Закон о маркировке рекламы по шагам: что и когда делать каждому участнику рынка

Мы написали этот материал в августе 2022 года и обновили в июле 2023 года. Добавили последние новости о законе и информацию о том, как подготовиться к тому, что с 1 сентября 2023 года закон начинает действовать и рекламодателям начнут приходить штрафы за нарушения.

еLama и ppc.world выпустили глоссарий к закону о маркировке рекламы: в нем вы найдете подробные описания ключевых терминов, без которых невозможно говорить об этом законе. Не получится обойтись без них и в этот раз, поэтому сразу предлагаем их списком.

Термины, которые встречаются в статье

Рекламная цепочка:

• Рекламодатель

• Посредник

• Рекламораспространитель

Реклама:

• Токен

Документы:

• Договор

• Акт

• Разаллокация

Инфраструктура:

• ЕРИР

• ОРД

• ОРС

Контролирующие органы:

• Роскомнадзор

• ФАС

• ФНС

А теперь — о том, что делать каждому участнику рынка, чтобы не нарушать закон:

• До 1 сентября 2022 года

• С 1 сентября 2022 года

• С 1 октября 2022 года

• С 1 сентября 2023 года

До 1 сентября 2022 года

Этот период считается подготовительным — пока еще никто никуда никакие данные не передает и рекламу не маркирует, а кандидаты в ОРД тестируют свои сервисы. Тем не менее с ними уже можно заключить договор.

Скорректировать договоры

Всем, кто участвует в передаче данных, лучше закрепить все договоренности письменно. В договор между рекламодателем и посредником (рекламным агентством, фрилансером) стоит внести пункты, в которых было бы четко прописано, что агентство имеет право и обязуется передавать сведения о рекламодателе в ОРД и всем участникам рекламной цепочки. Если рекламодатель работает без посредника напрямую с рекламораспространителем, соответствующие пункты нужно внести в договор между ними.

Закон позволяет участникам рекламной цепочки самим решить, кто будет регистрировать креативы в ОРД: рекламодатель, посредник или рекламораспространитель. Эти договоренности тоже нужно прописать. ОРС передает данные в ОРД на основании оферты.

Марина Еремчева руководитель по развитию продуктов в eLama

В eLama вам на первом шаге нужно будет внести ИНН. Всё, что можно подтянуть автоматически из открытых источников, мы подтянем. Вы вбиваете ИНН рекламодателя — всё остальное мы автоматически подтягиваем по этому ИНН из СБИС и ЕГРЮЛ, если рекламодатель — юрлицо или индивидуальный предприниматель.

Если рекламодатель — физическое лицо, мы не сможем собрать по нему информацию. Не сможем проверить даже, существует ли такой ИНН. Всё, что мы можем — сказать, соответствует ли введенное количество символов требуемому. По физическим лицам всё придется вбивать вручную: исполнителя, предмет договора, о чем, когда заключен, с НДС/без НДС, дату договора, кто агент, кто исполнитель в рамках данного договора.

Выбрать ОРД и заключить с ним договор

Каждый участник рынка сам выбирает, с каким ОРД ему сотрудничать.

У Яндекса и VK свои ОРД. В рекламных кабинетах в Директе, ВКонтакте и myTarget добавлены новые поля — их нужно заполнить, чтобы информация по рекламе в этих системах ушла в ОРД. То есть клиенту Директа (или агентству работающему напрямую с Директом) нужно идти не в Яндекс ОРД, а в партнерский кабинет Яндекс Директа и заполнить там все нужные данные.

Если же вы работаете не с Яндексом, ВКонтакте и myTarget, а с другими рекламораспространителями, то договоры с ОРД должны заключить:

• вы как рекламодатель или как посредник (или третье лицо, с которым договорились, что оно будет передавать сведения);

• рекламная система/блогер/автор Telegram-канала как рекламораспространитель.

Бесплатный курс о маркировке рекламы от eLama — уже на ppc.world

Если вам проще посмотреть 5 уроков, чем читать статью

Узнать всё о маркировке

Разнести свои кампании по разным аккаунтам

Если вы посредник и рекламные кампании ваших клиентов находятся у вас сейчас на одном рекламном аккаунте, рекомендуем вам начать разносить их по разным аккаунтам.

Будет легче работать с отчетностью, если вы максимально изолируете рекламу одного клиента от рекламы другого. Для новых клиентов сразу создавайте кампании на новых аккаунтах. Кампании текущих клиентов разносите. Конечно, технически вы сможете подать отчетность и в случае если у вас все на одном рекламном аккаунте, но это будет более трудоемко и может приводить к ошибкам.

Марина Еремчева руководитель по развитию продуктов в eLama

Если вы продвигаете клиентов через eLama, то здесь вы можете для каждого клиента создавать отдельный аккаунт в eLama и внутри этого аккаунта создавать отдельные аккаунты этого клиента в рекламных системах. Это еще больше упростит вам подачу данных, так как каждый аккаунт будет изолирован и спутать данные разных клиентов не получится.

С 1 сентября 2022 года

Подготовительный период закончился, начался переходный период для отладки взаимодействия участников рынка.

Зарегистрировать креативы в ОРД и получить для них токены

Раньше, как только дизайнер отрисовывал баннер, ppc-специалист мог загрузить его в рекламную систему, настроить рекламу и запустить ее. Теперь рекламу можно публиковать только с токеном. Если вы работаете с ОРС, заключившими договор с ОРД, вы не почувствуете разницу — токены будут присваиваться автоматически и на лету. Если же вы работаете с ОРС, которые не заключили договор с ОРД, вам нужно будет получить токен — уникальный номер для каждого объявления в интернете. Делать это может по договоренности любой участник рекламной цепочки «Рекламодатель — Посредник — Рекламораспространитель». Токен позволит Роскомнадзору отследить, кто был заказчиком рекламы. Важно понимать, что токен выдается не изображению, а объявлению/посту. То есть, если одно и то же изображение используется в пяти объявлениях, то нужно получить пять токенов.

Когда вы отправляете в ЕРИР через ОРД креатив, в ответ вам приходит токен. Токен нужно разместить в параметрах кликовой ссылки объявления — так, чтобы любой пользователь мог его найти, скопировать и отправить в Роскомнадзор, если посчитает, например, что реклама нарушает права третьей стороны. ОРС (такие, как Яндекс, например) будут делать это самостоятельно для всех объявлений.
 

Зарегистрировать атрибуты договора в ОРД

Делать это может любой участник цепочки, если это оговорено и зафиксировано в договоре. В общем случае это делает исполнитель.

В ОРД нужно отправлять не сканы договоров, а только их атрибуты: предмет, номер, дату, сумму (опционально), с НДС или без.

Также нужно передать данные о сторонах:

• ИНН/VAT/Абонентский номер мобильного телефона.

• Полное и сокращенное наименование.

• ОГРН/ОГРНИП.

• Место нахождения и юридический адрес.

• Должность и ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица (обычно это генеральный директор).

Марина Еремчева руководитель по развитию продуктов в eLama

Если вы агентство, которое оплачивает рекламу всех своих клиентов в eLama, а потом перевыставляет им акты, то вам в eLama предложат создать карточку клиента.

Карточка клиента — это сведения о первичном договоре с рекламодателем. Это может быть договор непосредственно между вами и рекламодателем, а может и нет, если вы — третье, четвертое звено в рекламной цепочке. Если не вы являетесь исполнителем услуг по первичному договору с рекламодателем, то вам нужно узнать данные этого договора — без этого вы не сможете получить токены и запустить рекламу. После того, как вы заполните карточку клиента, вы сможете привязать ко всем рекламным аккаунтам, которые будете создавать для ваших клиентов.

С 1 октября 2022 года

Это время, когда завершается переходный период и комиссия отбирает ОРД.

Выставить акты по оказанным услугам за прошедший месяц заказчику и зарегистрировать данные актов в ОРД

Раньше всех данные о том, как открутилась реклама, получает рекламораспространитель (рекламная система, блогер, автор Telegram-канала и т. д.) — соответственно, он первый выставляет акт своему заказчику (допустим, это был посредник — рекламное агентство) и регистрирует данные акта в ОРД. Посредник далее выставляет акт своему заказчику — рекламодателю — и также регистрирует эти данные в ОРД.

Акты должны содержать не только общую сумму по договору, но и суммы в разаллокации (разбивке) по рекламным креативам/кампаниям/аккаунтам.

На то, чтобы зарегистрировать акты в ОРД, отводится один месяц, следующий за месяцем оказания услуг. Если рекламная кампания длится с 15 сентября до 15 октября, то после того, как закончится сентябрь, нужно сдать разаллокацию актов за сентябрь (рассказать, как эти деньги тратились, какими актами их закрывали), а потом, в ноябре, сдать разаллокацию за октябрь.

Для тех рекламодателей, которые работают напрямую с ОРС, ОРС сделает это автоматически.

Агентства-оптовики должны будут еще заполнить отчет с разаллокацией актов. Если рекламодатель сам заполняет этот отчет, хотя и работает с агентством (такая возможность тоже есть), то ему нужно будет предоставить ОРС дополнительную информацию — ту, которой у ОРС нет. Когда отчет будет сформирован, нужно будет нажать на кнопку «Отправить отчет в ОРД»

Тем, кто работает с другими рекламораспространителями, нужно будет передать данные в ОРД самостоятельно или через API ОРД.

Марина Еремчева руководитель по развитию продуктов в eLama

Если вы рекламодатель или ваши клиенты — рекламодатели и вы напрямую платите в eLama, то отправка актов произойдет абсолютно без вашего участия. Мы сами все сформируем и отправим в ОРД, а они уже оттуда отправят в ЕРИР.

Если же вы отвечаете и платите от своего юридического лица за всю рекламу своих клиентов, мы за вас предзаполним все данные, которые у нас будут — вам останется догрузить только акты. При этом мы даем максимально широкие возможности по загрузке: вы можете заполнить штучно, если у вас мало рекламодателей, или через массовую выгрузку, если много. Сможете скачать у нас файл, заполнить его руками, загрузить обратно — вариантов будет множество. После того, как вы всё заполните и подтвердите отправку, мы, соответственно, разошлем в ОРД информацию по вашим актам.

Передать в ЕРИР данные о количестве показов креативов на площадках

Рекламораспространители должны так же в течение месяца, следующего за месяцем, в который запускалась реклама, передать через ОРД в ЕРИР агрегированные данные по количеству показов креативов на площадках.

ОРС, которые заключили договоры с ОРД, делают это автоматически. Все остальные вносят данные вручную или через API ОРД.

Маркироваться через eLama

ЕРИР, ОРС, ОРД и другие термины закона о маркировке

Объясняем, что есть что

С 1 сентября 2023 года

Законопроект принят во всех трех чтениях, и осенью 2023 года официально начнет действовать. Что делать?

Никита Кравченко евангелист и специалист по платному трафику eLama

С 1 сентября 2022 года вся интернет-реклама, размещаемая на территории РФ, подлежит маркировке и учету. Исключения: email-рассылки и push-уведомления и реклама в составе теле- и радиопрограмм, которые публикуются в интернете без изменений. Спустя год — 1 сентября 2023 года — вступает в силу закон о штрафах за отсутствие или нарушения в маркировке интернет-рекламы. Это значит, что для минимизации рисков получить штраф, все участники рынка должны разобраться с маркировкой: заполнить данные о рекламодателях в рекламных системах; предусмотреть в договорах с подрядчиками, кто берет на себя обязанности по регистрации креативов, нанесению маркировки на объявления, отчетности. Напомню, что согласно требованиям законодательства необходимо получать уникальный идентификатор для каждого рекламного материала, размещаемого в интернете. Рекламные системы Яндекс Директ, ВК, VK Реклама и myTarget регистрируют объявления автоматически на основании заполненной информации о рекламодателе в кабинете системы. Для остальных форматов участники рынка должны получать идентификаторы самостоятельно. Тот, кто зарегистрировал креатив и получил токен, должен каждый месяц отчитываться статистикой показов пока рекламный материал продолжает размещаться в сети.

Уже известна информация о штрафах за нарушение закона. Законопроект предлагает штрафовать нарушителей:

• граждан — на суммы до 100 000 рублей;

• должностных лиц — на суммы до 200 000 рублей;

• юрлиц — на суммы до 500 000 рублей;

• операторов рекламных данных (ОРД) — на суммы до 700 000 рублей.

Также рекламодатели начнут получать уведомления от ЕРИР о возможных ошибках с просьбой проверить корректность данных в личном кабинете. Вскоре заработает сервис для проверки достоверности идентификаторов рекламы — благодаря ему площадки, размещающие рекламу, смогут убедиться, что токен принадлежит именно тому объявлению, которое им предлагают разместить.

У закона нет обратной силы, поэтому за отсутствие маркировки у рекламы, которая была запущена до 1 сентября 2023 года, штрафов не будет. Но с 1 сентября все креативы, рекламные статьи и посты обязательно нужно маркировать. Сделать это можно самостоятельно в одном из ОРД:

Какой ОРД выбрать?
Обзор от ppc.world

Или воспользоваться бесплатной автоматической маркировкой — например, в сервисе eLama.

Никита Кравченко евангелист и специалист по платному трафику eLama

Клиенты сервиса eLama получают возможность упростить маркировку и отчетность за рекламу в Telegram Ads, у блогеров, Яндекс Директе, Яндекс Бизнесе, ВКонакте, myTarget, VK Рекламе. Для Telegram Ads в eLama реализована полностью автоматическая маркировка и отчетность. Маркировку и отчетность за рекламу у блогеров можно делегировать специалистам WOWBlogger. Отчет за рекламодателей, напрямую работающих с eLama, сервис передает в ЕРИР самостоятельно. Агентствам, которые ведут рекламу своих клиентов в eLama, нужно заполнять информацией об актах подготовленный отчет. Удобно, что отчет формируется сразу по всем рекламным системам в одном кабинете. Помимо упрощения отчетности агентства и фрилансеры могут получать вознаграждение до 15% за рекламные обороты своих клиентов.