- Процессы 1
Все вокруг начали создавать собственные медиа. А всем ли это нужно?
Эксперты рассказывают, когда брендам стоит создавать собственные медиа, а когда точно нет и почему. Здесь вы найдете 5 советов, как сделать бренд-медиа полезным и для пользователей, и для бизнеса, а также 5 примеров классных медиа, которыми можно вдохновиться.
Ведение бренд-медиа сейчас — это тренд. Многие крупные компании собирают свое комьюнити в одном месте и создают для него классный контент. Так бренд получает максимально лояльную, буквально «свою» аудиторию, а пользователи чувствуют себя частью большого сообщества, в котором им максимально комфортно. В общем, все в плюсе.
Прежде чем идти дальше, проговорим, чем бренд-медиа отличается от корпоративного блога компании:
Содержание контента. В корпоративном блоге пишут о продукте, новостях в компании, делятся кейсами, то есть публикуют контент о самом бренде и его работе.
В бренд-медиа размещают полезный контент для широкого пользователя: обзоры, инструкции, подборки, советы. Прямого прогрева здесь нет — в первую очередь внимание сфокусировано на том, чтобы контент приносил пользу аудитории, а уже во вторую — параллельно знакомил ЦА с продуктами бренда.
Ключевая цель. Задача корпоративного блога — подсветить преимущества и сильные стороны бренда и за счет этого продать продукт. То есть это работа с аудиторией, которая уже знакома с компанией — где-то второй уровень воронки продаж.
Задача медиа — познакомить широкую аудиторию с брендом, повысить узнаваемость и лояльность к компании, собрать свое комьюнити. То есть медиа работает на первом уровне воронки — знакомит аудиторию с брендом и продуктом.
В целом запустить бренд-медиа — это отличный способ создать образ бренда-эксперта в глазах аудитории и сформировать доверие к компании. Но всем ли это нужно? Узнаете в нашем материале:
Когда брендам стоит создавать собственные медиа
Важно четко отдавать себе отчет в том, что создание, запуск и ведение собственного бренд-медиа стоит дорого. При этом гарантий, что эти вложения окупятся (особенно в ближайшем будущем), нет.
Создавать медиа нужно с четким понимаем, зачем вы это делаете, какие задачи хотите решить и в какой срок. Этот инструмент в основном работает на верхних уровнях воронки продаж и помогает решить долгоиграющие задачи:
-
сформировать спрос;
-
увеличить узнаваемость;
-
нарастить SEO-трафик;
-
сформировать доверие аудитории к бренду.
Как видите, в этом списке нет краткосрочных задач с конкретными KPI, вроде «получить N заявок», «снизить CPL на Х%», «продать Y товаров». Если сейчас у вас в приоритете именно такие задачи, нацеленные на получение прибыли, переходите к чтению этого раздела. А если вы готовы действовать вдолгую, то оставайтесь здесь — покажем, какие задачи реально можно решить с помощью медиа.
Бренд-медиа должны прямо или косвенно влиять на бизнес-показатели компании: количество лидов и/или их конверсию в следующий этап воронки. Если приземлять это на конкретные задачи, то можно выделить:
Рост узнаваемости компании. Цепочка такая:
создаем интересное медиа, которое нужная нам аудитория будет читать и на которое будет подписываться;
добавляем узнаваемые элементы в контент: логотип и название компании, фирменные цвета, продукты компании и ссылки на них, упоминания экспертов из числа сотрудников, кейсы.
Готово — благодаря медиа о нашей компании узнало N новых человек.
Рост SEO-трафика. Если в медиа выходит качественный информационный контент под поисковые запросы, то сайт будет получать больше трафика.
Лидогенерация. Бренд-медиа можно использовать как большую многостраничную форму захвата:
выпускать контент;
привлекать на него аудиторию из внешних источников;
«закрывать» аудиторию на следующий шаг воронки: подписку на рассылку или соцсети, скачивание лид-магнита с последующей серией касаний, регистрацию, запись на консультацию с отделом продаж и пр.
Знаю, что некоторые компании заводят бренд-медиа, чтобы у аудитории было к ним больше доверия. Нам тоже неоднократно говорили клиенты: то, что мы в «Сделаем» выпускаем статьи и полезные посты, помогает доверять нам чуть больше. Но этот эффект сложно измерить, поэтому я его рассматриваю как приятный бонус.
Когда брендам точно не стоит создавать собственные медиа
-
При ограниченном бюджете на продвижение. Если у вас небольшой маркетинговый бюджет, лучше распределите деньги на продвижение самого бренда, продуктов и полезного контента, а не на создание медиа. Так вы увидите результаты быстрее и вероятнее.
Например, вы можете написать полезные статьи, разместить их в своем блоге или в профильных медиа и запустить рекламу: так ваш контент найдет своего читателя и начнет работать на формирование лояльности ЦА к бренду.
Кстати, о размещении статей
Хотите стать автором ppc.world и публиковать у нас свои материалы? Заполните специальную форму, и мы с вами свяжемся.
-
Если ваша главная задача — продать продукт. Медиа решит эту задачу значительно хуже рекламы, поскольку это brandformance-инструмент. И первые результаты вы увидите не скоро — минимум через полгода.
Бренд-медиа нужны не всем. Создавать свое медиа нужно, когда все остальные инструменты маркетинга уже протестированы и либо работают хорошо, либо работают неэффективно. Собственное СМИ стоит дорого, не решает задачу «продать побольше прямо сейчас» и начинает давать результаты минимум через полгода после запуска.
Обычная реклама работает по такому принципу:
мне нужен холодильник;
вижу рекламу холодильника;
покупаю.
Коммерческое медиа подчиняется более длинной цепочке:
вижу статью про холодильники;
вау, тут еще про телевизоры рассказали, жаль, что я раньше не прочитал;
тут столько прикольных статей — пожалуй, подпишусь;
ого, оказывается, эти статьи пишут в компании N;
компания N крутая, столько всего знает про технику.
Окупится знакомство с клиентом только тогда, когда он реально захочет купить холодильник и первым вспомнит вас как компанию, которая долго, честно и интересно делилась своими знаниями.
Надо понимать, что бренд-медиа не продаст ваши холодильники сейчас и, возможно, даже через месяц. Коммерческую эффективность отследить будет сложно: если не настроена сквозная аналитика, никогда не скажешь наверняка, купил человек холодильник у вас по совету друга или потому что ежедневно читал ваши статьи. Зато легко отследить медийную эффективность: сколько человек вас читает, сколько времени они тратят на ваш контент, чем делятся с друзьями.
Хороших бренд-медиа на рынке немного, потому что мало кто готов тратить 1–1,5 млн рублей в месяц на повышение лояльности. Тем более, если первые результаты появятся только 7–8 млн рублей спустя.
Как бренд-медиа объединяют людей и всем ли это нужно
Бренд-медиа может стать пространством, где вы сформируете комьюнити с нуля или куда приведете свою аудиторию из других каналов: соцсетей, блогов и пр. Тогда ваше комьюнити соберется в одном месте и станет основой вашей целевой аудитории — будет активно включаться во взаимодействие и покупать ваши продукты.
Интересы сближают людей. Комьюнити внутри бренд-медиа позволяет людям получать информацию, которую они ищут, и общаться. Сейчас у пользователей есть потребность в том, чтобы принадлежать к какому-либо сообществу. Спортсмены, вегетарианцы, маркетологи — для каждой группы созданы свои бренды, которые разделяют их ценности и помогают находить ответы на волнующие вопросы.
Доверие аудитории и польза не просто помогают бренд-медиа увеличивать охваты — они ведут к регулярным продажам и увеличению жизненного цикла клиента.
Однако не всем брендам действительно нужно свое комьюнити — не каждую услугу продают через контент. Выбор конкретных способов прогрева/формирования спроса зависит от того, как пользователи потребляют ваш продукт: как выглядит их путь к покупке, что влияет на их решения, какие факторы для них важны, а какие нет. Не всегда пользователю нужно быть частью комьюнити, чтобы купить товар.
Комьюнити — это ядро аудитории, самые лояльные читатели. Они в числе первых покупают продукты компании, рекомендуют почитать медиа своим знакомым, иногда даже сами участвуют в создании контента. Но это не панацея: далеко не каждой компании нужно обязательно формировать такое сообщество. Главный фактор здесь — это модель потребления продукта.
Объясню на нашем примере. У агентства «Сделаем» два направления: создание редакций для бизнеса и продажа курсов для копирайтеров и редакторов.
Под услугу создания редакции нам нет особого смысла формировать комьюнити. Наши клиенты — это те, кто хочет делегировать работу с контентом надежной команде и быть спокойным за эту область. Зачем таким людям подписываться на нас, постоянно читать? Для них это излишне: они скорее изучат рынок, найдут подрядчика, выстроят с ним работу и будут заниматься другими делами. Контент для них — не ключевой интерес.
А вот в продаже курсов комьюнити необходимо. Здесь всё наоборот: копирайтерам интересно постоянно читать что-то о контенте, они живут этой темой. Поэтому они подписываются, следят за новыми материалами, лайкают, комментируют — короче, вовлекаются. И вот эта вовлеченная аудитория покупает наши курсы, потому что знает, что мы фигни не сделаем.
5 советов, как сделать бренд-медиа полезным и для пользователей, и для бизнеса
Совет 1. Тщательно продумайте основную тематику вашего медиа. Она должна в равной степени:
-
быть интересной и полезной для пользователей;
-
соответствовать вашему продукту.
Тогда контент будут читать, а вы сможете легко подводить пользователей к промо своих товаров.
Чтобы медиа нравилось читателям и при этом выполняло бизнес-задачи, нужно в первую очередь правильно выбрать тему — такую, в которую интересно погрузиться и через которую можно легко подвести читателя к продукту.
На мой взгляд, очень важно не заниматься благотворительностью за деньги бизнеса. А так часто бывает: условно, компания занимается внедрением CRM-систем, а медиа делает о том, как предпринимателям чувствовать себя ментально хорошо и справляться с трудностями. Посыл хороший, но читатели не пойдут внедрять CRM-систему только из-за того, что им помогли успокоиться.
Лучше бы эта компания сделала медиа о том, как автоматизировать продажи. Или шире: о том, как увеличить конверсию в продажу, продавать больше, не сливать сделки. Такой контент будет привлекать тех, кому потенциально нужна будет CRM-система.
Совет 2. Создавайте SEO-контент. Он привлечет дополнительный трафик и познакомит более широкую аудиторию с вашим медиа. Кто знает, может, эти пользователи тоже станут вашими постоянными читателями.
Работать с контентом нужно в рамках двух подходов: медийного и поискового. То есть нужно выпускать яркие, соответствующие повестке статьи, но оптимизированные под поисковые запросы.
В целом я рекомендую добавлять в контент-план «сеошные» темы. В первое время стоит выпускать больше статей, заточенных под поиск, а потом — больше медийных. Так компания продвинет свой сайт в поисковой выдаче (а это влияет на привлечение клиентов) и вместе с этим сформирует положительную репутацию.
Совет 3. Работайте с аудиторией. Сначала составьте ее портрет, проанализируйте поведение, и только исходя из этих данных сформируйте контент-план. Важно знать, какие проблемы волнуют вашу ЦА, какой информации ей не хватает, чем вы можете помочь. Все эти данные нужно использовать в своих материалах.
Бренд-медиа важно разделять ценности своей аудитории. Говорите не о своем продукте, а о пользе, которую он может принести. Помогайте в решении задач и вопросов. Давайте рекомендации в рамках блога. Например, «Авиасейлс» готовит маршруты для путешествий со списком мест для посещения и примерными ценами. Ozon создает обзоры на товары и помогает сделать правильный выбор. Сбер делится новостями и помогает предпринимателям делать первые шаги в развитии бизнеса.
Также рекомендую устраивать интерактивы для аудитории: например, проводите тесты и викторины. Это могут быть развлекательные форматы, которые ведут к выбору продукта бренда или помогают узнать о нем больше.
Совет 4. Продвигайте свои продукты нативно. Для бренд-медиа промо в лоб — моветон. Пользователи приходят к вам за интересным и полезным контентом, а не за рекламой, поэтому важно оставаться ненавязчивыми.
Напоминайте пользователям о возможностях ваших продуктов аккуратно. В нативной форме предлагайте познакомиться с новинками, рассказывайте об акциях, предлагайте тест-драйвы и напоминайте про спецпредложения.
Совет 5. Будьте по-хорошему предсказуемы. Составьте четкий план публикаций и всегда следуйте ему: например, размещайте новый контент по определенному графику, запустите регулярные рубрики, расскажите о том, что и когда выходит на вашем сайте. Пусть пользователи знают, когда и за каким контентом к вам идти.
При ведении бренд-медиа помните про регулярность и структуру. Создавайте рубрики, используйте различные форматы материалов, соблюдайте tone of voice и фирменный стиль бренда (визуал не менее важен) и регулярно наполняйте ваш ресурс контентом. Аудитория должна знать, что в понедельник их ждет порция подборок, в среду — тест, а в субботу — интересная история от амбассадора бренда.
Ищете специалиста для продвижения своего бизнеса?
Эксперты биржи услуг eLama решат самые разные маркетинговые задачи. Вам не придется самим искать специалистов — команда eLama уже всё сделала за вас.
Узнать подробности
5 примеров классных бренд-медиа для вдохновения
Ниже — подборка медиа, с которых можно брать пример. В чем их секрет:
-
тщательно продуманная и сформулированная тематика медиа;
-
подготовка материалов на основе потребностей своей аудитории;
-
необычные форматы и подача контента;
-
четкая связь между контентом и собственной продукцией — читатель всегда фоново видит ее, нет необходимости продавать в лоб.
ВкусВилл
Медиа о еде, питании и образе жизни. Бренд делится интересными историями, необычными рецептами и секретами, как не тратить на приготовление блюд много сил и времени.
Долями
Медиа публикует огромное количество подборок самых разных актуальных вещей, которые можно купить по прямым ссылкам из статей. Удобно и полезно — такие статьи помогают не только находить интересные вещи, но и быть в курсе трендов.
Нескучная Газета (медиа «Нескучных финансов»)
Простым языком объясняют предпринимателям сложные вещи: как управлять бизнесом, работать с цифрами, развивать компанию. Много пользы, разнообразие рубрик.
ПСЖР (медиа «Авиасейлс»)
Полезное медиа для путешественников, где бренд человеческим языком рассказывает про ситуации, которые могут случиться с каждым: объясняет, что в таких случаях делать, где искать помощь. Также здесь много советов по покупке билетов, брони отелей и пр. Полезно, интересно, а главное — просто и жизненно.
Тинькофф Журнал
Многообразие контента на разные темы, качественные материалы, написанные простым языком, и дружественный tone of voice подкупают пользователей и подталкивают к регулярному чтению материалов.
Что почитать по теме:
Последние комментарии