Высокая цена клика в тематике: что с этим делать?

С каждым годом конкуренция на рынке контекстной рекламы растет, а вход для небольших компаний становится все сложнее.

Среднему и малому бизнесу приходится соперничать с федеральными брендами, у которых запас прочности значительно выше. Конкурировать бюджетами нет смысла.

Сдаемся? Отнюдь нет.

Мы не раз сталкивались с ситуацией, когда стоимость клика в контекстной рекламе на поиске была очень высокой. Настолько, что для того, чтобы реклама окупалась, каждый пятый пользователь, зашедший на сайт, должен оставить заявку, а иначе — убыток. Получить такую конверсию крайне сложно.

Бросать своих клиентов в таких ситуациях мы не спешили. Это обернулось тем, что за четыре года работы мы протестировали множество гипотез. Теперь мы готовы рассказать, что же действительно круто работает. Ниже — наши пять способов снижения стоимости клика в контекстной рекламе.

Ищите запросы с низкой конкуренцией

Рассмотрим сразу на примере. Представьте, что вы продаете маникюрные пылесосы. Логично, что пользователи будут искать такой продукт по запросу «маникюрный пылесос». Если взглянуть на конкуренцию по этому запросу, то мы увидим шесть страниц в выдаче.

Если мы введем запрос «маникюрный пылесборник», то конкуренция снизится до четырех страниц.

Чем ниже конкуренция, тем больше вероятность, что стоимость клика будет ниже. Вот наглядное подтверждение.

А трафик при этом для нас целевой как в первом, так и во втором случае. Почти в каждой нише можно найти такие запросы и получать дешевый трафик, пока конкуренты спят.

Обычно такие запросы можно найти, если внимательно проанализировать или спарсить подсказки с поиска, а также изучить прайс-листы конкурентов. Возможно, после общения с заказчиком вы найдете идеи о том, как еще клиенты могут искать компанию и ее продукты.

Повышайте конверсию сайта

Не так давно к нам в агентство пришел клиент, который занимался ремонтом телефонов. В городе с населением 450 000 человек была бешеная конкуренция, присутствовали региональные бренды, которые бюджетами давили всех из рекламной выдачи, не давая получить трафик. Мы понимали, что конкурировать бюджетов у нас с ними не выйдет, и решили сосредоточиться на повышении конверсии сайта. Лучшее решение — гиперсегментация трафика: под каждый запрос пользователя мы сделали отдельный заголовок на сайте.

Приведем примеры. Пользователь вбивает запрос «починить зарядку на телефоне», видит наше объявление на поиске.

При переходе на сайт происходит подмена контента и пользователь видит заголовок, который максимально точно отвечает его потребности.

Запрос пользователя — «замена аккумулятора на смартфоне», он видит объявление.



При переходе на сайт снова происходит подмена контента — и пользователь видит заголовок со своим запросом.

Подмена контента делается под каждый запрос пользователя.

Это позволило нам точечно попадать в потребности пользователей и уже на первом экране предлагать решение их проблемы. В этом конкретном случае конверсия увеличилась до рекордных 30% и стабильно генерировала заявки по 110 рублей.

Используйте рекламу в РСЯ и КМС

Кроме рекламы на поиске, можно использовать продвижение в сетях: у Яндекса — в РСЯ, у Google — в КМС. Реклама показывается на сайтах-партнерах, например, на площадке Avito, в Яндекс.Дзене, на сайте «Кинопоиск» и т. п. Как правило, реклама там всегда дешевле, чем на поиске.

Если вы понимаете, что реклама на поиске не окупается, пробуйте рекламу в сетях.

Единственный нюанс — такой формат подойдет не всем рекламодателям.Объявления показываются не в момент запроса пользователя, а уже после того, как он с вероятностью 95% ознакомился с предложениями конкурентов. Поэтому если у вас короткий цикл сделки, реклама в сетях будет неэффективной вам не нужна. Примеры таких тематик — вызов эвакуатора, взлом замка и т. п.

Используйте околоцелевой трафик

Для начала разберемся, что такое околоцелевой трафик. Представьте, что вы продвигаете фитнес-клуб. Целевая аудитория — все, кто хочет сбросить лишний вес и обрести привлекательную фигуру. Теперь давайте подумаем, что эти люди могут искать в интернете помимо фитнес клуба:

• как убрать бока;

• как похудеть;

• накачать пресс;

• тренировки в домашних условиях и т. п.

Переходы по таким запросам и будут околоцелевым трафиком.

При таком подходе под вам понадобится использовать метод гиперсегментации, который мы описывали выше. Под каждый запрос вы должны сделать свое ценностное предложение, чтобы убедить пользователя в том, что вы можете ему помочь.

Если на запрос «тренировки в домашних условиях» показать информацию об услугах фитнес-клуба, то вероятность, что пользователь оставит заявку, крайне низкая. А вот если рассказать, чем занятия в фитнес-клубе лучше тренировок дома и сделать спецпредложение для таких людей, конверсия может быть даже выше, чем с целевых запросов.

Основная выгода околоцелевого трафика — снижение цены клика и стоимости лида в итоге.

Тестируйте различные стратегии назначения ставок

Сейчас системы контекстной рекламы стремятся к автоматизации. С каждым месяцем выходят обновления, которые позволяют освободить специалистов по трафику от рутины и сосредоточиться на более важных вещах. Почему бы этим не воспользоваться?

У каждой системы есть свои стратегии назначения ставок, которые выполняют разные задачи: от увеличения числа конверсий за те же деньги и до привлечения большего количества трафика в рамках дневного или недельного бюджета. Как это использовать — зависит от ваших целей и находчивости.

Даже если вам нужно больше заявок, не всегда правильным решением будет использовать стратегию с максимизацией конверсий. К выбору любой стратегии нужно подходить с умом: не стоит только ориентируясь на название применять стратегию и ждать хороших результатов. Зачастую если цель состоит в увеличении числа конверсий по минимальной стоимости, будет лучше использовать стратегию «Максимальное количество кликов», а не «Максимум конверсий».

По моему опыту, после тестирования стратегии назначения ставок удается снизить стоимость конверсии минимум на 30%, а в некоторых случаях и на 200%.

Вот небольшой пример с торговой кампанией в Google Ads. Данные взяты за семь рабочих дней. Сначала кампания работала со стратегией «Назначение цены за клик вручную».

А потом — со стратегией «Максимальное количество кликов»: количество конверсий выросло, а их средняя стоимость снизилась.

Поэтому тестируйте и оставляйте работающие механики. Однако при работе с автостратегиями помните о рекомендациях от рекламных систем.,Например, для работы с «Оптимизатором цены за конверсию» или «Целевой ценой за конверсию» в Google Ads cледует накопить данные — от 15 до 30 конверсий за последний 30 дней, чтобы алгоритмы рекламных систем смогли более точно найти похожую на этих людей аудиторию.

С каждым годом конкуренция в контекстной рекламе растет, но нам удается снижать стоимость заявки благодаря приемам, которые я описал выше. Уверен, в вашей нише эти действия также принесут результат.

Спасибо за внимание!