Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Полный курс по VK Рекламе 2024 уже на платформе. Смотрите первый модуль бесплатно! Смотреть

9152 https://ppc.world/uploads/images/3a/7f/66573ad0c9a4a-Oblozhki-dlya-statey-may-2.jpg 2024-05-30 Маркировка ppc.world 160 31

Нативную рекламу нужно маркировать, а органичную интеграцию — нет. В чем разница?

«Нативная реклама — это…». Увы, такого определения не дает ни один уполномоченный орган — ни Роспотребнадзор, ни ФАС. На этом фоне кажется, что любой контент с упоминанием бренда они могут посчитать нативной рекламой и, если он не промаркирован, выписать штраф. Возможно, но если только это не органичная интеграция. Разбираемся в понятиях с экспертами.

Ещё больше полезных статей и свежих новостей в нашем Telegram-канале
Telegram Подписаться

Итак, определения нативной рекламы в законодательных документах действительно нет.

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

В ФЗ «О рекламе» отсутствует термин нативной рекламы или иные понятия, у которых были бы схожие характеристики. Поэтому говорить о нативной рекламе с точки зрения законодательства не совсем корректно. Так, мне не встречалось упоминание нативной рекламы со стороны ФАС.

Но при этом рынок активно использует это понятие.

Софья Веригина

Софья Веригина юрист ALM Consulting

К примеру, Ассоциация развития интерактивной рекламы в 2019 году представила словарь «Native Glossary», в котором раскрыла содержание термина «нативная реклама» в отношении рекламного контента, размещенного в сети Интернет. Он дает такое определение термину:

«Нативная реклама — это вид рекламы, которая гармонично вписывается в содержание страницы и ее дизайн, а также соответствует специфике платформы, на которой она размещена, что позволяет такой рекламе выглядеть естественно».

Важно понимать, что такую гармонично встроенную рекламу (нативную) нужно маркировать.

Между тем официальные органы используют другое понятие — органичная интеграция. Стоп, кажется, о ней мы уже сказали выше... А, нет, в определении АРИР речь шла про гармоничную интеграцию. 🤯 Да, это разные понятия.

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

ФАС обычно говорит о том, что относится к органичным интеграциям, а что нельзя отнести к таковым. Почему? Потому что органичные интеграции рекламой не являются и не нуждаются в маркировке.

Нативная реклама и органичная интеграция - в чем разница, схема

В общем, от того, к какому понятию относится ваш контент, будет зависеть, нужно ли его маркировать, а в конечном счете — грозит ли вам штраф за отсутствие маркировки.

Нативная реклама и органичная интеграция — 3 основных отличия

Как всегда в вопросе маркировки, четких критериев различий нет. Мы тоже обожаем такое.

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

В основу разграничения положены не четкие формальные критерии, а цель размещаемой информации. В зависимости от нее ФАС в каждом конкретном случае определяет, является ли информация рекламой

Кажется, куда может быть проще: если цель вашего контента с упоминанием бренда — реклама, то это нативное размещение, которое нуждается в маркировке. Если любая другая, то это органичная интеграция, которую маркировать не нужно. Но по каким признакам уполномоченные органы определяют эти цели? Юристы выделили 3 основных.

Признак 1. Построение контента вокруг продукта

Если главным в контенте перестает быть его тема или герой, а становится продукт — это нативная реклама.

Софья Веригина

Софья Веригина юрист ALM Consulting

Например, на портале vc.ru есть пост на тему «Найти жильё для командировки без головной боли». В нем дается пошаговая инструкция поиска и отбора командировочного жилья, при этом все поисковые процессы осуществляются на сайте MTC Travel.

Это нативная реклама, и она закономерно промаркирована. В начале самой статьи указывается на то, что она создана при поддержке МТС Travel, а в конце содержится отметка, что это реклама.

Другой пример — статья на сайте ria.ru «ИИ поможет с документами. Как сервисы искусственного интеллекта ускоряют обработку документов и снижают трудозатраты». Весь материал строится на комментариях экспертов определенной организации. К тому же в нем говорится, что у этой компании есть успешные проекты по внедрению ИИ в бизнес.

Пример нативной рекламы в статье
Источник: скриншот статьи на сайте ria.ru, https://ria.ru/20240129/lanit-1923414923.html​​​​​​

То есть статья фактически рекламирует компанию. Закономерно, что в конце есть маркировка.

Органичная интеграция, напротив, не акцентирует внимание на определенном продукте.

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Например, органичной интеграцией будет считаться, если фуд-блогер упомянет бренды продуктов, используемые при готовке, или эти продукты будут стоять в кадре. При этом все они будут упоминаться в равной степени, ни один из них не будет выделяться.

Другой пример — бьюти-блогер показывает, как сделать ежедневный макияж, и в кадре мелькают названия брендов. Но ни один из них не выделяется.

Пример органичной интеграции в теме маркировки рекламы
На скриншоте блюр — издержки других юридических требований. Не пугайтесь :) / Источник: скриншот видео на YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=oAMkgafEQsk

Признак 2. Акцент на характеристиках продукта

Если вы не просто упоминаете продукт, но и выделяете его привлекательные характеристики, то такой контент также будет считаться нативной рекламой.

Софья Веригина

Софья Веригина юрист ALM Consulting

Другой признак нативной рекламы — это когда внимание акцентируется не на блогере, а на конкретном бренде. И делается это, в частности, за счет:

  • описания характеристик и свойств продукта;

  • высказывания блогера положительного отношения к продукту.

Например, как в интеграции ниже. В серии историй блогер показывает распаковку заказов из маркетплейса. А в последней высоко оценивает приложение и очень рекомендует его.

Соответственно, если вы никак не оцениваете продукт, который упоминаете в контенте, то он будет считаться органичной интеграцией.

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

ФАС приводит такой пример органичной интеграции: использование блогерами в контенте товаров по назначению (например, продуктов питания, одежды, посуды).

Софья Веригина

Софья Веригина юрист ALM Consulting

Органичной интеграцией может быть, например, ролик блогера, где он готовит завтрак, рассказывает, какие блюда предпочитает, показывает процесс готовки, а на фоне виднеется крупа бренда. При этом блогер не предпринимает никаких действий по рекламированию крупы: он не озвучивает, что именно из нее получается такая вкусная каша, сколько там питательных веществ и прочее. Блогер просто берет пачку, высыпает крупу и готовит завтрак.

Таким образом у зрителей не складывается впечатление, что только с помощью крупы от конкретного производителя можно приготовить вкусную кашу и быть сытым целый день.

Ну, вы поняли. Что-то вроде того:

В роликах на примерах виднеется по одному продукту — нечетко. Но если бы их было несколько, то и хорошо показанные товары считались бы всего лишь органичной интеграцией.

Признак 3. Отсутствие художественного единства

Не самый конкретный критерий, но уж как есть. Объясним. Если упростить уточнения ФАС, то органичная интеграция — это упоминание продукта, без которого невозможно создание контента. То есть когда основной контент и упоминание бренда образуют художественное единство.

Софья Веригина

Софья Веригина юрист ALM Consulting

Мы проанализировали положения Приказа ФАС России от 14.11.2023 N 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований „Понятие рекламы“». Согласно ним, к критериям органичной интеграции можно отнести взаимозависимость основного контента и контента с упоминанием бренда. Речь идет о такой информации, когда невозможно удалить упоминание бренда — это приведет к ущербу для целостного восприятия контента.

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

ФАС указывает, что органично интегрированной можно признать информацию, которая является частью сюжета и выступает как характеристика героя или созданной ситуации. Например, ролик из бара, в котором герои пьют пиво. При этом:

  • нет акцента на наименовании товара;

  • демонстрация обстановки в баре и товара является естественным фоном действия;

  • товар не подменяет главных персонажей, не нарушает сюжета;

  • изображение товара не может быть изъято из ролика без ущерба для целостного восприятия произведения.

Классический пример, который приводится по этому признаку — фильм «Джеймс Бонд» и автомобиль Aston Martin, который показывается вместе с главным героем в течение всего фильма. Автомобиль в этом случае — предмет, который говорит о статусе персонажа и, соответственно, является частью сюжета.

Пример органичной интеграции в фильме
Да, даже Дэниела Крейга нужно блюрить, снова не удивляйтесь / Источник: фотосессия к фильму «Казино Рояль»

Если же упоминание о продукте выбивается из повествования, оно считается нативной рекламой.

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

По ответам, которые Роскомнадзор дал участникам рынка (ответ на вопрос № 4 и ответ на вопрос № 70), можно сделать вывод, что он относит к нативной такую рекламу, которая является только частью единого авторского произведения. Например, когда реклама упоминается в ходе YouTube-шоу, стрима, подкаста, статьи, комикса и т. д., но при этом не занимает весь объем такого авторского произведения. То есть она выходит за рамки общего содержания, а к тому же концентрирует внимание на продукте, его достоинствах и иных характеристиках.

Так, в шоу на YouTube, в котором комики дают советы зрителям, в числе прочего звучит рекомендация почаще пить кофе определенного бренда. И ведущие придерживаются своей рекомендации — выпивают глоток кофе на камеру, а затем продолжают вести шоу.

Пример нативной рекламы в шоу
Источник: скриншот видео на YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=5krXAgw1c58​​​​​​

Подытожим.

Признак

Нативная реклама

Органичная интеграция

Построение контента вокруг продукта

+

— 

Акцент на характеристиках продукта

+

— 

Художественное единство

— 

+

По этим признакам вы можете определять, к какому типу относится контент, в котором вы упоминаете бренд или продукт + нужно ли его маркировать. Чего точно не стоит делать, так это использовать определение органичной интеграции для того, чтобы создавать скрытую рекламу.

Софья Веригина

Софья Веригина юрист ALM Consulting

Рекламодателям не следует распространять контент со скрытой рекламой в попытках избежать маркировки, поскольку распространение скрытой рекламы запрещено на территории Российской Федерации.

3 особенности, как маркировать нативную рекламу, и где здесь подводные камни

Мы уже обсудили, что уполномоченные органы не дают определения нативной рекламы. Но, судя по всему, они используют вместо нее другое понятие — «реклама, размещаемая в составе авторских произведений».

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Именно «нативную рекламу» как термин в нормативных документах мы не встретим. Однако из ответов на вопросы Роскомнадзора понятно, что под нативной рекламой он понимает «рекламу, размещаемую в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи» (ответ на вопрос 4 и ответ на вопрос 70).

В отношении «рекламы, размещаемой в составе авторских произведений», по закону есть особенности в части маркировки и передачи информации в ЕРИР.

Эксперты выделяют 3 особенности маркировки такой (в уме — нативной) рекламы.

1. Токен можно получать не до, а после размещения рекламы

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

В отношении «рекламы, размещаемой в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи», токен может быть получен не до размещения рекламы, а в течение 30 дней после публикации такого авторского произведения (п.4 Приказа Роскомнадзора от 30.11.2022 г. № 191, который устанавливает требования к идентификатору рекламы).

2. Можно не передавать статистику размещения, если объявление подходит под критерии нативной рекламы + если при регистрации креатива в ОРД поставить отметку «Нативная реклама»

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

В соответствии с п.6 Распоряжения Правительства РФ от 30.05.2022 г. № 1362-р, по нативной рекламе не требуется предоставлять следующую информацию:

  • об объемах и распределении показов рекламы в сети «Интернет» на информационных ресурсах;

  • о фактах доступа посредством таковых информационных ресурсов;

  • о стоимости одной единицы оказания услуг (показа рекламы, факта доступа, действия потребителя рекламы, определенного рекламодателем).

Однако все остальные сведения нужно подавать, в том числе сведения о договорах и актах и общей стоимости рекламы.

3. Отчет по размещению можно подавать только один раз, если объявление подходит под критерии нативной рекламы + если при регистрации креатива поставить метку «Нативная реклама»

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Поскольку ежемесячная отчетность связана с передачей в ЕРИР данных по статистике размещения, а именно данные о статистике для нативной рекламы могут не подаваться, то и отчетность можно отправлять только один раз.

Увы, как и в большинстве вопросов о маркировке, здесь не всё гладко. Всё снова сводится к понятиям. По словам экспертов, нативная реклама в понимании контролирующих органов не всегда равняется «рекламе, размещаемой в составе авторских произведений».

Софья Веригина

Софья Веригина юрист ALM Consulting

Да, по «рекламе, которая размещена в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи», подавать отчетность не требуется. Но при ответе на вопрос, что относится к авторскому контенту, Роскомнадзор ссылается на общие нормы ГК РФ, включая ст. 1259 ГК РФ. Давайте копнем глубже.

В соответствии со ст. 1259 ГК РФ, к объектам авторского права относятся:

  • произведения науки, литературы и искусства, а также их части (например, фрагмент видеоклипа, музыкальной композиции);

  • производные произведения (переводы, каверы, обработки);

  • составные произведения (энциклопедии, сборники);

  • вновь созданное или переработанное произведение.

На этом фоне вопрос о том, относится ли креатив к авторскому произведению и действуют ли для него все особенности маркировки, нужно рассматривать в каждом случае индивидуально.

Чтобы исключить риски допущения ошибок в маркировке, а вместе с ними и административной ответственности, мы рекомендуем рекламодателям лично обращаться за разъяснениями в уполномоченные органы и в частном порядке консультироваться на предмет того, является ли распространяемый ими контент рекламой или нет.

Если вам тяжело пробираться сквозь эти юридические тонкости, доверьте маркировку eLama. Сервис автоматически промаркирует и передаст все данные о рекламе в ЕРИР в самых крупных рекламных системах: WOWBlogger, Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, ВКонтакте, ПромоСтраницы, Яндекс Бизнес, myTarget, Яндекс Геореклама.

Узнать подробности

И, конечно, не забывайте изучать пояснения уполномоченных органов по теме маркировки.

Алексей Колчин

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Для лучшего понимания обращайтесь к примерам рекламы и нерекламы от ФАС.

Софья Веригина

Софья Веригина юрист ALM Consulting

Полезна также будет справка ФАС с часто задаваемыми вопросами и дорожной картой о том, что является рекламой, а что нет.

Напоследок — пара полезных материалов по теме:

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.

Последние комментарии

Ваша реклама на ppc.world

от 10 000 ₽ в неделю

Узнать подробнее

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: