В поисках KPI: как не упустить показатели эффективности при запуске видеорекламы

Маркетологи и в компаниях, и в агентствах хоть раз сталкивались с ситуацией, когда на следующий день после запуска видеорекламы заказчик или руководитель спрашивал, где продажи или лиды. Как правило, специалисты по рекламе знают, что видеокампании выполняют определенные задачи, среди которых нет ни привлечения лидов, ни увеличения транзакций здесь и сейчас.

Чтобы правильно сформировать ожидания при запуске видеорекламы, всем участникам — маркетологам, создателям креативов и даже бизнесу — стоит знать, какие этапы есть в создании креативов, кто за что отвечает и какими знаниями обладает на разных стадиях работы над проектом.

Этапы запуска видеорекламы

Есть три этапа создания видеокампании:

1. Стратегический. На этом этапе работают стратеги, они собирают информацию от клиента и из внешних источников, создают бриф и передают креативной команде.

2. Креативный. Здесь в дело вступает команда, состоящая из арт-директора, копирайтера, сценариста и других. Они передают свои наработки в продакшен — команде, которая создает видео. Когда креатив готов, его отправляют специалистам по рекламе.

3. Медиаразмещение. На этом этапе работает агентство или маркетологи, которые размещают рекламу, настраивают кампании в рекламных системах и следят за эффективностью.

На каждом этапе специалисты передают друг другу информацию в виде брифов или наработок, однако какая-то часть информации утрачивается по разным причинам. Например, кто-то считает, что не нужно передавать от стратегов часть информации создателям ролика; креативщики, сделав видео, передают его клиенту, а клиент передает специалистам по рекламе, которые работают исключительно с описанием ЦА по соцдем параметрам, интересам, должностям и не учитывают другие составляющие стратегии. Часть информации может потеряться по невнимательности.

Мы разберем, что и на каких этапах должно передаваться от команды к команде, чтобы реклама работала как надо.

Стратегия

Стратеги работают с вводными от клиента и составляют для креативной команды бриф, который должен содержать определенную информацию:

1. Ситуация на рынке: кто взаимодействует с ЦА и с какими сообщениями, какие сообщения транслирует заказчик. Нужно также понять, только ли рациональные сообщения (акции, скидки) видит аудитория или есть эмоциональные сообщения.

   На этом этапе важно выбрать одного основного конкурента и отстраиваться от него. Отстроиться от нескольких или сразу всех конкурентов будет сложно из-за расфокуса.

2. Позиционирование клиента: что говорит клиент, какое его основное сообщение, как он его доносит и чем заказчик отличается от конкурентов. Например, главное сообщение может быть про качество, скорость или технологичность.

3. Рациональные преимущества клиента и УТП.

4. Эмоциональная составляющая: какая эмоция должна возникать у пользователя с первых секунд видео. Это поможет креативной команде подобрать айдентику, музыку, визуальный ряд.

5. Задача коммуникации: что мы хотим изменить или чего достичь коммуникацией. Например, изменить позиционирование, донести идею бренда, создать или изменить восприятие бренда, рассказать про новую функцию сервиса. Должен ли быть призыв к действию.

6. Портрет целевой аудитории. Нужно не только обозначить соцдем характеристики, но и описать географию, наличие детей, должности, интересы и увлечения, в каких местах бывают. Можно описать портретами персон или по параметрам.

7. Барьеры и мотивы: что мешает потенциальному клиенту купить продукт, а что, наоборот, мотивирует.

8. Основное сообщение: что должна запомнить аудитория и что думать после просмотра видео.

9. Тон коммуникации: бренд шутит или говорит серьезно, он добрый или бунтарь.

10. Каналы коммуникации. Нужно учесть не только каналы (ТВ, радио, YouTube, конкретные соцсети), но и устройства и плейсменты. Этот пункт часто опускается при передаче брифа креативной команде, но креативщики должны знать их, чтобы вовремя и качественно подготовить рекламные материалы.

Креатив

При передаче брифа стратеги должны встретиться с креативной командой и обсудить все особенности кампании. Это нужно, чтобы избежать ситуации, когда креатив нельзя будет разместить там, где задумали стратеги, ведь часто креативщики не знают досконально, как работают рекламные площадки. Креативная команда должна обратить внимание на несколько параметров рекламной кампании: хронометраж ролика, плейсменты и технические характеристики, представление бренда, а также на то, как работают звук и субтитры.

Хронометраж. Видеореклама на ТВ может быть длительностью 10, 15, 20 и 30+ секунд. Ролики разной продолжительности выполняют разные задачи. Например, видео длиной 20 и 30+ секунд рассказывают историю и должны вызывать нужную эмоцию у ЦА, ролики 10 и 15 секунд используют, чтобы увеличить частоту, потому что они, как правило, дешевле.

Но для digital-размещения нельзя использовать креативы для ТВ даже с точки зрения хронометража: 30 секунд — это очень много. Пользователи Facebook смотрят в среднем пять секунд видеоролика. А на YouTube нельзя создать список ремаркетинга на основе просмотров Bumper Ads или рекламы In-Stream без возможности пропуска — это также надо учитывать.

Плейсменты и размеры. Здесь имеется в виду не только подготовка креативов для десктопов и мобильных или ресайзы для разных плейсментов.

Видео ниже снято с помощью анаморфотного объектива, которые используют для съемки широкоформатного кино. Чтобы использовать подобную технику для съемки рекламы, креативная команда точно должна знать, где будет показываться видео и будет ли оно там отображаться хорошо. Например, широкоформатное видео невозможно по умолчанию использовать в Stories, а ресайз сделать очень сложно.

Это касается не только видео, ниже примеры неудачных креативов в Stories.

Звук и субтитры. В ленте Facebook и Instagram (и «ВКонтакте» тоже — прим. ред.) по умолчанию звук в рекламных видео выключен, пока его не включит пользователь. А субтитры в видеообъявлении дают возможность пользователю прочитать текст, который говорится в видео. Согласно разным исследованиям, 83% людей смотрят видео без звука; субтитры увеличивают запоминаемость рекламы; 29% пользователей не включают звук, даже если субтитры есть; а 37% утверждают, что субтитры мотивируют включить звук.

Бренд, логотип или продукт. Упоминание бренда или продукта должно появиться в рекламе на YouTube в первые пять секунд, на Facebook и Instagram — в первые три секунды. В противном случае люди не поймут, рекламу какого продукта они видели: 40% пользователей пропускают видеообъявления, если это можно сделать.

Будет ли смена креативов в ходе рекламной кампании или серия видеороликов, зависит от бюджета на продакшн. Юлия отмечает, что гораздо важнее выстроить путь пользователя онлайн, а для этого показа одного видео или даже серии недостаточно. Скорее всего, понадобится подключить баннерную рекламу и другие каналы продвижения.

После завершения работы креативная команда должна следить за эффективностью креативов в процессе запуска рекламы и размещения.

Медиаразмещение

Среди прочих параметров рекламной кампании стоит уделить внимание частоте показов рекламы пользователю. Есть рекомендация, что кросс-частота — частота показа во всех каналах — не должна превышать 5–7 контактов в неделю. В целом ее настройка зависит от целей кампании и от того, как давно бренд коммуницировал с клиентами последний раз, например, если бренд долго не выходил «в эфир», то частота должна быть высокой. Также стоит учитывать, как долго будет длиться кампания: если она охватывает несколько недель, то со временем частота должна снижаться, чтобы реклама не надоела аудитории.

Чтобы оценить результативность видеорекламы, можно обратиться к исследовательским агентствам, но обычно это дорого. Другой вариант — провести исследование Brand Lift. В этом случае аудитория делится на две части: пользователи, которые видели рекламу, и те, кто не видели рекламу. Им задают одни и те же вопросы и смотрят на разницу в ответах. Как правило, провести Brand Lift можно бесплатно при определенном размере бюджета, который обеспечит нужную выборку.

Какие показатели помогают понять эффективность самого креатива:

1. VTR (view through rate) — процент досмотров. Зависит от многих параметров, в том числе от целевой аудитории и настроек кампании. Средний приемлемый показатель — на уровне 45%+. Если VTR очень высокий, возможно, дело в том, что реклама показывается в детском контенте, а дети рекламу часто не пропускают.

2. Просмотры. Учитывайте, что разные рекламные системы по-разному засчитывают просмотр. Например, Google считает просмотром случай, когда пользователь смотрит ролик минимум 30 секунд или до конца, если видео меньше 30 секунд. А в Facebook есть показатели двух и трехсекундных просмотров видео.

3. Доля просмотров по квартилям — процентным частям длины видео: 25, 50, 75 и 100%. Так можно понять, на каком этапе большая часть пользователей прекращает просмотр и какая часть креатива становится менее интересной.

4. Время просмотра — показывает, сколько секунд креатив смотрели. Также помогает понять, как долго видеорекламу смотрят и когда перестают.

А эти три показателя показывают эффективность видео и настройки кампании:

1. Трафик, в том числе увеличение брендового трафика на сайт и трафика в офлайн-магазин.

2. Конверсии, но не прямые, а ассоциированные, по показам и по заинтересованным просмотрам (в Google Ads это конверсия после просмотра 10 секунд рекламного ролика).

3. CTR — показатель, актуальный для баннерных креативов.