Чек-лист: как масштабировать рекламные кампании в Директе

Прежде чем перейти к самому чек-листу, напомню вам об одном важном правиле каждого маркетолога:

Работает — не трогай.

Если рекламная кампания стабильно работает и дает хорошие результаты, то не стоит вносить в нее большие изменения, поскольку есть риск всё сломать. Тестируйте новые гипотезы на других рекламных кампаниях.

В остальном, нет универсальной рекомендации, какие кампании нужно масштабировать, а какие нет — всё зависит от вашего желания.

Этот чек-лист — скорее пища для размышлений, а не прямое руководство к действию. Я рассказываю, какие гипотезы можно протестировать и к чему это может привести — в общем, показываю вариативность подходов. Но выбор объектов тестирования остается за вами, поскольку дать гарантии, что что-то сработает в каждом проекте из любой ниши, просто невозможно.

Скачать краткую версию чек-листа

1. Доработать семантику: добавить целевые и косвенные ключи + конкурентную семантику

Масштабируемую кампанию нужно запускать на целевые ключи, косвенную и конкурентную семантику, но делать всё это нужно не одновременно и не всем. Целевые ключи помогут в работе с горячим сформированным спросом, косвенные — охватить тех, кому теоретически может понадобиться ваш продукт, конкурентные — тех, кто ищет продукцию конкретных брендов. Выбирайте, что из этого тестировать, исходя из ваших задач.

Разберем семантику на конкретном примере: продажа бальзамического уксуса оптом.

Целевые ключи: бальзамический уксус оптом.

Косвенные ключи: закупка продуктов для хореки, поставщик продуктов в ресторан.

Конкурентная семантика: производитель бальзамического уксуса %brand% (на Поиске использовать нельзя, так как это запрещено законом о конкуренции).

2. Создать новые группы объявлений для интересов и сайтов конкурентов

Сайты конкурентов и краткосрочные интересы я рекомендую добавлять в отдельные группы, чтобы вы могли видеть статистику по каждому пункту отдельно. Это может быть полезно, когда нужно выяснить, откуда приходят лиды и как отрабатывает конкретный интерес. Данные можно использовать для корректировок и будущих рекламных кампаний, запуская рекламу на похожих посетителей конкретных сайтов конкурентов и интересы.

Также в каждой группе объявлений в РСЯ рекомендую включать автотаргетинг, чтобы вы могли видеть фактическую долю кликов, приходящуюся на автотаргетинг. Это важно, поскольку без включенного автотаргетинга все клики «размазываются» на ключи и другие условия показа в группе.

Помните, что в РСЯ автотаргетинг включен в кампаниях по умолчанию. Он опирается на более чем 80 разных привязок, основные из которых — условия показа в группе, заголовок и текст объявления, а также контент посадочной страницы.

3. Протестировать разные стратегии, чтобы увеличить охваты и количество конверсий

Я рекомендую тестировать следующие стратегии:

• «Оптимизация конверсий» с оплатой за клики и с оптимизацией за конверсии;

• «Оптимизация конверсий» с оптимизацией по недельному бюджету.

Запускайте рекламные кампании с разными стратегиями и сравнивайте результаты, но помните, что стратегиям нужно время на обучение. Что касается количества таких тестов, конкретную цифру назвать сложно. Если вы нашли стратегию, с которой у вас всё работает хорошо, можно больше не экспериментировать с другими стратегиями. Если всё не так радужно, тестировать можно до бесконечности.

В качестве целей можно указывать заявки, звонки, а также микроцели. Какой вариант сработает у вас, покажет только тест.

4. Плавно увеличивать недельный бюджет — не более чем на 20% в неделю

Плавное увеличение бюджета может помочь увеличить объемы лидов и охваты кампаний и при этом не перезапустить стратегию. Но даже при повышении бюджета не более чем на 20% в неделю стратегия может перезапуститься — просто это менее вероятно, чем если повышать бюджет на больший процент.

Напомню, что если у вас нет необходимости увеличивать бюджет на продвижение и при этом вам важно сохранить текущие результаты кампаний, то вам нужно вспомнить о главном правиле маркетолога: работает — не трогай 😁

5. Добавить LAL-аудитории по аффинити-индексу из Метрики (AFF)

Соберите в сегменты долгосрочные интересы, по которым вы получили конверсии, и добавьте их в рекламные кампании с корректировкой 0%.

Благодаря этому в процессе набора статистики вы получите информацию о том, какие долгосрочные интересы лучше отрабатывают в вашей рекламной кампании, и сможете делать положительные или отрицательные корректировки для улучшения результатов рекламы.

6. Отключить или снизить бюджет на неэффективные РК, перераспределить деньги на эффективные

Очевидная рекомендация, но от этого не менее важная — проанализируйте все рекламные кампании на аккаунте и сделайте выводы об их эффективности. Если в одной кампании вы получаете 10 лидов в месяц по 5000 рублей, а в другой — 30 по 2000 рублей, то теоретически можно остановить первую кампанию и планомерно добавить рекламный бюджет во вторую.

7. Увеличить охваты через LAL по данным CRM

Выгрузите из своей CRM данные целевых лидов и покупателей, сделайте сегменты LAL и добавьте их с корректировкой 0% в рекламные кампании, а затем протестируйте запуск рекламных кампаний на эту аудиторию.

8. Протестировать разные категории автотаргетинга на Поиске

Автотаргетинг на Поиске совсем недавно стал обязательным, и нужно учиться с ним жить. По умолчанию мы включаем категорию «Целевые запросы», но если вам необходимо увеличить охваты, можно протестировать и другие категории.

Чтобы автотаргетинг не показывал объявления по нецелевым запросам, внимательно и скрупулезно собирайте минус-слова и добавляйте их в рекламную кампанию.

Покажу на примере. Мы ведем проект по изготовлению зеркал на заказ. У зеркал есть разные свойства: они могут быть с подсветкой, в раме, в багете, круглые, квадратные, овальные, прямоугольные и т. д. Чтобы автотаргетинг не показывал страницу с квадратными зеркалами по запросу «заказать круглое зеркало», нужно отминусовать свойства продукта между собой на уровне групп объявлений.

9. Собрать номера телефонов в открытом доступе для ручных сегментов и LAL

Вы можете собрать базу контактов потенциальных покупателей по информации в открытых источниках (например, найти номера телефонов) и объединить их в отдельный сегмент.

Как это можно реализовать. Например, по тому же проекту с изготовлением зеркал мы решили протестировать продвижение на сегмент дизайнеров интерьеров. Для этого собрали в открытом доступе больше 100 номеров дизайнеров и загрузили их в Яндекс Аудитории. Этот сегмент добавили в качестве корректировки на работающие кампании, а также запустили новые РК с оффером для дизайнеров интерьеров.

10. Протестировать разные релевантные посадочные страницы

Если вы ведете трафик на главную страницу сайта или на лендинг, попробуйте в рамках тестов сделать отдельные посадочные страницы на разные сегменты пользователей или на разные свойства и названия продукта.

Например, в проекте по остеклению террас заголовок на лендинге изначально звучал так: Остекление террас, веранд, домов, коттеджей в городе N с гарантией 5 лет. Мы сделали в Tilda дубли страниц, где оставили только один предмет остекления, и в итоге у нас получилось увеличить конверсию в лид.

Что делать, если ни один из советов не помог?

Попробовать еще раз, потом еще раз, а потом еще раз. Это действительно универсальный совет 🙂

Также рекомендую не дергать кампании каждый день и дать время алгоритму найти нужную аудиторию. А если у вас вообще ничего не работает:

• обратите внимание на сайт и оффер;

• проведите анализ конкурентов и анализ рынка в нише, в которой работает клиент;

• составьте гипотезы и тестируйте их.