Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Передай другому! Рассказали о форматах и способах передачи данных о конверсиях в Метрику. Читайте в спецпроекте

9087 https://ppc.world/uploads/images/c7/d0/65e58d4c5c9d3-12.png 2024-03-04 Процессы ppc.world 160 31

Все вокруг начали создавать собственные медиа. А всем ли это нужно?

Эксперты рассказывают, когда брендам стоит создавать собственные медиа, а когда точно нет и почему. Здесь вы найдете 5 советов, как сделать бренд-медиа полезным и для пользователей, и для бизнеса, а также 5 примеров классных медиа, которыми можно вдохновиться.

Ещё больше полезных статей и смешных мемов в нашем Telegram-канале
Telegram Подписаться

Ведение бренд-медиа сейчас — это тренд. Многие крупные компании собирают свое комьюнити в одном месте и создают для него классный контент. Так бренд получает максимально лояльную, буквально «свою» аудиторию, а пользователи чувствуют себя частью большого сообщества, в котором им максимально комфортно. В общем, все в плюсе.

Прежде чем идти дальше, проговорим, чем бренд-медиа отличается от корпоративного блога компании:

  1. Содержание контента. В корпоративном блоге пишут о продукте, новостях в компании, делятся кейсами, то есть публикуют контент о самом бренде и его работе.

    В бренд-медиа размещают полезный контент для широкого пользователя: обзоры, инструкции, подборки, советы. Прямого прогрева здесь нет — в первую очередь внимание сфокусировано на том, чтобы контент приносил пользу аудитории, а уже во вторую — параллельно знакомил ЦА с продуктами бренда.

  2. Ключевая цель. Задача корпоративного блога — подсветить преимущества и сильные стороны бренда и за счет этого продать продукт. То есть это работа с аудиторией, которая уже знакома с компанией — где-то второй уровень воронки продаж.

    Задача медиа — познакомить широкую аудиторию с брендом, повысить узнаваемость и лояльность к компании, собрать свое комьюнити. То есть медиа работает на первом уровне воронки — знакомит аудиторию с брендом и продуктом.

В целом запустить бренд-медиа — это отличный способ создать образ бренда-эксперта в глазах аудитории и сформировать доверие к компании. Но всем ли это нужно? Узнаете в нашем материале:

Когда брендам стоит создавать собственные медиа

Важно четко отдавать себе отчет в том, что создание, запуск и ведение собственного бренд-медиа стоит дорого. При этом гарантий, что эти вложения окупятся (особенно в ближайшем будущем), нет.

Создавать медиа нужно с четким понимаем, зачем вы это делаете, какие задачи хотите решить и в какой срок. Этот инструмент в основном работает на верхних уровнях воронки продаж и помогает решить долгоиграющие задачи:

  • сформировать спрос;

  • увеличить узнаваемость;

  • нарастить SEO-трафик;

  • сформировать доверие аудитории к бренду.

Как видите, в этом списке нет краткосрочных задач с конкретными KPI, вроде «получить N заявок», «снизить CPL на Х%», «продать Y товаров». Если сейчас у вас в приоритете именно такие задачи, нацеленные на получение прибыли, переходите к чтению этого раздела. А если вы готовы действовать вдолгую, то оставайтесь здесь — покажем, какие задачи реально можно решить с помощью медиа.

Илья Еремин

Илья Еремин контент-маркетолог «Сделаем», автор Telegram-канала о контент-маркетинге

Бренд-медиа должны прямо или косвенно влиять на бизнес-показатели компании: количество лидов и/или их конверсию в следующий этап воронки. Если приземлять это на конкретные задачи, то можно выделить:

  1. Рост узнаваемости компании. Цепочка такая:

    1. создаем интересное медиа, которое нужная нам аудитория будет читать и на которое будет подписываться;

    2. добавляем узнаваемые элементы в контент: логотип и название компании, фирменные цвета, продукты компании и ссылки на них, упоминания экспертов из числа сотрудников, кейсы.

    Готово — благодаря медиа о нашей компании узнало N новых человек.

  2. Рост SEO-трафика. Если в медиа выходит качественный информационный контент под поисковые запросы, то сайт будет получать больше трафика.

  3. Лидогенерация. Бренд-медиа можно использовать как большую многостраничную форму захвата:

    1. выпускать контент;

    2. привлекать на него аудиторию из внешних источников;

    3. «закрывать» аудиторию на следующий шаг воронки: подписку на рассылку или соцсети, скачивание лид-магнита с последующей серией касаний, регистрацию, запись на консультацию с отделом продаж и пр.

Знаю, что некоторые компании заводят бренд-медиа, чтобы у аудитории было к ним больше доверия. Нам тоже неоднократно говорили клиенты: то, что мы в «Сделаем» выпускаем статьи и полезные посты, помогает доверять нам чуть больше. Но этот эффект сложно измерить, поэтому я его рассматриваю как приятный бонус.

Когда брендам точно не стоит создавать собственные медиа

  1. При ограниченном бюджете на продвижение. Если у вас небольшой маркетинговый бюджет, лучше распределите деньги на продвижение самого бренда, продуктов и полезного контента, а не на создание медиа. Так вы увидите результаты быстрее и вероятнее.

    Например, вы можете написать полезные статьи, разместить их в своем блоге или в профильных медиа и запустить рекламу: так ваш контент найдет своего читателя и начнет работать на формирование лояльности ЦА к бренду.

    Кстати, о размещении статей

    Хотите стать автором ppc.world и публиковать у нас свои материалы? Заполните специальную форму, и мы с вами свяжемся.

    Хочу стать автором

  2. Если ваша главная задача — продать продукт. Медиа решит эту задачу значительно хуже рекламы, поскольку это brandformance-инструмент. И первые результаты вы увидите не скоро — минимум через полгода.

Росса Бланк

Росса Бланк главный редактор омниканальной SaaS-платформы Flocktory

Бренд-медиа нужны не всем. Создавать свое медиа нужно, когда все остальные инструменты маркетинга уже протестированы и либо работают хорошо, либо работают неэффективно. Собственное СМИ стоит дорого, не решает задачу «продать побольше прямо сейчас» и начинает давать результаты минимум через полгода после запуска.

Обычная реклама работает по такому принципу:

  • мне нужен холодильник;

  • вижу рекламу холодильника;

  • покупаю.

Коммерческое медиа подчиняется более длинной цепочке:

  • вижу статью про холодильники;

  • вау, тут еще про телевизоры рассказали, жаль, что я раньше не прочитал;

  • тут столько прикольных статей — пожалуй, подпишусь;

  • ого, оказывается, эти статьи пишут в компании N;

  • компания N крутая, столько всего знает про технику.

Окупится знакомство с клиентом только тогда, когда он реально захочет купить холодильник и первым вспомнит вас как компанию, которая долго, честно и интересно делилась своими знаниями.

Надо понимать, что бренд-медиа не продаст ваши холодильники сейчас и, возможно, даже через месяц. Коммерческую эффективность отследить будет сложно: если не настроена сквозная аналитика, никогда не скажешь наверняка, купил человек холодильник у вас по совету друга или потому что ежедневно читал ваши статьи. Зато легко отследить медийную эффективность: сколько человек вас читает, сколько времени они тратят на ваш контент, чем делятся с друзьями.

Хороших бренд-медиа на рынке немного, потому что мало кто готов тратить 1–1,5 млн рублей в месяц на повышение лояльности. Тем более, если первые результаты появятся только 7–8 млн рублей спустя.

Как бренд-медиа объединяют людей и всем ли это нужно

Бренд-медиа может стать пространством, где вы сформируете комьюнити с нуля или куда приведете свою аудиторию из других каналов: соцсетей, блогов и пр. Тогда ваше комьюнити соберется в одном месте и станет основой вашей целевой аудитории — будет активно включаться во взаимодействие и покупать ваши продукты.

Любовь Ежкова

Любовь Ежкова редактор маркетингового агентства Demis Group

Интересы сближают людей. Комьюнити внутри бренд-медиа позволяет людям получать информацию, которую они ищут, и общаться. Сейчас у пользователей есть потребность в том, чтобы принадлежать к какому-либо сообществу. Спортсмены, вегетарианцы, маркетологи — для каждой группы созданы свои бренды, которые разделяют их ценности и помогают находить ответы на волнующие вопросы.

Доверие аудитории и польза не просто помогают бренд-медиа увеличивать охваты — они ведут к регулярным продажам и увеличению жизненного цикла клиента.

Однако не всем брендам действительно нужно свое комьюнити — не каждую услугу продают через контент. Выбор конкретных способов прогрева/формирования спроса зависит от того, как пользователи потребляют ваш продукт: как выглядит их путь к покупке, что влияет на их решения, какие факторы для них важны, а какие нет. Не всегда пользователю нужно быть частью комьюнити, чтобы купить товар.

Илья Еремин

Илья Еремин контент-маркетолог «Сделаем», автор Telegram-канала о контент-маркетинге

Комьюнити — это ядро аудитории, самые лояльные читатели. Они в числе первых покупают продукты компании, рекомендуют почитать медиа своим знакомым, иногда даже сами участвуют в создании контента. Но это не панацея: далеко не каждой компании нужно обязательно формировать такое сообщество. Главный фактор здесь — это модель потребления продукта.

Объясню на нашем примере. У агентства «Сделаем» два направления: создание редакций для бизнеса и продажа курсов для копирайтеров и редакторов.

Под услугу создания редакции нам нет особого смысла формировать комьюнити. Наши клиенты — это те, кто хочет делегировать работу с контентом надежной команде и быть спокойным за эту область. Зачем таким людям подписываться на нас, постоянно читать? Для них это излишне: они скорее изучат рынок, найдут подрядчика, выстроят с ним работу и будут заниматься другими делами. Контент для них — не ключевой интерес.

А вот в продаже курсов комьюнити необходимо. Здесь всё наоборот: копирайтерам интересно постоянно читать что-то о контенте, они живут этой темой. Поэтому они подписываются, следят за новыми материалами, лайкают, комментируют — короче, вовлекаются. И вот эта вовлеченная аудитория покупает наши курсы, потому что знает, что мы фигни не сделаем.

5 советов, как сделать бренд-медиа полезным и для пользователей, и для бизнеса

Совет 1. Тщательно продумайте основную тематику вашего медиа. Она должна в равной степени:

  • быть интересной и полезной для пользователей;

  • соответствовать вашему продукту.

Тогда контент будут читать, а вы сможете легко подводить пользователей к промо своих товаров.

Илья Еремин

Илья Еремин контент-маркетолог «Сделаем», автор Telegram-канала о контент-маркетинге

Чтобы медиа нравилось читателям и при этом выполняло бизнес-задачи, нужно в первую очередь правильно выбрать тему — такую, в которую интересно погрузиться и через которую можно легко подвести читателя к продукту.

На мой взгляд, очень важно не заниматься благотворительностью за деньги бизнеса. А так часто бывает: условно, компания занимается внедрением CRM-систем, а медиа делает о том, как предпринимателям чувствовать себя ментально хорошо и справляться с трудностями. Посыл хороший, но читатели не пойдут внедрять CRM-систему только из-за того, что им помогли успокоиться.

Лучше бы эта компания сделала медиа о том, как автоматизировать продажи. Или шире: о том, как увеличить конверсию в продажу, продавать больше, не сливать сделки. Такой контент будет привлекать тех, кому потенциально нужна будет CRM-система.

Совет 2. Создавайте SEO-контент. Он привлечет дополнительный трафик и познакомит более широкую аудиторию с вашим медиа. Кто знает, может, эти пользователи тоже станут вашими постоянными читателями.

Росса Бланк

Росса Бланк главный редактор омниканальной SaaS-платформы Flocktory

Работать с контентом нужно в рамках двух подходов: медийного и поискового. То есть нужно выпускать яркие, соответствующие повестке статьи, но оптимизированные под поисковые запросы.

В целом я рекомендую добавлять в контент-план «сеошные» темы. В первое время стоит выпускать больше статей, заточенных под поиск, а потом — больше медийных. Так компания продвинет свой сайт в поисковой выдаче (а это влияет на привлечение клиентов) и вместе с этим сформирует положительную репутацию.

Совет 3. Работайте с аудиторией. Сначала составьте ее портрет, проанализируйте поведение, и только исходя из этих данных сформируйте контент-план. Важно знать, какие проблемы волнуют вашу ЦА, какой информации ей не хватает, чем вы можете помочь. Все эти данные нужно использовать в своих материалах.

Любовь Ежкова

Любовь Ежкова редактор маркетингового агентства Demis Group

Бренд-медиа важно разделять ценности своей аудитории. Говорите не о своем продукте, а о пользе, которую он может принести. Помогайте в решении задач и вопросов. Давайте рекомендации в рамках блога. Например, «Авиасейлс» готовит маршруты для путешествий со списком мест для посещения и примерными ценами. Ozon создает обзоры на товары и помогает сделать правильный выбор. Сбер делится новостями и помогает предпринимателям делать первые шаги в развитии бизнеса.

Также рекомендую устраивать интерактивы для аудитории: например, проводите тесты и викторины. Это могут быть развлекательные форматы, которые ведут к выбору продукта бренда или помогают узнать о нем больше.

Совет 4. Продвигайте свои продукты нативно. Для бренд-медиа промо в лоб — моветон. Пользователи приходят к вам за интересным и полезным контентом, а не за рекламой, поэтому важно оставаться ненавязчивыми.

Любовь Ежкова

Любовь Ежкова редактор маркетингового агентства Demis Group

Напоминайте пользователям о возможностях ваших продуктов аккуратно. В нативной форме предлагайте познакомиться с новинками, рассказывайте об акциях, предлагайте тест-драйвы и напоминайте про спецпредложения.

Совет 5. Будьте по-хорошему предсказуемы. Составьте четкий план публикаций и всегда следуйте ему: например, размещайте новый контент по определенному графику, запустите регулярные рубрики, расскажите о том, что и когда выходит на вашем сайте. Пусть пользователи знают, когда и за каким контентом к вам идти.

Любовь Ежкова

Любовь Ежкова редактор маркетингового агентства Demis Group

При ведении бренд-медиа помните про регулярность и структуру. Создавайте рубрики, используйте различные форматы материалов, соблюдайте tone of voice и фирменный стиль бренда (визуал не менее важен) и регулярно наполняйте ваш ресурс контентом. Аудитория должна знать, что в понедельник их ждет порция подборок, в среду — тест, а в субботу — интересная история от амбассадора бренда.

Ищете специалиста для продвижения своего бизнеса?

Эксперты биржи услуг eLama решат самые разные маркетинговые задачи. Вам не придется самим искать специалистов — команда eLama уже всё сделала за вас.

Узнать подробности

5 примеров классных бренд-медиа для вдохновения

Ниже — подборка медиа, с которых можно брать пример. В чем их секрет:

  • тщательно продуманная и сформулированная тематика медиа;

  • подготовка материалов на основе потребностей своей аудитории;

  • необычные форматы и подача контента;

  • четкая связь между контентом и собственной продукцией — читатель всегда фоново видит ее, нет необходимости продавать в лоб.

ВкусВилл

Медиа о еде, питании и образе жизни. Бренд делится интересными историями, необычными рецептами и секретами, как не тратить на приготовление блюд много сил и времени.

Вкусвилл

Долями

Медиа публикует огромное количество подборок самых разных актуальных вещей, которые можно купить по прямым ссылкам из статей. Удобно и полезно — такие статьи помогают не только находить интересные вещи, но и быть в курсе трендов.

Долями

Нескучная Газета (медиа «Нескучных финансов»)

Простым языком объясняют предпринимателям сложные вещи: как управлять бизнесом, работать с цифрами, развивать компанию. Много пользы, разнообразие рубрик.

Газета

ПСЖР (медиа «Авиасейлс»)

Полезное медиа для путешественников, где бренд человеческим языком рассказывает про ситуации, которые могут случиться с каждым: объясняет, что в таких случаях делать, где искать помощь. Также здесь много советов по покупке билетов, брони отелей и пр. Полезно, интересно, а главное — просто и жизненно.

Пассажир

Тинькофф Журнал

Многообразие контента на разные темы, качественные материалы, написанные простым языком, и дружественный tone of voice подкупают пользователей и подталкивают к регулярному чтению материалов.

Т-Ж

Что почитать по теме:

 

Последние комментарии

Ваша реклама на ppc.world

от 10 000 ₽ в неделю

Узнать подробнее

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: