4 неочевидных инструмента Яндекс Метрики, которые помогут повысить конверсионность контекстной рекламы

Эффективность контекстной рекламы — это тонкая материя, зависящая от множества факторов: от качества объявления и точности таргетинга до удобства сайта и уникального торгового предложения. И, конечно, от веб-аналитики. Она играет ключевую роль в анализе и корректировке рекламных кампаний, а обширный инструментарий для этих целей предоставляет Яндекс Метрика. Так, среди базовых отчетов:

• «Источники, сводка»;

• «Директ, сводка»;

• «Устройство»;

• «Возраст»;

• «Пол»;

• «Посещаемость по времени суток» и др.

Однако есть менее очевидные функции, которые могут значительно повысить конверсионность контекстной рекламы. О них и поговорим:

• Дашборд «Эффективность трафика»

• Отчет «Сквозная аналитика»

• Отчет «Средние показатели по рынку»

• Отчет «Долгосрочные интересы»

• Вместо итогов

Инструмент 1. Дашборд «Эффективность трафика»

После мартовского обновления дизайна привычный раздел «Сводка» в Метрике стал называться по-другому — «Дашборды». Это серия виджетов с таблицами и графиками, которые можно кастомизировать под себя, чтобы в максимально удобном формате следить за показателями. Помимо стандартных, здесь можно добавить еще до пяти дашбордов с желаемой конфигурацией.

Также по умолчанию стал доступен дашборд «Эффективность трафика». В него включены 10 виджетов:

• общие данные;

• соотношение источников трафика к расходам;

• трафик из поисковых систем;

• трафик по UTM-меткам;

• новые посетители;

• вернувшиеся посетители;

• популярные страницы;

• пол и возраст;

• тип устройства;

• город.

Данная подборка поможет с легкостью проанализировать основную статистику с сайта и рекламы. Еще вы можете добавить другие виджеты (например, с аналитикой по звонкам).

Как отчет поможет повысить эффективность контекстной рекламы. Польза дашбордов в целом и «Эффективности трафика» в частности — в том, что ограниченному во времени или нежелающему разбираться в функционале Метрики пользователю будет гораздо проще собрать ключевую информацию для первичной оценки эффективности рекламной кампании и ее дальнейшего повышения.

К примеру, резкое увеличение количества визитов и повышение процента отказов говорит о некачественном трафике, который обычно приходит с мобильных площадок РСЯ в Директе. Своевременное обнаружение такой тенденции избавит вас от слива бюджета.

Инструмент 2. Отчет «Сквозная аналитика»

В конце июля в отчетах по сквозной аналитике появилась возможность отслеживать окупаемость рекламной кампании по всем источникам трафика. Ранее такая опция была доступна исключительно для трафика, который был размечен UTM-метками. Данный отчет позволяет вычислить и сопоставить количество и качество конверсий, которые приходят с определенных маркетинговых каналов.

Данные можно передавать по-разному:

• настроить интеграцию с другими рекламными сервисами;

• настроить интеграцию с CRM-системой;

• загружать вручную.

После подключения в кабинете Метрики появятся два варианта отчетов: «Источники, расходы и ROI» и «Источники заказов из CRM», где ведется аналитика по многим бизнес-критериям, в том числе ROI, ROMI, ROAS и ДРР. Подробнее про настройку этих отчетов — в справке Яндекса.

Кому и как отчет поможет повысить эффективность контекстной рекламы. Отчет подойдет вам, если вы используете несколько рекламных каналов, а внутри них задействуете разные маркетинговые сценарии (ретаргетинг, look-alike и др.).

Представим, что в отчете видно, что показатель CPO (затраты на один заказ) по контекстной рекламе слишком высок. Это говорит о необходимости обновления заданной стратегии в кампаниях Директа или пересмотра вкладываемого бюджета. Приняв это, вы сможете создать предельно выгодную модель продвижения с теми финансовыми данными, которые теряются в обычных отчетах.

Инструмент 3. Отчет «Средние показатели по рынку»

Бытует мнение, что контекстолог не должен отвечать за привлекательность и юзабилити продвигаемого им сайта. Но кто, как не контекстолог, может увидеть перспективу для повышения конверсионности? Кроме довольно известных инструментов Метрики для анализа сайта (например, «Вебвизор» или «Карта кликов»), в прошлом году в Метрике появился отчет «Средние показатели по рынку», который 30 сентября трансформировался в дашборд.

Этот отчет дает возможность сопоставить собственные показатели с показателями конкурентов в схожей тематике.

Отчет делится на пять пунктов:

• «Общие показатели»;

• «Визиты»;

• «Время на сайте»;

• «Глубина просмотра»;

• «Отказы».

В каждом из них генерируются графики и в процентном соотношении рассчитывается динамика показателей в сравнении с конкурентами. Еще здесь можно делить данные по источникам трафика и типам устройств.

Допустим, что на фоне конкурентов у вас слишком высокий процент отказов, и пользователи проводят мало времени на сайте. Причиной обычно является низкая скорость загрузки сайта. Потенциальный клиент не захочет долго ждать и уйдет на другой сайт.

Как отчет поможет повысить эффективность контекстной рекламы. Сведения из «Средних показателей» дадут представление о положении продвигаемого ресурса относительно проектов с похожей аудиторией, географией и объемом трафика. Разумеется, вся информация поступает в обезличенном виде. Но она пригодится для трезвой оценки конверсионности сайта, рынка в целом и формирования дальнейшей стратегии продвижения.

Инструмент 4. Отчет «Долгосрочные интересы»

Спорим, жизненная ситуация? Протестированы все инструменты Директа, все сценарии таргетинга, ретаргетинга, но попасть в нужную аудиторию так и не удалось. В некоторых случаях спасением может стать отчет «Долгосрочные интересы». Он показывает, в какой степени та или иная тема близка вашей целевой аудитории.

Отчет разбивается на три уровня интересов — от общего к частному. К примеру, тематика «Транспорт» на втором уровне делится на «Авто» и «Мото», а на третьем идет разграничение по их видам, типам и т. д. Самым важным показателем здесь является коэффициент «Аффинити-индекс». Он обозначает отношение заинтересованности вашей целевой аудитории к базовой. Чем выше процент, тем сильнее соответствие.

Как отчет поможет повысить эффективность контекстной рекламы. Вы сможете узнать, в какой степени та или иная тема близка вашей целевой аудитории, и попасть в нее.

Например, можно использовать возможность создания сегмента, на который позже будет настраиваться таргетинг в Директе на похожих пользователей. Здесь применимы два сценария:

1. Запустить look-alike на тех, кто похож по интересам на пользователей вашего сайта. Чтобы достичь более точного попадания в ЦА, нужно собирать в сегмент детальные категории интересов, находящиеся на втором и третьем уровнях. Стоит рассматривать предпочтения пользователей только с самыми большими значениями аффинити-индекса, колоссально превышающими 100%.

2. В корректировках кампаний Директа отключить показы на сегмент с интересами, наименее соприкасающимися с целевыми для вашей аудитории.

Вместо итогов

Дашборды, сквозная аналитика, сравнительные показатели с конкурентами и анализ долгосрочных интересов целевой аудитории — это лишь несколько инструментов, которые помогут углубить анализ и найти скрытые возможности для оптимизации контекстной рекламы. Постоянный мониторинг данных и грамотное использование этих функций могут стать ключом к повышению конверсий и увеличению эффективности ваших рекламных кампаний.