10 кейсов, когда высокий показатель отказов на сайте — это нормально

Периодически мы сталкиваемся с высоким показателем отказов на сайтах. В целом, высоким считается показатель от 26% до 70%. Согласно исследованию Similarweb — 45–65%. Однако, если вы занимаетесь специализированными нишами, то могут быть более высокие значения.

Показатель отказов (bounce rate) — одна из основных метрик, на которую обращают внимание маркетологи. Обычно его рассматривают как негативный фактор, указывающий на то, что посетители покидают сайт сразу после просмотра одной страницы. Он часто считается проблемой, которую необходимо оперативно решать. Однако это не всегда так.

Рассмотрим 10 кейсов, когда высокий показатель отказов — не повод для беспокойства.

1. Специфика ниши

Классический пример — сайты по заказу такси, популярные в регионах, где пользователи ищут наиболее дешевые поездки. Это не только сервисы Яндекса — есть и аналоги. Для них высокий процент отказов является показателем, что пользователь быстро нашел нужную информацию.

Аналогичная ситуация — с сайтами справок. Пользователь может сразу увидеть нужный телефон и набрать его, а сайт закрыть. Это особенно актуально для мобильных версий.

Действительно, страницы такого вида или такого будут иметь высокие показатели отказов. И это нормально, так как в них все сразу ясно и понятно.

А когда домен сделан в виде номера телефона, перехода на сайт вообще может не быть:

Контент здесь самодостаточный, цель достигается быстро, пользователи оперативно решают задачу. Поэтому высокий процент отказов для такой ниши считается положительным показателем.

2. Специфика запросов

Аномально высокий процент отказов может быть вызван конкретными запросами, по которым наблюдается такой паттерн. Это могут быть:

• лишние запросы, не связанные с названием компании (переходы по ним могут быть в том числе следствиями багов алгоритмов),

• запросы по товарам, снятым с производства (а представленные аналоги могут не подходить),

• запросы с пересекающимися интентами (торт наполеон рецепт, торт Наполеон история, торт Наполеон купить), тогда отказы по нецелевым запросам не критичны и преодолимы,

• переходы по запросам других кластеров (вместо ухода за срезанными цветами — уход за кустовыми цветами),

• брендовые запросы по схожим названиям компаний, особенно с незамысловатыми названиями (Спектр, Вольт, Кашемир, Компас, Спутник) и низкой степенью запоминаемости.

В этих случаях не нужно делать акцент на повышение релевантности, а рост числа отказов не вызовет глобальных проблем с сайтом.

3. Конкуренция между отдельными страницами

На сайте может быть множество страниц, конкурирующих между собой по отдельным кластерам запросов. Это не считается проблемой, однако коммерческие и информационные страницы могут ранжироваться параллельно и иногда вызывать отказы. Такой момент требует доработки, но не выводит сайт из равновесия.

Пример — другая страница в поиске вызвала рост отказов (в запросах микроволновка не указана):

4. Отсутствие отзывов

В целом это существенная проблема для большинства товарных запросов. Сюда же можно добавить короткие отзывы, так как они тоже повышают риск высокого процента отказов:

Однако в случае, если пользователи сталкиваются с негативными отзывами на других сайтах, а на вашем сайте их нет, высокий процент отказов с таких страниц не повлияет на сайт и даже будет плюсом.

Короткий, но нейтральный отзыв безопасен:

А вот объемный, но негативный — наоборот:

Поэтому здесь оптимально плавное наращивание количества отзывов.

5. Страницы акций/изменения цен

По ряду запросов пользователи могут переходить на акционные страницы, которые уже неактуальны. В данном случае высокий процент отказов не страшен, так как цены уже изменились.

Однако лучше минимизировать количество таких страниц, чтобы не создавать слишком много видимых акций на сайте.

Кроме того, высокие цены тоже могут оттолкнуть пользователя:

Вряд ли кого-то заинтересует сахар по 38 949 рублей за мешок (следите за корректностью вывода цен):

Если вы продаете дорогие товары/услуги, нужно продвигать их на отдельных страницах, адаптированных под премиум-сегмент. Тогда, наоборот, высокий показатель отказов будет у тех страниц, где не представлена элитная продукция.

В целом разделять дорогие и дешевые товары по разным страницам необходимо и для удобства пользователей, и для нормализации процента отказов.

6. Цель сайта — перенаправлять на другую страницу

На любом партнерском сайте могут быть высокие показатели отказов, однако это значит, что он выполняет свою задачу. Это может быть не полноценный сайт, а простой лендинг. Скорее наоборот — длительное нахождение на партнерской странице нежелательно.

7. Основной ресурс — другая площадка (YouTube, группа в соцсетях)

В таких случаях высокий процент отказа при переходе на основной ресурс — показатель успешности.

Если сайт дает обзорную информацию об услуге и перенаправляет на YouTube или в группу в соцсетях, где публикуется основной контент, то высокий процент отказов — это норма.

В этом отношении каталоги сайтов, служащие для поиска других сайтов, имеют свои более высокие значения метрик для показателя отказов и среди своих конкурентов их показатели будут нормальными.

8. Массовая генерация фильтров

На сайте может быть сгенерировано множество страниц по пересечению фильтров, где не всегда бывают представлены релевантные подборки товаров. Например, «Страна-производитель» и «Свойство товара» или «Бренд» и «Свойство товара».

При этом на ряде листингов может не быть продукции с подходящими свойствами, поэтому подобрать товары не получится. В этом случае рост процента отказов неизбежен. Только качественное заполнение листингов поможет исправить ситуацию.

Можно подбирать близкие аналоги (вручную или автоматом — в зависимости от сайта), чтобы избежать вот таких страниц в поиске:

Также нужна грамотная настройка фильтров и релевантный подбор товаров.

Например, несуществующие фильтры блокируются, и невозможно попасть на страницу с отказом:

9. Рекламный трафик снижает качество SEO-трафика

В целом некорректная настройка рекламы может сбивать показатели страниц.

Повода для паники в этом случае нет, однако если реклама не ведет на нужные страницы или по нужным запросам, она ухудшит поведенческие факторы на сайте и снизит эффект от SEO-продвижения.

Если же реклама решает свои цели (сверхбыстрая конверсия, не связанная с сайтом, — звонок с дальнейшими обращениями), то можно работать в прежнем режиме, по возможности оттачивая ее качество до идеала.

10. Одностраничный сайт/сайт-визитка

Кто сказал, что такие сайты не могут ранжироваться? Их продвижение не является золотым стандартом, но их вполне можно увидеть в выдаче по отдельным запросам.

На большой трафик они не ориентированы и могут решать свои задачи по конверсиям (звонки, переходы, другие действия) при высоком проценте отказов.

Не стоит списывать такие сайты со счетов.

Отказов много, но и конверсия может быть высокой. Пример — пользователь либо сразу записывается на урок, либо нет:

Заключение

Высокое значение показателя отказов не всегда оказывает негативное воздействие на ранжирование сайта. Главное — понимать контекст и анализировать поведение пользователей.

Из наших примеров вы увидели, что высокий процент отказов может быть, наоборот, признаком эффективности контента, означать, что пользователи быстро находят то, что ищут. Не нужно концентрироваться на числах и процентах, лучше следить за тем, как ваш сайт обслуживает потребности клиентов.

Стремление к улучшению пользовательского опыта — это основа продвижения сайта и привлечения трафика на него. Именно она поможет вам создать сайт, который будет не только занимать высокие позиции в поиске, но и принесет реальную пользу вашим клиентам.