6 когнитивных искажений, которые влияют на выбор покупателя

Люди привыкли думать, что их действия и поведение всегда осознаны и рациональны, но сотни исследований когнитивных процессов в психике доказывают обратное. С помощью простых и неочевидных, на первый взгляд, уловок можно повлиять на выбор покупателя или заставить быстрее принять решение.

Ошибки в восприятии и оценке информации называются когнитивными искажениями. В их природе множество различных причин: стереотипы, естественные ограничения, убеждения, окружение и другие факторы. В рекламе когнитивные искажения используются как психологические ловушки и триггеры, которые способны мотивировать потенциального клиента совершить покупку.

Команда сервиса автоматизации Wordstream опубликовала в блоге текст о шести когнитивных искажениях, которые свойственны большинству покупателей в интернете. Мы подготовили адаптированный перевод этого материала.

#1 Эффект знакомства с объектом

В 1968 году профессор Орегонского государственного университета Чарльз Гетзингер (Charles Goetzinger) провел в классе эксперимент. Он попросил одного из студентов надевать на каждое занятие черный мешок, из-под которого видно только ноги.

Не предупредив об этом остальных студентов, он следил за их поведением. Впервые увидев студента в черном мешке, все смотрели на него с неприязнью и вели себя враждебно. Со временем реакция сменилась на любопытство. Студенты встречали одногруппника в таком виде на каждом занятии и в итоге подружились с ним.

Эффект Гетзингера подразумевает, что мы симпатизируем людям и объектам только на основании знакомства с ним.

А покупатели в интернете больше доверяют предложению или контенту, если уже знакомы с ним. Как использовать эффект знакомства с объектом:

  1. Подключите ремаргетинг. Показывайте рекламу пользователям, которые уже были на сайте или проявили интерес к предложению. Согласно результатам исследования агентства Spiralytics, CTR кампании с ремаркетингом в 10 раз превышает CTR объявления в КМС. А посетители сайта, которым показывали ремаркетинговое объявление в КМС, совершают конверсии на 70% чаще.
  2. Продвигайте один контент с помощью разных форматов и каналов. Например, из публикации в блоге можно сделать инфографику, записать подкаст или видеоролик с тем же текстом, оформить его в виде презентации и т. д. Использование разных каналов повышает вероятность, что один и тот же человек просмотрит рекламное предложение больше одного раза, и это хорошо отражается на продажах.
  3. Выкладывайте контент в социальные сети. Это усиливает эффект знакомства с объектом. В исследовании компании Buzzsumo, говорится, что ежедневные публикации в соцсетях увеличивают охват и вовлечение на 686%.

#2 Боязнь потери

В 1979 году психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски пришли к выводу, что люди больше ценят возможность избежать убытков, чем сфокусироваться на прибыли, которую можно получить. Другими словами, многие более болезненно отреагируют на потерю $10, чем на то, что упустили возможность их заработать.

Так, согласно этой концепции, люди склонны скорее избегать потерь вместо того, чтобы приобретать эквивалентные выгоды.

Есть несколько способов использовать эту особенность:

  1. Предложите бесплатные образцы или тестовый период. Пользователи с большей вероятностью купят полную версию, если у них была возможность изучить товар или сервис, войти во вкус и привыкнуть к нему. Покажите, что во время тестирования нет риска потерять деньги — вы получите много потенциальных клиентов.

    объявление Amazon

    Текст объявления: Предлагаем бесплатную доставку более 100 млн товаров при использовании 30-дневного бесплатного тестового периода
  2. Запустите акцию или спецпредложение, ограниченные по времени. Это создает ощущение дефицита, которое побуждает покупателей поторопиться и купить товар. Объявление должно сообщать: если принять решение и купить сейчас, можно получить бонус, если нет — упустить выгоду.
  3. Используйте таймер обратного отсчета. Он показывает покупателям, что предложение срочное. Они будут следить, сколько дней осталось до конца акции, и, если она им интересна, сомневаться, переживать и, в конце концов, решаться.

#3 Эффект компромисса

В 1992 году был проведен эксперимент: исследователи попросили участников выбрать лучшее предложение о продаже фотоаппарата Minolta с объективом 35 мм. На первом этапе нужно было определить один из двух вариантов:

  • Minolta X-370 за $169,99;
  • Minolta Maxxum 3000i за $239,99.

Мнения участников разделились ровно пополам.

Затем эксперимент изменили и добавили еще одну позицию:

  • Minolta X-370 за $169.99;
  • Minolta Maxxum 3000i за $239.99;
  • Minolta Maxxum 7000i за $469.99.

Большая часть — 57%— выбрали вариант по средней цене. Остальные кандидаты отдали предпочтение дешевым и дорогим фотоаппаратам: 22% и 21%.

Так, простое добавление «компромиссного» варианта — золотой середины — может существенно влиять на результат.

Как задействовать:

  1. Дополните предложение, которое хотите продать, двумя другими. Цена первого товара должна быть сильно завышена, а второго — занижена. Особенно сильно этот эффект работает, если разница в цене между ними бросается в глаза. Если товар сложно выбрать или они слишком похожи, это может запутать покупателя.
  2. Разместите приоритетный товар посередине, чтобы привлечь к нему особое внимание. Так, люди сконцентрируются на нем, а не на двух других.

В качестве примера — страница с ценами на сайте сервиса Aha!.

страница с ценами

#4 Эффект фрейминга

В 1984 году психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски в ходе эксперимента задали участникам вопрос: «Представьте, что США готовятся к вспышке неизвестной азиатской болезни, которая, ожидается, должна убить 600 человек. Были предложены две альтернативные программы по борьбе с эпидемией. Предположим, так выглядят точные научные оценки последствий каждой из программ:

  • если примут программу А, 200 людей будут спасены;
  • если утвердят программу В: 30% вероятность того, что 600 человек будут спасены, и 70% — вероятность, что никто не выживет.

Какую вы бы выбрали?»

72% участников выбрали вариант А и 28% — B. Затем ученые изменили формулировку ответов и повторно задали вопрос:

  • если примут программу С, 400 человек умрет;
  • если выберут программу D, вероятность того, что никто не умрет, равна 30%, а 70% — что умрут все 600 человек.

Специалисты предложили варианты, практически не отличающиеся от предыдущих. Изменились формулировка и подача. Результаты изменились. 28% опрошенных выбрали вариант C, и 72% — вариант D.

Исследование показывает, насколько форма подачи информации влияет на ее восприятие.

Как использовать эту тактику, чтобы повысить эффективность кампаний:

  1. Составьте объявление таким образом, чтобы пользователь, увидев его, думал, что проиграет, если не купит этот товар. В 2009 году в издание Journal of Economic Behavior & Organization опубликовало занятное исследование. Аспирантов из университета попросили зарегистрироваться на предстоящей экономической конференции. В одном случае на сайте предлагалась скидка на билеты при оформлении ранней регистрации. А в другом — штраф за позднюю регистрацию. Большая часть выбрала второй вариант, не желая платить наценку.
  2. Сделайте акцент на преимуществах по сравнению с похожим товаром или услугой. Такой подход использован на сайте Website Builders:

текст

Перевод: Хороший сайт может легко обойтись в $2000. Всего за пару долларов в месяц команда разработчиков выполнит все ваши пожелания за 1% от привычной стоимости.

Вместо тог чтобы написать, сколько стоят услуги разработчика, рекламодатель выразил цену как малую часть от той, с которой сравнивал.

#5 Эффект IKEA

В 2011 году для определения когнитивных искажений ученые наблюдали за участниками эксперимента, которые собирали коробки из IKEA, складывали оригами и строили фигуры из конструктора Lego. Оказалось, что для них эти изделия любительской сборки представляют такую же ценность, как и работы профессионалов. Более того, они ожидали, что другие будут такого же мнения относительно их работы.

Исследователи назвали это эффектом IKEA: люди склонны больше ценить товар, если они принимали участие в его создании.

Этот принцип хорошо работает в маркетинге:

  1. Вовлекайте покупателей в процесс создания продукта. Покупатель может принять участие тремя способами:
    • участвовать в разработке продукта;
    • внести вклад в процесс создания и улучшения;
    • вложить деньги.

    Пример такого вовлечения — краудфандинговые кампании. Когда люди жертвуют деньги на развитие продукта до его создания и запуска, они заинтересованы в том, чтобы он успешно продавался.

    Очки виртуальной реальности Oculus Rift стали успешным проектом, который получил финансирование с помощью краудфандинговой платформы Kickstarter. Но ученые связывают успех не с материальной стороной сделки. По их мнению, краудфандинг способствует развитию чувства причастности и собственности.

    VR-очки

    Интересуйтесь мнением своих подписчиков в социальных сетях, просите советов по совершенствованию продукта и обязательно воплощайте разумные предложения в жизнь.
  2. Придумайте индивидуальный подход к покупателю. Можно персонализировать упаковку или отдельные части товара.

    Вспомните кампанию Share A Coke, в рамках которой пользователи на сайте могли создать бутылку Coca-Cola с уникальной надписью. Продажи тогда буквально взорвались. Эта кампания стала одной из самых удачных в истории бренда: было опубликовано более 500,000 фото с хештегом #ShareaCoke, а пользователи создали более 6 млн бутылок онлайн. Страница компании на Facebook набрала 25 млн подписчиков.

#6 Эффект Пельцмана

Профессор университета Чикаго Сэм Пельцман в 1975 году установил интересную реакцию на принятие законов, обязывающих водителей пристегивать ремни безопасности в машине. Это подстегнуло их водить опаснее, когда ремень пристегнут и наоборот.

Люди меняют поведение в соответствии с предполагаемым риском, они становятся осторожными, если угрожает опасность.

Этот феномен также называется теорией компенсации. Чем меньше риска ожидает потенциальный клиент от сотрудничества с вами, тем выше конверсия.

Способы использовать эффект Пельцмана:

  1. Оформление сайта играет значительную роль. По данным исследования Econsultancy, 32% пользователей обращают внимание на дизайн сайта, прежде чем начать доверять бренду.
  2. Страницы сайта должны быстро загружаться, а на сайте следует разместить точки доверия. В этом исследовании также говорится, что 48% посетителей сайта чувствуют себя безопаснее, совершая покупки на сайте, где есть знак доверия. А 24% закроют сайт, который долго грузится. Сократив такие риски, можно получить больше конверсий.
  3. Контакты организации должны быть на виду. Чем проще связаться с компанией, тем надежнее она выглядит в глазах клиента. По данным Econsultancy, 46% не доверяют сайтам без контактной информации.
  4. Покажите четко сформулированные условия возврата товара и денег, объясните, что при покупке не возникнет сложностей. Это также повышает конверсию.

В заключение

Для достижения хороших результатов, используйте когнитивные искажения умеренно. Изучите целевую аудиторию и определите цели — это поможет выбрать тактику. Каждый из описанных способов применения когнитивных искажений помогает увеличить продажи и конверсии, а также наладить взаимодействие с аудиторией и понять, как она выбирает продукт.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: