Автоматические стратегии Google Ads: подбираем нужную

Руслан Тула из Web-Sci рассказывает об интеллектуальных стратегиях в Google Ads: как они работают и кому подходят. А также советует, как сделать правильный выбор и выполнить бизнес-цели.

Реклама с оплатой за клик — так можно было описать контекстную рекламу Google еще лет 5 назад. Алгоритмы системы постоянно совершенствуются, изучают своих клиентов и их покупателей, анализируют огромные объемы данных и позволяют создать эффективную для бизнеса рекламу.

Современная контекстная реклама — это оплата за клик, который с наибольшей вероятностью принесет целевой лид рекламодателю, а в некоторых случаях даже за конверсию.

Стратегию назначения ставок — настройку, от которой будет зависеть, как и за что вы будете платить — система предлагает выбрать уже при создании первой рекламной кампании.

Стратегии Google Ads

Не торопитесь устанавливать цены вручную и отвергать интеллектуальные способности Google. В зависимости от ваших целей — увеличить продажи, популяризировать бренд, привлечь новую аудиторию и т д. — можно выбрать стратегию, которая сэкономит рекламный бюджет и поможет быстрее достигнуть цели.

Чтобы сделать правильный выбор, стоит разобраться, какой алгоритм лежит в основе каждой стратегии.

Целевая цена за конверсию

Кому подойдет: рекламодателям, которые знают, сколько они готовы потратить на привлечение одного клиента, имеют хорошую статистику в Google Ads и самостоятельно устанавливают цену за клик, но хотят максимизировать число конверсий, не поднимая цену.

Особенности: стратегия основана на машинном обучении, а значит, системе нужна информация о том, кто совершает целевые действия на вашем сайте, с каких устройств, в какое время, из какой точки мира. Для этого в кампании должно быть настроено «Отслеживание конверсий». Получив данные хотя бы 30 конверсий, Google сможет прогнозировать, насколько перспективный тот или иной клик и повлияет ли ваша ставка на совершение целевого действия.

Отслеживание конверсий

Результат: если вероятность конверсии будет высока, Google поднимет ставку клика и позицию вашего объявления. Для неперспективных кликов цена будет ниже. Средняя целевая цена не изменится, и количество конверсий будет расти.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Кому подойдет: интернет-магазинам с большим количеством товаров, где рекламные расходы для каждого товара должны окупаться его продажами; гостиницам с услугой онлайн-букинга, где установлена окупаемость каждого привлеченного с помощью рекламы гостя.

Особенности: как и предыдущая, эта стратегия основана на машинном обучении. На основе анализируемой информации система определяет, какова вероятность совершения покупки и стоит ли показывать объявление на первом месте, поднимая ставку. От рекламодателя требуется обозначить целевую рентабельность (например, соотношение стоимости товара к цене привлечения покупателя) и настроить «Отслеживание конверсий».

Машинному обучению доступен целый комплекс контекстных сигналов (более 2000), которые сложно учесть при ручном установлении ставок. Google учитывает, какой операционной системой, какими браузерами и приложениями пользуется ваш клиент, насколько он заинтересован в вашем предложении и какие поисковые запросы он использует. Цель такого анализа — показать пользователю то, что ему интересно.

Сигналы Google Ads

Результат: после 2-3 месяцев отслеживания конверсий и работы стратегии рекламодатель может увеличить рекламный бюджет без потери рентабельности. В таком случае повышение бюджета с большей вероятностью принесет рост продаж, чем при ручном назначении ставок.

Максимальное количество кликов

Кому подойдет: компаниям, которые хотят привлечь больше посетителей на сайт и уложиться в ограниченный бюджет, а также рекламодателям, которые не ориентируются в стоимости своих ключевых фраз и не следят за этим.

Особенности: многим знакома эта стратегия под названием «Автоматическое назначение ставок». При настройке пользователю достаточно предоставить информацию о том, какую сумму он готов тратить ежедневно. Если пользователь ориентируется в ставках в своей тематике, можно установить предел максимальной цены за клик.

Максимальное количество кликов

После применения стратегия перейдет в фазу обучения, т. е. будет собирать статистику по кампании. Длительность обучения занимает примерно неделю. В это время не рекомендуется вносить правки.

Обучение кампании

Результат: проанализировав ваши запросы, Google Ads оптимизирует показ объявлений так, чтобы при установленном рекламном бюджете вы получили максимально возможное число переходов на сайт без перерасхода месячного бюджета. При этом дневные бюджеты могут иногда превышать установленные суммы, если система видит, что это принесет больше кликов.

Максимум конверсий

Кому подойдет: так как по своему принципу работы стратегия похожа на предыдущую, то и выбирать ее стоит компаниям, которые хотят получить максимум от существующего бюджета. В данном случае речь идет о максимальном количестве совершенных целевых действий.

Особенности: анализируя действия пользователей, Google поднимает объявление там, где высока вероятность совершения целевого действия (звонок, покупка, заполнение формы на сайте и т. д.).

Результат: рекламный бюджет остается прежним, а количество конверсий растет. Соответственно, снижается стоимость конверсий. Рекомендуется настроить отслеживание целей, чтобы иметь четкое представление о целесообразности этой стратегии для вашего бизнеса.

Целевое положение на странице поиска

Кому подойдет: компаниям, которым важна узнаваемость и популяризация бренда, а также которым нужно оперативно провести акцию, распродажу, пригласить аудиторию на мероприятие. Тем, кому важно, чтобы реклама сработала быстро.

Особенности: согласно настройкам, вы можете закрепить за собой верхнюю позицию на первой странице поисковой выдачи либо показываться на любой позиции первой страницы. При этом система может использовать среднюю цену за клик выше максимальной. Можно довериться системе полностью и выбрать автоматическое назначение ставок либо оставить ручное назначение с ручным повышением. Стратегия доступна только для поисковой сети.

Целевое положение на странице поиска

Главное преимущество такой стратегии — ее оперативность. Системе не нужно собирать данные и ваших посетителях, а ставки будут изменены уже через несколько минут после включения стратегии.

Результат: быстрое привлечение посетителей на сайт, видимость вашего бренда на первой странице поиска. При выборе такой стратегии есть смысл потратиться на показы над результатами поиска. Именно первые три позиции являются самыми горячими и просматриваемыми пользователями сети.

Тепловая карта

Целевой процент выигрышей

Кому подойдет: участникам конкурентной борьбы за первое место; компаниям, которые выбрав стратегию «Целевое положение на странице поиска», все равно оказываются в выдаче после своего основного конкурента. Стратегия имеет место там, где вы точно знаете, с кем будете конкурировать.

Особенности: интересная и в то же время редко используемая стратегия будет эффективна для компаний, где нет ограничения по дневному бюджету. В настройках стратегии нужно указать конкурирующий домен, процент аукционов, в которых вы хотите одержать победу и предел ставки. Чем выше числовые показатели, тем большая сумма может потребоваться на конкурентную борьбу.

Целевой процент выигрышей

Вероятна ситуация, когда у вашего конкурента настроена такая же стратегия. В этом случае ставки будут повышаться до того момента, пока не достигнут установленного предела одним из участников аукциона. Но даже в этом случае, решая чье объявление окажется выше, Google будет оценивать не только ставки, но и качество объявлений. Потому прежде чем вливать средства в «Целевой процент выигрышей», проверьте релевантность объявления и страницы в целом, наличие хорошей мобильной версии сайта, сравните ее скорость загрузки с конкурентом, наличие протокола https. Если вашей аудитории сайт конкурента покажется лучше, Google будет сложно убедить даже наивысшим пределом ставки.

Результат: узнаваемость бренда за счет высоких позиций, опережение позиций конкурентов. Первые результаты стратегия приносит через 7 дней.

Оптимизатор цены за конверсию

Кому подойдет: интернет-магазинам, которые хотят добиться роста конверсий, при этом сэкономив время и автоматизировав рекламную кампанию. Компаниям, которые уже сейчас получают большое количество конверсий через Google Ads. При невысоком шансе конверсии ставка будет снижена.

Особенности: основная задача системы в рамках этой стратегии — повышать ставку для показа объявления пользователям, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. При этом цена за клик может увеличиться не более чем на 30% от установленной максимальной ставки. Для полноценного анализа и работы системе требуется от 15 конверсий в месяц. Выводы об оправданности стратегии можно будет сделать примерно через три недели после ее запуска. Поэтому стоит готовиться к большим расходам в тестовый период.

Результат: значительный рост конверсий при снижении стоимость каждой из них, однако при увеличении рекламного бюджета.

Какую же стратегию выбрать?

Решение о выборе стратегии должно быть взвешенным и учитывать множество факторов: от целей компании до поведения конкурентов. Небольшой подсказкой станет следующий график.

график

Если ваша цель — узнаваемость, полезными станут «Целевое положение на странице поиска» либо «Целевой процент выигрышей». Для тех, кто хочет привлечь больше людей на сайт, оптимальной будет стратегия «Максимальное количество кликов». Все остальные более сложные алгоритмы подойдут тем, кто гонится за конверсиями.

Помните, что стратегия может быть изменена в любой момент, однако для получения результата (как положительного, так и отрицательного) потребуется время — от одной недели до трех.

Следите за результатами кампании и пусть рекламные цели достигаются при минимальных затратах!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: