Запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября: нужно ли удалять рекламу, размеры штрафов и какова их вероятность
В России запретили размещение рекламы в соцсетях, признанных экстремистскими. СМИ название этого закона сразу упростили: запрет рекламы в Instagram*. И правда: по сути, этой соцсети законопроект угрожает в первую очередь. А еще — рекламодателям, которые продолжали размещать рекламу у Instagram*-блогеров, самим инфлюенсерам, да и в целом рынку рекламы. Верно ли это? Узнали у экспертов.
Этот материал был написан в июне 2024 года — когда в Госдуму только внесли законопроект. В марте 2025 года его приняли. Мы обновили материал 30 июля — за месяц до вступления закона в силу: актуализировали статью и добавили ответы на главные вопросы, которые беспокоят рынок.
Закон вступит в силу 1 сентября 2025 года, а пока разбираемся:
О чем речь в законе (и о чем в нем не говорят):
- Зачем это всё
- Что именно запрещает новый закон
- Нужно ли удалять рекламу, опубликованную до 1 сентября
- Какие санкции и штрафы грозят нарушителям
- А если всё-таки продолжать вести рекламные кампании в Instagram*?
Чем всё это грозит рынку:
- Как изменится рынок инфлюенс-маркетинга без рекламы в Instagram*
- Что делать рекламодателям, которые продвигаются в Instagram*
- Какой ущерб понесут Instagram*-блогеры и как его минимизировать
- Чек-лист: что нужно сделать до 1 сентября — до вступления в силу запрета на размещение рекламы в Instagram
О чем речь в законе (и о чем он не говорит)
Задаем основные вопросы юристу и специалистам по продвижению.
Почему в Instagram* запретили рекламу
Авторы закона объяснили, что у Instagram* и Facebook* в России по-прежнему большая аудитория, и это позволяет компании Meta* зарабатывать на российском рекламном рынке. И уже тут что-то не клеится. Дело в том, что Meta* не зарабатывает так уже три года — с тех пор, как закрыла для россиян возможность размещать рекламу на своих площадках.
Россиянам осталась одна возможность продвижения на площадках Meta* — размещение у блогеров. С этого Meta* никогда не зарабатывала, доход получали другие стороны: инфлюенсер и, что закономерно, само государство.
Instagram* действительно не зарабатывает с доходов блогеров. Если разобраться, то зарабатывают два участника:
блогер;
государство — за счет налогов с прибыли блогера.
Заинтересованность же Meta* — в авторах, которые удерживают аудиторию в соцсети за счет генерации контента.
То есть вопрос, зачем разработали закон, остается открытым. Эксперты видят две причины:
-
Продвижение отечественных соцсетей.
-
Докручивание правил о взаимодействии с организациями, признанными экстремистскими.
Либо авторы закона не до конца понимают движение денег при размещении рекламы у блогеров, либо, что более вероятно, закон направлен на то, чтобы инфлюенсеры ушли из запрещенных социальных сетей в разрешенные, а за ними последовала и их аудитория.
Сейчас во взаимодействии между рекламодателями и Instagram* есть нелогичность. Вроде как соцсеть запрещена, но при этом в ней можно развивать свой бизнес — причем как брендам, так и блогерам. Поэтому появление такого законопроекта выглядит логичным и правомерным, но насколько справедливым для бизнеса — это вопрос.
Что именно запрещает новый закон о рекламе с 1 сентября 2025: новые правила рекламы
Закон с 1 сентября 2025 года запрещает распространение рекламы на информационных ресурсах иностранных или международных организаций:
-
деятельность которых признана нежелательной на территории страны;
-
доступ к которым ограничен на территории страны.
То есть закон запрещает распространение рекламы в Instagram*, Facebook* и Twitter.
Какие рекламные форматы попали под запрет рекламы в Instagram*
Все — допустимых форматов рекламы нет. С 1 сентября в запрещенных соцсетях нельзя размещать любую рекламу: и посты, и Stories (сторис), и Reels (рилс), и пр. В Ассоциации блогеров и агентств подчеркивают: запрещены публикации любого рекламного характера.
Что считается рекламой в Instagram*, а что — нет
Тут можно смотреть на руководство ФАС.
Здесь нам важно понимать, что рекламой считается информация, направленная:
-
на привлечение внимания к объекту рекламирования;
-
на формирование или поддержание интереса к нему;
-
на продвижение объекта рекламирования на рынке.
Еще раз рассмотрим пример, который разбирали выше. Если блогер нативно упомянул в Stories название румян бренда, то он привлек внимание к товару. Это часть продвижения продукта. Получается, это реклама. А за размещение рекламы в Instagram* будут штрафовать.
Ассоциация блогеров и агентств объясняет: если об упоминании бренд договорился с инфлюенсером (заплатил, предложил бартер или согласовал размещение просто по дружбе), это считается рекламой.
При этом рекламой не считается информирование — личный опыт, не оплаченный и не согласованный с брендом. И тут, конечно, непонятно, как «личный опыт, не согласованный с брендом» будут отличать от такого же контента без призывов, который был оплачен брендом. Наверное, по тем же принципам, по которым отличают нативную рекламную интеграцию от органичной интеграции:
-
Построение контента вокруг продукта.
-
Акцент на характеристиках продукта.
-
Отсутствие художественного единства.
Подробнее об этом:
Нативную рекламу нужно маркировать, а органичную интеграцию — нет. В чем разница?
А самореклама в Instagram* с 1 сентября тоже будет запрещена?
Вести аккаунт Instagram*, рассказывать о себе и о своих продуктах на площадке с 1 сентября можно будет по-прежнему. Об этом говорили в Консультационном центре АБА, этой же точки зрения придерживается медиаюрист Михаил Хохолков.
Размещение на своих ресурсах, в своих аккаунтах соцсетей информации о своих продуктах или услугах — это продвижение, а не реклама. Поэтому в большинстве случаев такое возможно.
Но в большинстве случаев — это не во всех. Понятие саморекламы не закреплено в законе, поэтому нужно быть осторожными.
Поможет подробный вебинар eLama по теме саморекламы:
Нужно ли удалять рекламу в Instagram*, опубликованную до 1 сентября
В июне Роскомнадзор потребовал удалить из Instagram* всю рекламу, размещенную ранее. Но спустя месяц рынок выдохнул: в ФАС сообщили, что пользователям не нужно удалять уже опубликованную рекламу из Instagram*. Главное — не продвигать ее.
То есть старую рекламу можно сохранить, если:
-
не ссылаться на нее в других постах (с помощью гиперссылок, хештегов и т. д.);
-
не репостить ее;
-
не сохранять рекламу в закрепленных сообщениях;
-
не продвигать рекламу;
-
не указывать в рекламе действующие предложения, акции и скидки.
Таковы общие рекомендации по рекламе в Instagram*.
Рекламу нужно удалить. Но вот очень давнюю законодатели обещают не трогать, по крайней мере так говорят депутаты.
Считаю, что активную рекламу — актуальную, с действующими предложениями, — однозначно надо удалить. А вот архивную рекламу, если она по каким-то причинам до сих пор не удалена, можно оставить. Особенно если она висит в аккаунте еще со времен, когда рекламу даже маркировать не нужно было.
Но есть сложность: рекомендательные алгоритмы могут продолжать показывать пользователям залетевшую рекламу и после 1 сентября. Таким образом реклама будет распространяться, а это запрещено. Чтобы этого не произошло, блогерам рекомендуют перестать публиковать объявления уже сейчас.
Вывод: удаление даже прямой рекламы не требуется — старую рекламу можно сохранить, если не распространять ее (в том числе с помощью рекомендательных систем).
Нужно ли маркировать посты и истории в Instagram*
Ведь если оставлять старую рекламу, которая была опубликована после введения закона о маркировке, то нужно продолжать за нее отчитываться. Ранее в Роскомнадзоре подчеркивали: за немаркировку рекламы в Instagram* предусмотрен штраф.
Обсуждения, маркировать или нет рекламу в Instagram*, тянутся уже несколько лет:
Здесь разъяснений пока не поступало. Ждем их вместе с рынком.
Какие санкции и штрафы грозят за рекламу в Instagram*
Для начала проговорим, кто будет считаться нарушителем, если законопроект примут: и рекламодатели, и блогеры.
Ответственность за нарушение будет как у рекламораспространителей (в данном случае блогеров), так и у рекламодателей.
И ответственность у обеих сторон будет одинаковой. Какая именно, авторы закона не обозначили. Но юристы предполагают, что, как обычно, всё будет зависеть от статуса нарушителя. Минимум — 2000 рублей, максимум — 500 000 рублей. Эти же суммы называют и другие представители рынка.
Поскольку запрет вводится в ФЗ «О рекламе», то ответственность будет применяться в соответствии с общей нормой КоАП о нарушении законодательства о рекламе (ч.1 ст.14.3). Это будет работать, если, конечно, в последующем не будет введена специальная ответственность за нарушение именно этой нормы закона.
В соответствии с ч.1 ст.14.3 КоАП РФ нарушение законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа:
- на граждан — в размере от 2000 до 2500 рублей;
- на должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
- на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Добавлю, что индивидуальные предприниматели в этой статье приравнены к должностным лицам.
Вывод: штрафовать будут одинаково и рекламодателей, и блогеров. Максимальный штраф — до 500 000 рублей.
А если всё-таки продолжать вести рекламные кампании в Instagram*?
Давайте говорить прямо: не всегда санкции останавливают рекламодателей от нарушения закона. Иногда бизнес идет на штрафы ради охвата аудитории способом, который запрещен. Например, неэтичной рекламой. В случае с рекламой в Instagram* такая практика вряд ли будет эффективной (а уж законной не будет точно).
Поскольку ответственность предусмотрена как для рекламораспространителя, так и для рекламодателя, то ФАС сможет привлечь к ответственности одновременно и блогера, и заказчика рекламы. То есть закладывать в этом случае придется два штрафа. Рекламодатели часто являются юридическими лицами, их ответственность по указанной статье достигает 500 000 рублей. А заложить к этой сумме еще и весь объем возможной ответственности блогера будет сложно.
К тому же вероятность того, что Роскомнадзор отследит нарушителей, высока. Посты и комментарии ведомство проверяет с помощью автоматического анализа.
Плюс не забываем о жалобах бдительных гражданах и конкурентов, ведь пожаловаться на рекламу очень просто. Считаю вероятность штрафов высокой.
В общем, проще и легальнее будет забыть о рекламе в Instagram*, чтобы избежать штрафов.
Запрет рекламы в Instagram* — риски для рынка
С санкциями разобрались. Теперь давайте разберемся, как это всё повлияет на рекламодателей, блогеров и рынок инфлюенс-маркетинга в целом.
Как изменится российский рынок инфлюенс-маркетинга без рекламы в Instagram*
Прогноз уже сделала Ассоциация блогеров и агентств. Она видит 4 риска.
Риск 1. Сокращение налоговых поступлений в бюджет страны
Об этом мы уже сказали выше. Ассоциация подтверждает свой прогноз цифрами. По подсчету АБА, в 2023 году блогеры перечислили в бюджет более 1 млрд рублей налогов от рекламы в Instagram*. И это при том, что рекламу в запрещенной соцсети маркируют далеко не все.
Риск 2. Переход игроков в серую зону
О возможных нарушениях закона мы тоже уже сказали. Ассоциация отмечает, что к ним может в первую очередь прибегнуть сегмент микро- и наноблогеров. Наши эксперты с этим согласны.
Некоторые бренды могут продолжить размещать рекламу, возможно, используя обходные пути. Например, оплату через зарубежные юридические лица, которые не обязаны отчитываться в России за рекламные активности.
Некоторые компании и эксперты до сих пор работают без маркировки рекламы у микроблогеров для продвижения своих товаров и услуг. Они, вероятно, продолжат свою деятельность в прежнем формате.
Часть блогеров попытается заменить откровенно рекламные размещения на нативные, но упрется в риски, связанные с маркировкой рекламы. Ведь прямая реклама и честный отзыв с рекомендацией от души имеют тонкую грань между собой.
Кстати, о нативной рекламе и ее маркировке:
Нативную рекламу нужно маркировать, а органичную интеграцию — нет. В чем разница?
Риск 3. Резкий рост цен на рекламу
Мы уже видели, как в Директе после приостановки работы Google Ads произошла инфляция цены клика. Если рекламу в Instagram* запретят, аналогичная ситуация может произойти и в отечественных соцсетях, в Telegram и ВКонтакте.
Аналитики АБА предупреждают, что рекламодателям нужно будет приготовиться к резкому росту цен на рекламу. С этим согласны и опрошенные нами специалисты.
Instagram* остается одной из ключевых площадок с точки зрения эффективности инфлюенс-маркетинга: здесь самая низкая стоимость за просмотр и второй по емкости охват. Если же запрет введут, то цены за просмотр на уровне 50 копеек останутся в прошлом.
Риск 4 — главный. Нехватка площадок для размещения
Для ряда рекламодателей до сих пор Instagram* — приоритетная площадка: здесь сконцентрирована их ЦА. Если запрет введут, им придется искать эту аудиторию на других каналах, что может быть затратно.
Рекламодателям придется пересматривать свои маркетинговые стратегии и искать новые способы взаимодействия с аудиторией. Из-за этого могут увеличиться вложения в SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг и другие каналы.
Сегодня Instagram* — основная площадка для малого и среднего бизнеса, и им и нужно готовится к этим рискам. Эксперты отдельно выделили сегменты бизнеса, на которых запрет может отразиться сильнее.
|
Сегмент |
А именно |
Мнение |
|
Ecom |
Продукты питания |
|
|
Косметика и аксессуары |
||
|
Одежда и обувь |
||
|
Средства гигиены |
||
|
Бытовая химия и пр. |
||
|
Мода и красота |
Fashion |
|
|
Бьюти-сфера |
||
|
Лайфстайл |
FMCG |
|
|
Дизайн |
Интерьеры |
|
|
Общепит |
Рестораны и кафе |
|
|
Путешествия |
Туристические компании |
|
|
Медицинский туризм, туризм |
||
|
Инфобизнес |
Продукты блогеров |
|
|
Спорт |
Спорттовары |
Instagram* как никакая другая платформа позволяет привлекать качественных клиентов и быстро набирать бесплатный органический трафик. Поэтому законопроект особенно ударит по:
- средним компаниям, чей оборот не превышает 1–5 млн рублей;
- малому бизнесу и стартапам с оборотами в 200–300 тысяч рублей в месяц.
Такой бизнес не может позволить себе продвигаться платно, например, через Яндекс Директ. Именно поэтому основной рекламной площадкой для них является Instagram*, где можно заниматься продвижением без особых вложений. Например, с помощью вертикальных видео, которые дают огромные охваты.
Что уже сейчас нужно делать рекламодателям, которые продвигаются в Instagram*
То же, что и в последние два года. Специалисты дают три рекомендации:
- Использовать все возможности сильной площадки, которые не запрещены. То есть, пока запрет не ввели, продолжать размещаться у Instagram*-блогеров. Но до 1 сентября рекламу нужно будет удалить.
- Тестировать интеграции у блогеров на разрешенных площадках, если вы почему-то еще не делали это.
- Пересматривать маркетинговую стратегию в пользу других инструментов.
В ожидании данного законопроекта важно продолжать официальное сотрудничество с блогерами в Instagram*. Пока нововведения не вступили в силу, опасаться штрафов нет причин.
Сейчас наряду с Instagram* основными площадками для интеграций у блогеров считаются YouTube и Telegram. Также к этой тройке стремится ВКонтакте. Но важно понимать, что у каждой площадки своя специфика и, соответственно, задачи, которые они решают для брендов. Прямой альтернативы Instagram* нет.
Анализируйте, где еще есть ваша аудитория. Оцените площадки, на которые ранее не обращали внимание. Да, возможно на других ресурсах вашей ЦА будет значительно меньше, чем в Instagram*. Расцените это как временное решение и держите руку на пульсе. Возможно, вам будет выгоднее сейчас перенаправить рекламные бюджеты на нечто другое — например, на развитие собственных медиа или размещения в СМИ.
Кстати, тестировать разные площадки удобнее с помощью специальных сервисов. Например, с помощью WOWBlogger можно запускать рекламу у блогеров на нескольких платформах сразу, среди них — Telegram, YouTube, ВКонтакте, Дзен. А если использовать сервис через eLama, то вы получите скидку 10% на первый запуск.
Какой ущерб понесут Instagram*-блогеры и как его минимизировать
Общие потери блогеров эксперты оценивают по-разному. Сходятся они в одном: цифры существенные. Особенно для блогеров, чей доход полностью был завязан на Instagram*.
Российские блогеры, зарабатывающие на рекламе в Instagram*, могут понести существенные потери. Их доходы могут сократиться на 30–50%.
Сложно и неблагодарно давать какие-то прогнозы, но если закон вступит в силу, то думаю, что потери блогеров могут составить до 90% дохода.
Здесь прямая зависимость от структуры доходов. Если у блогера 100% дохода поступало от рекламных интеграций в Instagram*, он потеряет 100% своего дохода.
Что касается минимизации потерь, то здесь есть одна главная рекомендация, которую все эксперты повторяют уже на протяжении двух лет.
Переливайте аудиторию в другие соцсети
Одновременно стоит развивать 2–3 площадки, но мастхэв сегодня — Telegram.
Альтернативой Instagram* сейчас становится Telegram. Он демонстрирует высокую вовлеченность аудитории и эффективность рекламных кампаний. Уже было время, когда блогеры переходили в мессенджер как на альтернативную площадку. Сейчас можно ожидать, что будет новый виток развития блогеров в Telegram. К тому же мы видим, что рекламодатели всё активнее и охотнее переходят в мессенджер.
Обратите внимание, что при переводе аудитории на другие площадки важно:
- Активно мотивировать пользователей подписываться на вас на других площадках, предлагая за это различные бонусы. Но тут главное — не переусердствовать. Людям изрядно поднадоели прогревы на переходы в Telegram вроде «дочитать пост» или «схватить ту самую плюшку».
- Формировать на других площадках уникальный и ценный контент, который не дублируется в Instagram*. Тогда не вся, но самая лояльная аудитория останется с вами.
А еще рекомендую:
- внимательно следить за новостями и передвижениями в законодательстве, чтобы не попасть впросак — незнание не освобождает от ответственности;
- вспомнить про альтернативные профессии — блогер может воспользоваться имеющимся влиянием и попробовать себя на ином поприще, бизнесе, может быть?
Чек-лист: что нужно сделать до 1 сентября — до вступления в силу запрета на размещение рекламы в Instagram*
Здесь стратегии для бизнеса и блогеров похожи, но у каждой свои нюансы.
|
Бизнесу |
Блогерам |
|
|
FAQ
Можно ли размещать рекламу в Instagram* до 1 сентября
Да. По закону, размещать рекламу запрещено только после 1 сентября. Но ее точно нужно будет удалить 31 августа: если реклама залетит, рекомендательные алгоритмы продолжат ее продвигать. Закон считывает это как то, что вы продолжаете распространять рекламу. А значит, вы можете получить штраф за рекламу в Instagram*.
Нужно ли удалять рекламу в Instagram*, опубликованную до 1 сентября
Нужно, но не всю. Нужно удалить активную рекламу, которая остается актуальной. Архивную рекламу можно не трогать, но главное — не продвигать ее, не ссылаться на нее, не репостить, не закреплять. А еще важно, чтобы ее не продвигали рекомендательные алгоритмы.
Судя по всему, за старую рекламу нужно будет продолжать отчитываться — тут ждем разъяснений РКН или ФАС.
Насколько велика вероятность штрафов за рекламу в Instagram*
Велика. Роскомнадзор отслеживает нарушителей с помощью автоматического анализа. К тому же на распространение рекламы в Instagram* могут жаловаться ведомству бдительные граждане и конкуренты.
Чем отличается информирование от рекламы
Тут скорее речь про разницу между личным мнением и скрытой рекламой. В Ассоциации Блогеров и Агентств дают такие определения:
- Информирование — это личный опыт, не оплаченный и не согласованный с брендом. Размещать такой контент разрешено.
- Реклама — это любой контент, размещение которого было оплачено или согласовано с брендом (в том числе без оплаты или с помощью бартера). Такой контент запрещено размещать с 1 сентября.
Что делать, если аудитория — только в Instagram*
Единственная рекомендация, которую специалисты дают уже несколько лет — переливать аудиторию в другие соцсети. Эксперты рекомендуют публиковать контент на двух—трех площадках, при этом обязательно заниматься переводом аудитории на Telegram.
Чтобы перевести аудиторию на другие площадки, эксперты рекомендуют:
- мотивировать пользователей переходить в другие соцсети с помощью ценных лид-магнитов (мотивация вроде «дочитать пост» или «схватить ту самую плюшку» уже не работают);
- публиковать на других площадках уникальный контент, которого нет в Instagram*.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
Последние комментарии