- Процессы 1
Зачем и как изучать целевую аудиторию продукта
Ключевое в продвижение любого продукта — правильное представление о его потребителях. Генеральный директор Sociorama Назира Опарина объясняет, зачем изучать целевую аудиторию, как это делать правильно и в каких источниках почерпнуть интересную информацию.
Можно начну с неприятного? Маркетинг должен помогать бренду зарабатывать деньги. Лояльность, повышение упоминаемости, узнаваемость и т. д. важны, но все это — инструменты, которые служат для достижения главной цели — повышению продаж.
На любом рынке абсолютно любой бренд может увеличить свою прибыль тремя способами:
- привлечь новых покупателей;
- убедить клиентов покупать больше;
- убедить клиентов покупать дороже.
В основе каждой из этих стратегий — коммуникация с целевой аудиторией, ее расширение, трансформация, донесение до нее важных сообщений и, как следствие, изменение ее текущего поведения. Поэтому главное при подготовке стратегии коммуникаций — правильно выбрать целевую аудиторию и верно оценить вектор ее развития.
Что такое целевая аудитория и с чем ее едят
Целевая аудитория — это люди, которым может быть интересен наш продукт или услуга. То есть наши потенциальные покупатели. Именно на них мы ориентируемся, создавая стратегию, контент-план, продумывая креативы.
Первое, что вы должны сделать при подборе целевой аудитории, — смириться с тем, что вы — маркетолог или предприниматель — можете в нее не входить. Самое неприятное, что может произойти в процессе разработки стратегии — это спланировать продвижение продукта, ориентируясь на себя: использовать площадки, тональности, аллюзии, посылы, которые кажутся вам идеальными и достойными Каннских львов.
В таком случае целевая аудитория бренда может вас в лучшем случае не понять, а в худшем — среагировать на сообщения резко негативно, если их система ценностей не совпадает с вашей. Вспомним кейс Delivery Club, когда компания сделала наружную рекламу, в которой курьеры рассказывают о своих профессиях. «Ваш заказ доставит учитель литературы» вызвало у ЦА преимущественно негативную реакцию: «Неужели в стране так плохо, раз учитель и репортер должны работать курьерами?»
С чего начать?
Поиск ЦА всегда начинается с гипотез: мы предполагаем, кому может быть интересен бренд. Чтобы построить гипотезу и составить портрет потенциального покупателя, нужно ответить на ряд вопросов:
- Где он живет?
- Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, профессия и уровень дохода, семейный статус и наличие детей.
- Долгосрочный интерес у него к этой теме или краткосрочный?
- Его модель потребления: новатор или консерватор?
- Принимает решение самостоятельно? Или советуется? С кем?
- Есть ли лидеры мнений, к которым прислушивается потребитель?
- Где любит клиент покупать продукт?
- На каких площадках проводит больше времени?
- Страхи клиента, связанные с продуктом. Что мешает клиенту купить ваш продукт?
- Какие у него сомнения при выборе продукта?
- Какие еще продукты могут заинтересовать клиента?
- Какое эмоциональное преимущество получит потребитель, используя продукт?
- Какое функциональное преимущество получит потребитель используя продукт?
Помните, что время изменилось и целевой аудитории «женщины 25-35, доход средний» больше нет. Внутри этого объемного кластера есть работающие, семейные, холостые, бездетные, жители большого города и люди из регионов — и все они ведут себя по-разному. Упустить эти уточнения — провалить миссию «донести сообщение».
Для одного сегмента аудитории важны мнения экспертов — отсюда берутся бесконечные «опытные собаководы», «британские ученые», «швейцарские стоматологи» и прочие посланники бренда. Они доносят сообщение в форме экспертного мнения, которое без сопротивления воспринимается ЦА.
Для другого сегмента важно только собственное мнение и возможность почувствовать свою исключительность, поэтому эксперты идут проповедовать в соседнюю комнату. А сообщение звучит голосом самого потребителя (или того, на кого он хочет быть похож) — отсюда апелляции к собственным впечатлениям: «почувствуй», «прикоснись», «стань» и прочее.
Тем не менее, рекомендуют ли вам собаководы или приятный мужской голос за кадром предлагает стать легендой, посыл один — купи и жизнь немедленно изменится к лучшему.
Важно! Целевая аудитория бывает основная и вторичная. Основная — группа людей, принимающих решение о покупке. Она приоритетна для бренда. Люди, входящие во вторичную ЦА, как правило, не инициируют покупку. Такая аудитория будет для бренда сопутствующей и менее приоритетной.
Например, в случае с недвижимостью для семьи — решение о приобретении квартиры принимают в основном женщины, но мужчин из аудитории таргетинга не исключаем, потому что узнаваемость — важная часть в формировании лояльности к бренду. Лояльность — это доверие, а нам легче платить деньги тем, кому мы доверяем.
Как изучить целевую аудиторию
Кроме сервисов, с помощью которых вы сможете провести уникальный анализ ЦА, есть еще и открытые источники, где уже лежат готовые исследования поведенческих таргетов и других полезных сведений для продвижения разных продуктов. Скорее всего, то, что вы изучаете, уже кто-то проанализировал и выложил, и надо просто поискать и грамотно интерпретировать полученные данные и не забыть указать ссылку на источник, если соберетесь публиковать.
Где искать:
- Сайты исследовательских и консалтинговых компаний: ФОМ, ВЦИОМ, Левада, TNS, GFK, Trendwatching.
- Сайты профессиональных конференций, у каждой отрасли — свои.
- Специальные ресурсы, вроде SlideShare.
- Онлайн-библиотеки: КиберЛенинка, eLibrary.
- Поисковые тренды: Google Trends, Wordstat.
- Сервисы аналитики для социальный сетей: TargetHunter, PepperNinja, Церебро.
Вот еще несколько шагов, которые помогут проанализировать целевую аудиторию:
- Изучение социальных сетей, в том числе с помощью парсеров типа «Церебро Таргет» и TargetHunter. Здесь анализируем интересы ЦА, ее поведение, сообщества, группы, подписки, активность в комментариях, вопросниках.
- Изучение конкурентов. Помимо того что у вас, скорее всего, похожая аудитория, это хороший способ учиться на чужих ошибках и неудачах. И, конечно, использовать также чужой положительный опыт.
- Анализ отзовиков и специализированных форм. Там можно узнать мнение представителей ЦА, понять, чего не хватает покупателям, а что лучше убрать. Например, производителю подгузников достаточно зайти на Babyblog.ru, чтобы узнать о себе много нового.
- Исследовать посетителей сайта: откуда пришли, что смотрели, из каких регионов. Для этого понадобится установленный Google Analytics или Яндекс.Метрика, а лучше — все сразу. Конечно, сервисы должны быть настроены уже какое-то время.
- Изучить мнение лидеров в нише. Посмотреть, кто и как влияет на мнение пользователей, что именно говорит. Зачастую инфлюенсеры стараются не давать какую-либо оценку продуктам вне рамок рекламного контракта. Сложно представить, что какая-то мама-блогер пишет большой разгромный пост тем же подгузникам, но вот пост о том, как правильно выбрать подгузники вы наверняка найдете!
- Подбор ключевых слов. Классика — помогает не только узнать, что и как ищут, но и сузить ЦА.
Итого
Неправильное определение ЦА может не только стоить дорого, но и способствовать реальному провалу, ведь без покупателей и клиентов никакой бизнес работать не будет.
Поэтому, чтобы узнать все о своих потенциальных покупателях, следуйте этим советам:
- Составьте портрет типичного представителя целевой аудитории, используя список вопросов выше.
- Просмотрите материалы исследовательских и консалтинговых компаний, профессиональных конференций и онлайн-библиотек.
- Изучите интересы аудитории в соцсетях, на вашем сайте, их запросы в поисковиках.
- Проанализируйте опыт конкурентов.
- Изучите отзывы клиентов в интернете и мнения инфлюенсеров.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю

Последние комментарии