Зачем и как изучать целевую аудиторию продукта

Можно начну с неприятного? Маркетинг должен помогать бренду зарабатывать деньги. Лояльность, повышение упоминаемости, узнаваемость и т. д. важны, но все это — инструменты, которые служат для достижения главной цели — повышению продаж.

На любом рынке абсолютно любой бренд может увеличить свою прибыль тремя способами:

• привлечь новых покупателей;
• убедить клиентов покупать больше;
• убедить клиентов покупать дороже.

В основе каждой из этих стратегий — коммуникация с целевой аудиторией, ее расширение, трансформация, донесение до нее важных сообщений и, как следствие, изменение ее текущего поведения. Поэтому главное при подготовке стратегии коммуникаций — правильно выбрать целевую аудиторию и верно оценить вектор ее развития.

Что такое целевая аудитория и с чем ее едят

Целевая аудитория — это люди, которым может быть интересен наш продукт или услуга. То есть наши потенциальные покупатели. Именно на них мы ориентируемся, создавая стратегию, контент-план, продумывая креативы.

Первое, что вы должны сделать при подборе целевой аудитории, — смириться с тем, что вы — маркетолог или предприниматель — можете в нее не входить. Самое неприятное, что может произойти в процессе разработки стратегии — это спланировать продвижение продукта, ориентируясь на себя: использовать площадки, тональности, аллюзии, посылы, которые кажутся вам идеальными и достойными Каннских львов.

В таком случае целевая аудитория бренда может вас в лучшем случае не понять, а в худшем — среагировать на сообщения резко негативно, если их система ценностей не совпадает с вашей. Вспомним кейс Delivery Club, когда компания сделала наружную рекламу, в которой курьеры рассказывают о своих профессиях. «Ваш заказ доставит учитель литературы» вызвало у ЦА преимущественно негативную реакцию: «Неужели в стране так плохо, раз учитель и репортер должны работать курьерами?»

С чего начать?

Поиск ЦА всегда начинается с гипотез: мы предполагаем, кому может быть интересен бренд. Чтобы построить гипотезу и составить портрет потенциального покупателя, нужно ответить на ряд вопросов:

1. Где он живет?
2. Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, профессия и уровень дохода, семейный статус и наличие детей.
3. Долгосрочный интерес у него к этой теме или краткосрочный?
4. Его модель потребления: новатор или консерватор?
5. Принимает решение самостоятельно? Или советуется? С кем?
6. Есть ли лидеры мнений, к которым прислушивается потребитель?
7. Где любит клиент покупать продукт?
8. На каких площадках проводит больше времени?
9. Страхи клиента, связанные с продуктом. Что мешает клиенту купить ваш продукт?
10. Какие у него сомнения при выборе продукта?
11. Какие еще продукты могут заинтересовать клиента?
12. Какое эмоциональное преимущество получит потребитель, используя продукт?
13. Какое функциональное преимущество получит потребитель используя продукт?

Помните, что время изменилось и целевой аудитории «женщины 25-35, доход средний» больше нет. Внутри этого объемного кластера есть работающие, семейные, холостые, бездетные, жители большого города и люди из регионов — и все они ведут себя по-разному. Упустить эти уточнения — провалить миссию «донести сообщение».

Для одного сегмента аудитории важны мнения экспертов — отсюда берутся бесконечные «опытные собаководы», «британские ученые», «швейцарские стоматологи» и прочие посланники бренда. Они доносят сообщение в форме экспертного мнения, которое без сопротивления воспринимается ЦА.

Для другого сегмента важно только собственное мнение и возможность почувствовать свою исключительность, поэтому эксперты идут проповедовать в соседнюю комнату. А сообщение звучит голосом самого потребителя (или того, на кого он хочет быть похож) — отсюда апелляции к собственным впечатлениям: «почувствуй», «прикоснись», «стань» и прочее.

Тем не менее, рекомендуют ли вам собаководы или приятный мужской голос за кадром предлагает стать легендой, посыл один — купи и жизнь немедленно изменится к лучшему.

Важно! Целевая аудитория бывает основная и вторичная. Основная — группа людей, принимающих решение о покупке. Она приоритетна для бренда. Люди, входящие во вторичную ЦА, как правило, не инициируют покупку. Такая аудитория будет для бренда сопутствующей и менее приоритетной.

Например, в случае с недвижимостью для семьи — решение о приобретении квартиры принимают в основном женщины, но мужчин из аудитории таргетинга не исключаем, потому что узнаваемость — важная часть в формировании лояльности к бренду. Лояльность — это доверие, а нам легче платить деньги тем, кому мы доверяем.

Как изучить целевую аудиторию

Кроме сервисов, с помощью которых вы сможете провести уникальный анализ ЦА, есть еще и открытые источники, где уже лежат готовые исследования поведенческих таргетов и других полезных сведений для продвижения разных продуктов. Скорее всего, то, что вы изучаете, уже кто-то проанализировал и выложил, и надо просто поискать и грамотно интерпретировать полученные данные и не забыть указать ссылку на источник, если соберетесь публиковать.

Где искать:

1. Сайты исследовательских и консалтинговых компаний: ФОМ, ВЦИОМ, Левада, TNS, GFK, Trendwatching.
2. Сайты профессиональных конференций, у каждой отрасли — свои.
3. Специальные ресурсы, вроде SlideShare.
4. Онлайн-библиотеки: КиберЛенинка, eLibrary.
5. Поисковые тренды: Google Trends, Wordstat.
6. Сервисы аналитики для социальный сетей: TargetHunter, PepperNinja, Церебро.

Вот еще несколько шагов, которые помогут проанализировать целевую аудиторию:

1. Изучение социальных сетей, в том числе с помощью парсеров типа «Церебро Таргет» и TargetHunter. Здесь анализируем интересы ЦА, ее поведение, сообщества, группы, подписки, активность в комментариях, вопросниках.
2. Изучение конкурентов. Помимо того что у вас, скорее всего, похожая аудитория, это хороший способ учиться на чужих ошибках и неудачах. И, конечно, использовать также чужой положительный опыт.
3. Анализ отзовиков и специализированных форм. Там можно узнать мнение представителей ЦА, понять, чего не хватает покупателям, а что лучше убрать. Например, производителю подгузников достаточно зайти на Babyblog.ru, чтобы узнать о себе много нового.
4. Исследовать посетителей сайта: откуда пришли, что смотрели, из каких регионов. Для этого понадобится установленный Google Analytics или Яндекс.Метрика, а лучше — все сразу. Конечно, сервисы должны быть настроены уже какое-то время.
5. Изучить мнение лидеров в нише. Посмотреть, кто и как влияет на мнение пользователей, что именно говорит. Зачастую инфлюенсеры стараются не давать какую-либо оценку продуктам вне рамок рекламного контракта. Сложно представить, что какая-то мама-блогер пишет большой разгромный пост тем же подгузникам, но вот пост о том, как правильно выбрать подгузники вы наверняка найдете!
6. Подбор ключевых слов. Классика — помогает не только узнать, что и как ищут, но и сузить ЦА.

Итого

Неправильное определение ЦА может не только стоить дорого, но и способствовать реальному провалу, ведь без покупателей и клиентов никакой бизнес работать не будет.

Поэтому, чтобы узнать все о своих потенциальных покупателях, следуйте этим советам:

1. Составьте портрет типичного представителя целевой аудитории, используя список вопросов выше.
2. Просмотрите материалы исследовательских и консалтинговых компаний, профессиональных конференций и онлайн-библиотек.
3. Изучите интересы аудитории в соцсетях, на вашем сайте, их запросы в поисковиках.
4. Проанализируйте опыт конкурентов.
5. Изучите отзывы клиентов в интернете и мнения инфлюенсеров.