламные форматы, с помощью которых зарабатывают владельцы сайтов, рекламодатели и рекламные системы.

Артем Попов руководитель направления New Media агентства icontext

«Быстрые ответы» на базе YandexGPT могут повлиять на трафик на сайтах — например, на новостные агрегаторы и порталы, а также на разнообразные небольшие и средние сайты, которые составляют значительную часть объема Рекламной сети Яндекса. Причем, в отличие от крупных сайтов и порталов, у таких проектов не так много ресурсов, в том числе и финансовых, чтобы перекрыть потери от работы «Быстрых ответов» YandexGPT. Потери начнутся, когда люди перестанут массово переходить на сайты, и рекламные блоки перестанут приводить трафик уже непосредственным клиентам Яндекса.

Закономерно пострадать может бизнес, который размещает объявления на информационных ресурсах. Охваты такой рекламы могут снизиться.

Артем Попов руководитель направления New Media агентства icontext

Помимо блоков самого Яндекса, на сайтах также могут стоять рекламные блоки программатик-платформ, in-image-форматы, интегрированные в текстовые материалы. Когда технология массово заработает, это, в том числе, может отразиться и на них.

Ощутить на себе изменения смогут не только сайты, но и специалисты, которые занимаются наращиванием трафика на площадки рекламодателей.

Артем Попов руководитель направления New Media агентства icontext

Изменения могут коснуться веб-мастеров, которые работают по модели СРА для многих российских СРА-сетей — снижение трафика на сайты из-за развития «Быстрых ответов» способно повлиять на возможности и объемы трафика, а следовательно и на доходы специалистов.

3 варианта, как развитие «Быстрых ответов» может повлиять на бизнес

Сразу — «Быстрый ответ» от YandexGPT.

Ответ не соответствует заданному вопросу — обратим внимание и на это. Если нейросеть часто будет давать ответы такого качества, количество переходов на сайты кардинально не изменится.

Теперь — к сценариям, которые могут ждать бизнес, если качество ответов YandexGPT будет стабильно высоким. Их три.

Вариант № 1 — Нейтральный: Бизнес сократит ресурсы на обработку информационных запросов и сосредоточится на коммерческих.

«Быстрые ответы» могут повлиять на информационные запросы, которые приносят качественный трафик с рекламы. Это коснется не только рекламы на Поиске, но и рекламы в РСЯ. При этом блок не показывается по коммерческим запросам и продвижение по ним останется эффективным.

Майя Сторожева Senior Performance Manager агентства Adgasm.io

Для рекламодателей в Директе основным источником трафика и конверсий давно стал Поиск. По рекламе на Поиске чаще переходят «теплые» пользователи, которые уже готовы купить товар или заказать услугу. Например, по коммерческому запросу «Купить ковер» мы увидим только привычную выдачу: товарная галерея, поисковые рекламные объявления, SEO-выдача, маркетплейсы и т. д. «Быстрых ответов» тут пока нет, и сейчас сложно придумать им полезное применение в таких запросах.

Возможно, со временем быстрых ответов станет больше, а их качество улучшится. Это может негативно сказаться на трафике сайтов. Для рекламодателей это означает снижение охвата пользователей как с переходов на Поиске, так и в РСЯ.

Привычные рекламные инструменты на Поиске Яндекса пока остаются незаменимыми и неизменными. Правда, возможно, с некоторых запросов трафик снизится. Например, «Как выбрать ковер» или «Какие бывают ковры» — это запросы, похожие на информационные, но приносящие качественный трафик с рекламы. И если нейросеть даст «Быстрый ответ» с кратким описанием, то мы можем потерять пользователя.

Вариант № 2 — Негативный: Бизнес сократит ресурс на продвижение в Рекламной сети Яндекса и нарастит бюджет на рекламу на других площадках.

«Быстрые ответы» могут снизить охват пользователей в РСЯ. Рекламодателям, которых это не устроит, нужно будет искать альтернативные форматы продвижения, конкуренция в которых вырастет. Это может стать критичным для небольшого бизнеса, чей бюджет на продвижение ограничен.

Артем Попов руководитель направления New Media агентства icontext

Крупные рекламодатели, скорее всего, просто заметят падение объема трафика — при условии наличия бюджетов и силы бренда это будет неприятностью, но не самой большой.

Для средних рекламодателей это может стать проблемой, так как трафик РСЯ был относительно недорогим по сравнению с другими источниками медийного инвентаря. В этих условиях могут вырасти цены на оставшийся трафик, конкуренция за который будет усиливаться из-за действий крупных игроков.

Есть и другая точка зрения — эффективность кампаний в РСЯ не просто не снизится, а вырастет.

Вариант № 3 — Позитивный: Бизнес сделает упор на продвижение в РСЯ.

«Быстрые ответы» будут стимулировать площадки к улучшению контента — ведь только качественный и оптимизированный контент может попасть в блок. В результате количество переходов на такие площадки может расти, соответственно, может расти и эффективность кампаний, запущенных в РСЯ.

Александр Кузнецов руководитель отдела контекстной рекламы ArrowMedia

Для того, чтобы оценить возможную степень влияния новинки на рекламный рынок, сначала стоит обратиться к финансовым результатам Яндекса за два последних квартала 2023 года. Согласно этим данным, рекламный сегмент лидирует по объему выручки с большим отрывом в общем сплите бизнеса компании, динамика роста положительная. Помимо этого, два из четырех приоритетных пунктов стратегии Яндекса в рамках этого направления сосредоточены на дальнейшем развитии рекламных технологий и решений для электронной коммерции. Если принимать это во внимание, то сложно себе представить ситуацию, чтобы бизнес внедрял что-то с негативным воздействием на основную статью своего дохода.

То есть аналогично тому, как сегодня рекламные блоки гармонично интегрированы в органическую поисковую выдачу, так завтра и быстрые ответы на основе YandexGPT будут вплетены в огромную экосистему Яндекса.

Данное изменение может простимулировать повышение качества информации, содержащейся на сайтах, исключить «мусорные площадки» и позитивно отразиться на эффективности РСЯ-кампаний. Уже сейчас рекламодателям нет смысла оплачивать рекламное размещение на сайтах с низкими постклик-показателями.

Как бизнесу обезопасить себя?

Сразу — «Быстрый ответ» от YandexGPT.

YandexGPT включил в ответ перечень рисков и решение для информационных ресурсов. Давайте разберем подробнее.

При негативном варианте развития событий обновленные «Быстрые ответы» несут риски для:

• бизнеса, который на базе своего ресурса развивал блог и наполнял его информационными статьями — ведь количество переходов на сайты может снизиться;

• рекламодателей, которые используют рекламу на Поиске и в РСЯ — ведь ее эффективность может начать падать.

Предпринимателям, которые привлекают клиентов за счет публикации информационного контента, «Быстрый ответ» YandexGPT рекомендует искать другие источники трафика. Эксперты же советуют усерднее работать над качеством контента, имиджем и авторитетностью своего ресурса. Пользователи должны доверять вам больше, чем нейросети Яндекса.

Майя Сторожева Senior Performance Manager агентства Adgasm.io

У многих пользователей есть «избранные» сайты, на которых они привыкли изучать информацию и которым они доверяют.

Также стоит делать упор на коммерческие виды запросов — по ним вы будете конкурировать только с другими сайтами. Работая с информационными запросами, адаптируйте материалы под «Быстрые ответы». Поможет:

1. Соблюдение требований к качеству текста и включение классических элементов — ключевых слов, заголовков H1 и H2, списков и таблиц.

2. Добавление элементов, которые считывают «Быстрые ответы». В первую очередь это определения. «Быстрые ответы», как правило, отвечают на вопрос «Что это?». Поэтому в материалы нужно включать абзацы-определения, раскрывающие тему статьи. Например, «Быстрые ответы — это...». Чем больше таких определений, тем выше вероятность оказаться в блоке;

3. Создание статей под запросы, которые показываются в «Быстрых ответах». Вводите в Поиске запрос на тему бизнеса. Выбирайте ее, если появляется блок «Быстрые ответы».

Предпринимателям, которые используют рекламу на Поиске и в РСЯ, отказываться от нее точно не следует. В ближайшее время масштабного падения кликабельности сайтов ждать не стоит, как и падения эффективности рекламы на них.

Илья Долгов руководитель Управления Аудита маркетингового агентства Demis Group

Изменения будут точечными и будут решаться индивидуальными настройками рекламных кампаний.

Но если сайты — ваш единственный рекламный канал, стоит начать осваивать и другие.

Артем Попов руководитель направления New Media агентства icontext

Вариантов может быть несколько:

1. Ресурсы, которые не затронет саммаризация — это почти все сервисные ресурсы и даже часть новостных изданий.

2. Неклассические каналы коммуникации. Например, тот же Telegram, WhatsApp или Twitch.

3. Брендформанс-стратегии. Нужно стараться усиливать бренд, если на это есть ресурсы.

Илья Долгов руководитель Управления Аудита маркетингового агентства Demis Group

Рекламодателям нужно ориентироваться на digital-агентства, которые предлагают персональный подход и широкий спектр услуг. Они помогут составить эффективную и полную стратегию.

В качестве альтернативы стоит рассмотреть каналы, которые эффективно работают с холодной аудиторией и на которые развитие «Быстрых ответов» точно не повлияет. Например, myTarget, инфлюенс-маркетинг, рекламу на геосервисах, платформы управления рекламой.

А вы прочитали всю статью или ограничились «Быстрыми ответами»? 😉 Пишите в комментариях! Кажется, это самый честный ответ на вопрос, как на самом деле изменится поведение пользователей.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.