3 ситуации, когда нужно использовать универсальную ссылку при продвижении мобильных приложений

Универсальная ссылка — это единая ссылка, в которую зашит URL на разные платформы, и ссылка автоматически перенаправляет пользователя на соответствующую его устройству целевую страницу. Своего рода умный редирект. По сути, универсальная ссылка нужна нам, чтобы отслеживать данные по трафику: путь пользователя, какие действия в приложении он совершает по каждой из кампаний и пр.

Если не использовать универсальную ссылку, то отследить эффективность инструментов, которые не работают с мобильными приложениями, будет сложнее. Например, если площадка не умеет разделять устройства (Android, iOS, альтернативные сторы), вам придется создавать несколько кампаний, и даже в этом случае у вас не получится отслеживать данные по трафику с конкретных устройств. С универсальной ссылкой такой проблемы нет: создаем одну кампанию и запускаем отслеживание.

При этом технологии универсальной ссылки у каждого трекера свои. В AppsFlyer, с которым работают чаще всего, технология называется OneLink. Мы выделили несколько ситуаций, когда OneLink играет решающую роль в продвижении приложений.

Ситуация 1. Охват аудитории медийных площадок

Универсальная ссылка необходима при работе с медийными запусками клиентов, у которых основная деятельность протекает в мобильном приложении.

Представим клиента из сегмента доставки готовой еды. Допустим, у него есть приложение и сайт, но сайт — это лендинг без возможности сделать заказ. Соответственно, клиент хочет сразу вести рекламу в то место, где можно совершить заказ. И это приложение.

Есть две причины, почему в этой ситуации может понадобиться универсальная ссылка:

1. Не все медийные площадки позволяют вести пользователей в приложение.

2. У некоторых медийных площадок есть ограничение на количество ссылок — одна ссылка на кампанию.

В результате рекламодателям приходится запускать кампании со ссылкой на сайт или разделять кампании по устройствам Android/iOS и вести с обычной ссылкой без трекинга. Так или иначе, но эти способы не позволяют отслеживать прямые конверсии, в итоге все они падают в органику.

Универсальная ссылка позволяет оценивать эффективность медийных площадок. Минус в том, что не все площадки принимают ее. Например, модерация ВКонтакте не пропускает универсальную ссылку из-за редиректа и блокирует кампанию. Поэтому вам на берегу нужно изучить, принимает ли площадка универсальную ссылку, и исходя из этого выбирать схему работы:

1. Если площадка принимает универсальную ссылку. В этом случае всё просто: добавляем в рекламную кампанию OneLink (или другую универсальную ссылку, в зависимости от трекинговой системы). Данные по медийной кампании отобразятся в трекере по всем источникам рекламы: (объявления в РСЯ, programmatic-платформах: Bidease, Soloway, Hybe, Hybrid и т. д.).

   

2. Если площадка не принимает универсальную ссылку. В этом случае технически мы не можем добавить ссылку в рекламную кампанию, поэтому добавляем ее на сайт. В кнопку на сайте «скачать приложение» нужно установить Appsflyer Smart Script — он генерирует динамические ссылки OneLink с указанием источника трафика на основе UTM-меток из URL. То есть мы сможем отслеживать в трекере все действия пользователя в приложении, в том числе и целевые для нас.

   

Ситуация 2. Охват десктоп-аудитории

Как правило, когда мы работаем с приложением и когда конверсии происходят внутри него, мы используем мобильные рекламные размещения. Но десктоп-аудитория тоже полезна — за счет нее можно искать новые точки роста. А без универсальной ссылки невозможно отслеживать действия десктоп-аудитории уже внутри приложения.

В чем причина. Путь пользователя усложняется: если он кликает по объявлению с десктопа, он попадает на сайт, а искать приложение на своем устройстве ему приходится самостоятельно. Именно поэтому мы не можем отследить эффективность кампаний.

Универсальная ссылка помогает отслеживать дальнейшую эффективность пользователя внутри приложения, а также позволяет персонализировать и упрощать путь пользователя. Есть два варианта, куда вы можете добавить универсальную ссылку:

1. QR-код. В этом случае на десктоп-версии сайта должен быть встроен QR-код с динамическим OneLink, ведущим в приложение. При переходе на сайт с рекламного источника OneLink будет генерироваться с метками, нужными для отслеживания эффективности источника.

   Таким образом мы продолжим отслеживать путь пользователя после перехода с рекламного сообщения на сайт, а затем — с QR-кода в приложение. Тут работает та же технология Appsflyer Smart Script, а все метки о рекламной кампании передаются в Appsflyer.

   

2. SMS-рассылка. В этом случае путь пользователя выглядит следующим образом: с рекламного сообщения он переходит на сайт, где может оставить номер телефона и получить ссылку на скачивание приложения. В SMS-сообщении отправляется динамический OneLink, который тоже содержит метки рекламной кампании. Таким образом мы можем отслеживать эффективность кампании.

   

Ситуация 3. Тестирование нового performance-источника

Иногда мы достигаем потолка в performance-площадках, где запускаем рекламу мобильного приложения, и нужно приступать к поиску новых. В этом случае, в отличие от медийных каналов, нам критически важно понимать, приводит ли канал к целевым действиям — часто без универсальной ссылки это невозможно оценить.

В чем причина. Новые площадки могут не интегрироваться с мобильным трекером. Например, мы можем столкнуться со сложностями, если захотим протестировать эффективность размещения на маркетплейсе, где есть два ограничения: нельзя выбрать таргетинг на определенную ОС (Android/iOS) и добавить трекинговую ссылку. А если площадка не интегрируется с трекером и не ведет пользователя в стор, то она не дает отслеживать прямые конверсии.

Если же запустить кампанию с OneLink, то в трекере мы увидим все данные по кампании. Ссылку в этом случае лучше добавлять сразу на скачивание приложения, а не на сайт — так путь пользователя путь будет максимально нативным.

При аналитике размещений можно опираться на верхнеуровневую эффективность (СРС, СРМ), но мы, как правило, отслеживаем и дальнейшую воронку по событиям в приложении.

Итак, мы привели три варианта использования универсальных ссылок — их может быть и больше. Мы поделились ситуациями, с которыми сами чаще всего сталкиваемся в работе и в которых использование инструмента наиболее критично. Пользуйтесь! Получайте данные по кампаниям для аналитики, упрощайте путь пользователя и направляйте его в нужный стор.