- Контекст 1
- Маркетплейсы 1
- Стратегия 1
Анализ цен конкурентов: для чего его проводить и как
Покупатель может искать товар сразу и на Ozon, и на Wildberries, и на Яндекс Маркете. И на этих площадках видеть несколько предложений по разным ценам. Какое он выберет? Конечно, самое выгодное. Чтобы это предложение оказалось вашим, нужно внимательно следить за рынком цен и проводить анализ цен конкурентов.
Разберемся:
Какой бывает цена на товары
Разберемся, что такое средняя, медианная, конкурентоспособная и конкурентная цена.
Средняя цена учитывает уровень всех цен по рынку и объем реализуемого товара.
Объясним на примере
Мы продаем груши и нам нужно определить среднюю цену за 1 кг груш за год. Например, мы продали:
в 1 квартале — 5000 кг груш по цене 100 рублей за 1 кг;
во 2 квартале — 6000 кг груш по цене 120 рублей за 1 кг;
в 3 квартале — 7000 кг груш по цене 140 рублей за 1 кг;
в 4 квартале — 8000 кг груш по цене 150 рублей за 1 кг.
Средняя арифметическая цена в этом случае считается так:
Средняя цена = (5000×100 + 6000×120 + 7000×140 + 8000×150) / (5000 + 6000 + 7000 + 8000) = 130,77 рублей.
Медианная цена на товар — это показатель, который делит все цены на две равные части. Для этого нужно составить рейтинг всех цен по рынку от самой нижней к самой высокой — цена, которая будет в середине, и считается медианной. Иногда она бывает более корректным показателем, чем средняя цена.
Конкурентоспособная цена на товар — это диапазон цен, в котором товар будет привлекательным для покупателя.
Цена на товар или услугу является конкурентоспособной, если она находится в диапазоне цен, которые устанавливают участники рынка — это так называемый «коридор». Если говорить простыми словами, то с конкурентоспособной ценой продукт или услуга готовы вступить в борьбу за долю рынка. Например, цены, которые устанавливают на рынке бутилированной воды BonAqua, «Святой Источник», «Шишкин лес» являются конкурентоспособными.
А конкурентной мы бы назвали ту цену на продукт или услугу, которая в значительной мере выделяется на фоне участников рынка, а ее размер — стратегический фактор для нахождения на рынке. Она максимально привлекательна для потребителя и при прочих неизменных факторах с большей вероятностью приведет к покупке. Здесь примером может стать бренд Xiaomi, который предлагает технологии по сравнительно доступной цене, если сравнивать с Samsung и Apple.
Кто считается конкурентом
Существуют разные типологии конкурентов. Можно делить конкурентов на аналоги, заменители и альтернативы. Например, для Wildberries аналог — это Ozon, заменитель — торговый центр, а альтернатива — интернет-магазин бренда.
Но чаще всего говорят о прямых и косвенных конкурентах.
Прямой конкурент — это бизнес, который продает аналогичный товар, работает на том же рынке и на ту же целевую аудиторию. Самые яркие и понятные примеры — Adidas и Nike, Ozon и Wildberries, Аэрофлот и S7 Airlines. У этих компаний одна и та же аудитория, товары и рынок сбыта. Чтобы отстроиться друг от друга, им нужно продумывать маркетинговую стратегию, программу лояльности, улучшать сервис и обслуживание, удерживать цены и следить за репутацией компании.
Косвенный конкурент — это тот, который предлагает покупателю тот же результат, но другим способом. Например, продавая другой товар или услугу. Аудитория у прямых и косвенных конкурентов часто одна и та же, но продукт — нет. Например, для Аэрофлота косвенным конкурентом будет РЖД, а для Ozon — гипермаркет.
Зачем нужен анализ цен конкурентов
Очевидная задача, которую решает анализ цен конкурентов — понять, какая цена на товар конкурентоспособна. Кроме этого, есть и неочевидные задачи:
-
Выявить слабые и сильные стороны бизнеса — например, вы видите, что конкурент даже при цене выше вашей делает бОльшие обороты. Если проанализировать его позиционирование, можно понять, в чем его сильная сторона и чего не хватает у вас. Может быть, удобной доставки или программы лояльности?
-
Изучить опыт конкурентов, их стратегию продвижения и позиционирования — это может дать идеи для того, как развивать ваш собственный бизнес.
-
Придумать стратегию отстройки от конкурентов и выделения вашего УТП. Например, вы заметили, что у конкурента страдает чат с покупателями и в целом не настроена коммуникация. Сделав это вашей сильной стороной, вы сможете от него отстроиться и привлечь больше клиентов.
-
Формировать долгосрочный и краткосрочный планы продаж. Зная самые ходовые товары, которые приносят большую часть прибыли, можно построить план продаж — на какие товары делать больший фокус, а какие можно отодвинуть на второй план;
-
Определить тренды, сезонность и оптимальный ассортимент товаров.
Анализ цен конкурентов также позволит больше узнать, в каком ценовом сегменте вы находитесь, какую долю рынка способны занять и для какой целевой аудитории более привлекательны. Если вы продаете услугу настройки таргетированной рекламы за 20 000 рублей, то вашими конкурентами будут фрилансеры, а никак не лидирующие агентства. Следовательно, целевая аудитория будет соответствовать сегменту — развивающийся бизнес с небольшим рекламным бюджетом. Даже если вы позиционируете себя как digital-агентство полного цикла.
Когда проводить анализ цен конкурентов
Лучше всего — перед запуском продукта, чтобы точно знать, какую цену на него установить и не прогадать. Для этого сначала исследуется рынок, изучается средняя и медианная цена, считается юнит-экономика компании.
Но анализ цен конкурентов будет полезен на протяжении всей работы компании — периодичность может быть разной. Если на рынке часто происходят изменения, зависящие от внешних обстоятельств (например, санкции или рост курса валют), то анализ цен будет актуален ежемесячно. Причем необязательно анализировать весь ассортимент, достаточно отслеживать позиции, которые приносят большую часть прибыли. В остальных случаях анализ цен конкурентов можно проводить раз в квартал.
На наш взгляд, не существует определенного правила по периодичности мониторинга цен конкурентов. Конкретные случаи, когда он необходим:
есть внутренние триггеры, такие как смена позиционирования продукта, изменение принципа ценообразования, смена поставщиков;
возникают внешние для бизнеса триггеры: изменение курса валют, уход с рынка брендов, наличие сезонной корреляции и прочие.
Конечно, события внешнего типа будут в большей степени оказывать влияние на бизнес, поскольку участники рынка не дремлют и выдвигают свои условия. Однако каждая отрасль способна самостоятельно продиктовать частоту анализа цен конкурентов. Допустим, для рынка с высокими барьерами входа и достаточно малым числом участников это частотность минимальна, поскольку в жесткой олигополии цены фиксированы. Например, это рынок интернет-маркетинга. Если ситуация обратная, то есть уровень концентрации не так высок, а участники рынка способны в равной мере оказывать влияние на ценообразование, то мониторинг проводится чаще. Это характерно для рынка товаров повседневного потребления, например.
Проведенный однажды анализ цен конкурентов не может быть актуальным на протяжении всего цикла жизни продукта по одной простой причине — рынок динамичен. Нужно проводить его снова, чтобы определить, стоит ли подстраиваться под меняющиеся цены рынка или лучше выбрать иную стратегию, например, установить премиальные или, наоборот, более низкие цены. При этом важно понимать, что изменение цены в пользу самой низкой не всегда оправдано — есть ниши и товары, за которые аудитория готова платить больше, чем средняя цена по рынку.
Подстраиваться под цены рынка или нет, определяет целевая аудитория. Наблюдайте за ее поведением, проводите соцопросы. Практика показывает, что из-за лояльного отношения к бренду люди способны «закрывать глаза» на цену. Но если вы замечаете, что при прочих неизменных факторах происходит отток потребителей, стоит обратить внимание, насколько конкурентной остается ваша цена. Например, если оффлайн-магазины закрываются в регионах, а для постоянных покупателей не установлены более выгодные условия, то рано или поздно они предпочтут конкурентов. Локальных производителей будет становиться больше в связи с ослаблением нестратегических барьеров, находящихся вне контроля участников рынка (объем первоначальных инвестиций или потребности потребителя).
Кроме реализации продукта, анализ цен конкурентов рекомендуется проводить и при запуске рекламных кампаний. Ведь даже самый лучший и эффективный креатив может не приводить лиды, если цена не привлекательна для аудитории. В текущих экономических реалиях и условиях высокой конкуренции цена играет для покупателя главную роль в большинстве ниш.
Доступность предложений «в пару кликов» упрощает для клиента процесс выбора товара или услуги. Именно поэтому рекламодатель должен учитывать этот аспект в бизнесе и рекламе. Нередко у клиента начинают проседать показатели CR (Conversion Rate), объемы покупок, заказов, звонков и других целевых действий, при этом объем трафика, тексты рекламных объявлений и креативы остаются неизменными. Тогда мы проверяем все возможные гипотезы внутри рекламных кампаний. В первую очередь анализируем, не было ли изменения ставок, ошибок на сайте или иных проблем. Если гипотезы о наличии внутренних причин просадки показателей не подтверждаются, мы идем на уровень выше и анализируем предложение клиента в сравнении с конкурентами.
Для этих целей у каждого специалиста есть свой подход и инструменты. Мы в MediaNation мониторим выдачу результатов поиска — вбиваем запросы в поисковую строку и ходим по сайтам конкурентов. Также используем различные сервисы, такие как SimilarWeb, который позволяет выгружать рекламные объявления конкурентов, Spywords, Digital Budget и другие.
Понять, что проседание показателей в рекламных кампаниях связано с непривлекательным предложением клиента на фоне конкурентов, поможет информация из Яндекс Метрики. В ней можно детально изучать поведение пользователей с помощью аналитических отчетов, записей визитов в Вебвизоре и выявлять закономерности, связанные с реакцией потребителей на ценовую политику компании. Например, сокращение количества добавлений в корзину при неизменном трафике может свидетельствовать об отказах пользователей на этапе принятия решения. Возможно, они выбирают предложения конкурентов.
Методы анализа цен конкурентов
Для анализа цен конкурентов есть три проверенных способа: ручной, парсинг и сервис мониторинга. Они немного отличаются друг от друга эффективностью и временем, которое придется потратить.
Вручную
Это самый длительный и трудозатратный способ, который лучше всего подходит, если у компании небольшой ассортимент товаров и услуг. В таком случае формируется таблица со списком основных конкурентов, их товарами и ценами. Когда цены всех конкурентов перед глазами, можно и рассчитать среднюю цену, и определить медианное значение по рынку.
Чтобы собрать цены конкурентов, обычно либо заходят напрямую на их сайты, либо используют специальный каталог вроде Price.ru или E-katalog. Все данные вносятся в таблицу Excel. Первый вариант более точный, так как в каталогах представлены не все конкуренты, а цены могут быть занижены или завышены, в зависимости от текущих условий маркетплейса.
Парсинг
Парсеры цен конкурентов — это автоматизированные сервисы, которые собирают информацию о ценах по скрипту. Сайты, с которых нужно забрать цены, человек вручную определяет заранее — это могут быть и отдельные интернет-магазины, и сайты брендов, и агрегаторы цен. Можно воспользоваться существующим сервисом-парсером, например uXprice или Import.io, или создать свой собственный, если в компании есть разработчики.
Парсеры подходят в случаях, когда нужно изучить более 100 товаров. Обычно они платные — оплатить работу сервиса можно по тарифу или за парсинг каждого отдельного сайта. Еще один минус этого способа в том, что алгоритмы могут ошибаться, а также на сайтах конкурентов не всегда абсолютно те же товары, что и у вас, поэтому парсер может собрать лишнюю информацию или наоборот оставить часть товаров без анализа.
Сервисы мониторинга цен
Отличие таких сервисов от парсеров в том, что их функционал не ограничивается сбором цен конкурентов. Сервисы мониторинга могут также сопоставлять товары, рассчитывать ценовую стратегию, отбирать самые прибыльные товары, составлять отчеты и многое другое. Для магазинов, у которых в ассортименте тысячи SKU, такие сервисы будут самым удобным и быстрым вариантом. Популярные сервисы: Pricerest, All Rival или Z-Price.
Стоимость работы таких сервисов выше, чем у парсеров — от 5000 до 30000 в месяц, в зависимости от количества функций, входящих в тариф.
Мы в GeekAnt привыкли использовать ручной мониторинг сайтов для сбора цен конкурентов. Программное обеспечение для отслеживания цен на услуги не всегда является надежным методом, поскольку парсер может исказить данные или собрать лишнюю информацию. Он не гарантирует 100% попадание по специфике и условиям оказания услуги конкурентами.
Если же речь идет о мониторинге цен конкурентов товарной тематики, — обувь, продукты, вендорные категории, — то парсеры на Python отлично подойдут для сбора данных и анализа цен на сайтах. Надеемся, что специализированные сервисы по мониторингу цен конкурентов будут развиваться и расширять возможности, поскольку важно в этом процессе постараться максимально сократить время на рутинную работу и направить силы на аналитику и стратегическое планирование.
На что влияет цена товара в рекламе
От цены товара зависит, какие методы и инструменты продвижения лучше использовать, как ваше предложение будет выглядеть в глазах целевой аудитории и даже насколько эффективной будет реклама на маркетплейсах и в других рекламных системах.
На методы и инструменты продвижения
Если товар дорогой и его целевая аудитория не массмаркет, а довольно узкий сегмент, то реклама будет очень таргетированной и в тех каналах, которые не просто ориентированы на целевую аудиторию бренда, но и коррелируют с ценностями этого бренда. Яркий пример — сотрудничество ювелирных компаний с селебрити, которые продвигают украшения в своих социальных сетях или на мероприятиях.
Если товар недорогой и ориентирован на широкую аудиторию, то в игру вступают каналы массовой рекламы: телевидение, радио, наружная реклама и т. д.
На конкурентоспособность предложения и позиционирование
Во-первых, цена товара влияет на его конкурентоспособность. Если ваша цена слишком высокая по сравнению с аналогичными товарами, то пользователи могут предпочесть другие предложения. Поэтому важно анализировать конкурентов и устанавливать конкурентоспособные цены.
Во-вторых, цена товара может влиять на позиционирование и восприятие вашего бренда. Более высокая цена может создать впечатление о премиальности и высоком качестве товара, тогда как более низкая цена может ассоциироваться с доступностью и экономией. При установлении цены важно учесть позиционирование вашего бренда и ценовые ожидания вашей целевой аудитории.
Конкурентная цена товара может привлечь больше клиентов и повысить конверсию, однако слишком низкая может вызвать сомнения в качестве и подлинности товара. С другой стороны, если цена на товар будет завышенной, пользователи будут искать альтернативу в ассортименте ваших конкурентов. Поэтому важно балансировать между такими факторами, как качество товара, конкуренция на рынке и уровень спроса.
На верхнеуровневые показатели кампаний
Исходя из цены товара, могут формироваться верхнеуровневые показатели кампаний: ДРР, CPO или CPL, а также CR. У Яндекса даже есть специальный калькулятор, который поможет подсчитать, какую стоимость конверсии необходимо закладывать в зависимости от рентабельности и экономики бизнеса.
Необходимо иметь в виду, что адекватная оценка стоимости товаров и выставленная в соответствии с этим ценность конверсии поможет алгоритмам эффективно работать. Допустим, если ваш средний чек начинается от 500 000 рублей, системе будет сложно (Читай — «практически нереально») привести клиента за 1000 рублей, поскольку она учитывает соотношение спроса и предложения, конкурентов, сегмент бизнеса и множество других факторов, которые в конечном итоге окажут влияние на показатели. В итоге, обучение приостановится или модель переобучится, потому что поставленная задача для алгоритма окажется трудно выполнимой.
Можно сделать вывод, что высокая цена товара в большинстве случаев предполагает высокий CPL, большие трудозатраты и более длительные сделки. Это важно учитывать на каждом этапе продвижения бренда и заранее закладывать CPL в экономику компании.
На УТП
В рекламных объявлениях рекомендуем использовать максимально точные формулировки: «Товар стоит 5500 рублей», или «Цены От...» Размытые формулировки вроде «Выгодные цены» или «Низкие цены» в 2023 году не вызывают должного отклика. Как правило, для пользователя это «замыленный штамп», не привлекающий внимания.
На верхних позициях Поиска кроме вас может находиться еще три конкурента, которые могут играть ценой и привлекать ею пользователя. Поэтому на этапе написания объявлений важно ответить себе на вопрос: «Действительно ли цена является тем самым фактором, ради которого к нам придут покупатели?». Если вы понимаете, что это не основной фактор выбора, или у вас уникальный товар, аналогов которого нет у конкурентов, стоит делать акценты на другие УТП.
Акцент в кампаниях на цене уместно сделать в двух случаях:
-
высокая стоимость поможет отсечь нецелевую аудиторию;
-
низкая стоимость станет конкурентным преимуществом.
Например, в рекламе девелопер указывает стоимость квадратного метра в своей новостройке премиум-класса. Кого-то цена отпугнет, и он пройдет мимо объявления. А кого-то заинтересует — для него высокая цена станет сигналом, что соседями окажутся статусные люди. Во втором случае компания будет пытаться зацепить ценой как можно больше людей, делая более выгодное предложение с точки зрения финансов.
На эффективность продвижения на маркетплейсах
На Яндекс Маркете инструмент Буст продаж продвигает товар за счет снижения его цены. Ценовая стратегия работает так — Маркет рассчитает, на сколько рублей нужно снизить цену, чтобы товар селлера попал на главное место в карточке, и автоматически ее снизит. Разница новой и старой цены не может быть больше 10%. Например, если цена товара — 2 000 рублей, новая будет не ниже 1 800 рублей, и только если это поможет занять главное место.
А Ozon поднимает товар в поиске, если цена на него ниже, чем у конкурентов. Для этого он анализирует цену товара по трем параметрам:
-
цены конкурентов на этот же товар на других площадках — так было и до 14 февраля;
-
цены конкурентов на Ozon — причем в расчет будет идти самая выгодная для покупателя цена на такой же товар на Ozon;
-
цены самого магазина, но на других площадках — например, на Wildberries.
Если вы не можете снизить цену на маркетплейсах в рамках своей юнит-экономики, можно продавать на них только часть товаров, для которых снижение цены не будет критичным.
Аудитория целенаправленно идет на маркетплейсы в поисках самой выгодной цены, дополнительных скидок, спецпредложений и т. д., поэтому все больше и больше наших клиентов диверсифицируют свой ассортимент, отдавая на откуп маркетплейсам лишь определенный сегмент товаров. Например, ювелирная компания АДАМАС планирует размещать на маркетплейсах изделия с небольшим средним чеком, тогда как основная линейка бренда доступна на сайте или в офлайн-рознице.
Диверсификация ассортимента может быть между сайтом и офлайном, и здесь компании руководствуются особенностями поведения аудитории. Например, у пользователя в онлайне выбор шире, но в паре кликов от вашего сайта может быть сайт вашего конкурента, и если пользователь при прочих равных решит, что у конкурента предложение интереснее, он совершит покупку там. Поэтому при выборе каналов продвижения нужно руководствоваться CJM-клиентов в зависимости от способа покупки и других вводных по товарам.
Как использовать анализ цен в продвижении
Тестирование разных цен. Экспериментируйте с разными ценовыми вариантами для вашего товара и следите за результатами. Создавайте несколько объявлений с разными ценами и смотрите, какие из них приводят к большему количеству кликов и продаж. Так вы сможете найти оптимальную цену, которая увеличит конверсии.
Распродажи и скидки. Сезонные акции и скидки могут стимулировать спрос и привлечь больше клиентов. Рекламируйте специальные предложения в рамках контекстной рекламы, например, сезонные распродажи или праздничные скидки. Укажите срок действия акции и выделите ее выгоду для потенциальных клиентов.
Мониторинг конкурентов. Изучите цены конкурентов на похожие товары и анализируйте их стратегии ценообразования. Если вы можете предложить лучшие цены, это станет вашим конкурентным преимуществом. Учитывайте цены конкурентов при установлении своей и упоминайте это в рекламе.
Выделение преимуществ. Если ваш товар имеет уникальные особенности, высокое качество или дополнительные услуги, расскажите об этом в рекламе. Покажите, почему ваш товар стоит своей цены и что он предлагает по сравнению с другими.
Мониторинг и оптимизация. Важно отслеживать результаты ваших рекламных кампаний с помощью инструментов мониторинга и аналитики. Анализируйте данные о конверсиях, стоимости кликов и продажах в зависимости от разных ценовых стратегий. Так вы сможете оптимизировать свои рекламные усилия и принимать осознанные решения о ценообразовании.
Читайте также
Целевая аудитория дети, подростки, пожилые люди — как находить их в интернете и какой должна быть для них реклама
Борьба с конкурентами: 7 легальных и этичных тактик, которые помогут вам одержать победу
Последние комментарии