Внедрение предиктивной аналитики для увеличения продаж у ЛитРеса. Реклама сложного цифрового продукта для ритейла в РСЯ. Победа над конкурентами в недвижимости в условиях кризиса. И еще четыре кейса — в нашем материале.
Смотрите и заряжайтесь мотивацией достигать классных показателей в 2023 году (кейсы расставлены не в порядке значимости, а в том порядке, в каком мы получали их от агентств):
Команда MediaNation увеличила продажи ЛитРес на 33% с помощью предиктивной аналитики
Специалисты MediaNation поделились с нами кейсом, который стоит особняком в этой подборке: все остальные кейсы — об оптимизации кампаний на уровне форматов или таргетингов, а этот — о внедрении аналитического решения.
Что мы сделали. Выделили команду специалистов по Data Science и разработали систему предсказания вероятности покупки каждого посетителя сайта с высокой точностью и минимумом затрат на вычисления, а также выстроили систему предсказания LTV каждого клиента. Сейчас точность предсказания покупки — больше 90%.
Мы протестировали систему предиктивной аналитики с помощью A/B-тестирования эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директе:
Группа A — рекламная кампания, в которой используется наша система предсказаний;
Группа Б — рекламная кампания, в которой работает только автостратегия Яндекс Директа.
Трафик между кампаниями распределялся поровну. Тестирование проходило на протяжении месяца, всего в него было вовлечено 80 тысяч пользователей.
Как это работает. Система предиктивной аналитики состоит из конвейера обработки данных систем аналитики, модулей машинного обучения и работы с рекламными системами:
Выгрузка данных.
Дообучение модели.
Создание предсказаний покупки в течение будущих семи дней для клиентов, которые посещали сайт за последние шесть дней.
Кластеризация пользователей на пять групп на основе вероятности совершения покупки.
Создание аудиторий по ClientID в Яндекс Аудиториях.
Обогащение CRM-данными (ClientID, UserID, номер телефона и адрес электронной почты).
Создание аудиторий по CRM-данным.
Корректировка ставок в рекламной кампании для каждой из аудиторий на основе показателей эффективности.
Схема работы системы предсказаний
Результаты. В результате тестирования мы получили подтверждение нашей гипотезы:
процент конверсий в группе A увеличился на 33% по сравнению с группой Б;
стоимость конверсии снизилась на 14,5%.
Мы смогли добиться того, чтобы больше приходящих по рекламным каналам людей совершали покупки, при том, что привлечение клиентов стало дешевле.
За март 2022 года мы добились следующих результатов:
процент конверсий увеличился на 33%;
стоимость конверсии снизилась на 14,5%.
Данные для создания аудиторий
Результаты A/Б-теста
Команда Bquadro привела застройщику ГK «Победа» конверсии на 40% дешевле, чем у конкурентов
Агентство Bquadro поделилось с нами кейсом о продвижении застройщика в Краснодарском крае — практически ювелирная работа по определению качественных лидов и постоянная оптимизация воронки помогли получить конверсии по цене на 40% ниже, чем у конкурентов.
Клиент. Застройщик ГК «Победа». Продвигались два жилых комплекса — «Дружный 2-я очередь» (развивающийся район Краснодара), «Победа 2-я очередь» (Новая Адыгея, территориально пригород Краснодара, но относится к Республике Адыгея).
Форматы рекламы. Поисковые кампании, РСЯ, Мастер кампаний, Баннеры на поиске, графические объявления, видеообъявления.
Задачи. Продвижение со стоимостью лида не выше 5000 рублей.
Александр Любивыйруководитель отдела рекламы в Bquadro
С первого дня мы достаточно трепетно проводим классификацию лидов, прослушиваем все звонки. С клиентом мы определили четкие параметры качественного лида:
интерес к покупке квартиры;
локация наших ЖК устраивает;
стоимость нашего жилья приемлема.
Благодаря такой доскональной проверке лидов и оптимизации рекламных кампаний по этому показателю нам удалось за небольшой бюджет по сравнению с конкурентами снизить стоимость качественного обращения до 3055 рублей.
На старте максимальный фокус был на перфоманс-кампаниях с текстово-графическими объявлениями. Для лидогенерации разработали отдельные посадочные страницы на Tilda под каждый жилой комплекс и квиз страницы.
После налаживания устойчивой лидогенерации (спустя 2 месяца) мы приступили к проработке всей воронки маркетинга и продаж.
Специалисты Яндекса из отдела по работе с ключевыми клиентами помогли нам построить CJM для наших проектов и дали рекомендации по использованию инструментария Яндекса в CJM.
Для проработки всех этапов CJM мы задействовали практически все виды кампаний в Яндекс Директе.
На шестой месяц работ для лучшей проработки маркетинга и продаж мы запустили брендформанс-кампании на площадке Яндекса.
В процессе настройки кампаний для проработки этапов CJM мы сталкивались с проблемами из-за постоянно меняющихся обстоятельств на рынке, которые влияли на спрос. Нам приходилось обновлять и создавать новые рекламные кампании, так как уже запущенные кампании с оплатой за конверсию переставали работать, а часть кампаний давали заявки по слишком высокой стоимости. Также временами мы перераспределяли бюджеты на другие рекламные площадки в поисках лидов (но Яндекс Директ всегда оставался нашим основным каналом).
В конце октября еще столкнулись с проблемой значительного увеличения количества фродовых заявок, к которым очень чувствительны кампании с автоматическими стратегиями. Приходилось отключать некоторые кампании и добавлять на лендинге дополнительные поля в формах.
В начале декабря коллеги из Яндекса предоставили нам CPA-аналитику по рынку недвижимости Краснодарского края, которая показала, что наши результаты лучше конкурентов. По данному исследованию стоимость конверсии у нашей рекламной кампании за период сентябрь-октябрь была на 40% ниже, чем у конкурентов (на Поиске конверсии стоили дешевле на 43%, в сетях — на 35%).
В других регионах (кроме Краснодарского края) у нас стоимость конверсии была на 20% ниже в период сентябрь-октябрь (на Поиске ниже на 51%, в сетях — на 15%).
Также нам удалось за весь период работы на проекте удерживать стоимость конверсии ниже, чем у конкурентов (по Краснодарскому краю).
Что привело к результатам:
Клиент постоянно подстраивался под ситуацию и достаточно оперативно формировал привлекательные условия покупки жилья и акции. А мы в свою очередь корректировали маркетинг-микс так, чтобы получать заявки по наилучшей цене.
Мы проверяли все лиды в CRM, чтобы понимать, сколько стоят именно качественные лиды, как лиды проходят по воронке, и находить места в воронке, которые следует проработать.
Мы оперативно разрабатывали и тестировали разные посадочные страницы (использовали лендинги и квизы).
Тесно работали с менеджером Яндекса, который подсказывал, что можно доработать или запустить.
Команда KINETICA привела заявки «Земельному экспрессу» по цене в 3 раза ниже плановой
Специалисты агентства KINETICA на проекте по продаже земельных участков тщательно проработали семантику, нашли закономерности в поведении пользователей перед совершением конверсии и установили их как цели для оптимизации стратегии — такая работа помогла им добиться показателей в 3 раза лучше, чем были плановые.
Клиент. ООО «Земельный экспресс», оказывает полный комплекс услуг по реализации земельных активов.
Форматы рекламы. Реклама на Поиске и в РСЯ.
Задачи. Увеличить количество звонков и заявок на покупку земли в коттеджном поселке в Подмосковье — принести 190 конверсий при CPA = 1 637 рублей и бюджете 300 000 руб.
Мы работали по этой рекламной кампании с июля 2021 года, каждый месяц планомерно улучшая показатели. В феврале 2022 года количество конверсий составило 509 (звонки и заявки), CPA 589 руб., а CR = 5,2% без выхода за рамки первоначального бюджета.
В первом месяце мы использовали стратегию «Оптимизация конверсий» по цели целевого звонка. CPA был выше прогнозного, а заявок приходило не так много. Мы начали искать способы увеличить количество конверсий и снизить CPA.
Для этого искали закономерности в поведении пользователей перед совершением конверсии (звонок, заявка). Оказалось, что значительная часть аудитории просматривает на сайте не менее 4 страниц перед подачей заявки или звонком.
Поэтому мы выбрали цель Метрики «Посетил 4 страницы» и установили на нее оптимизацию стратегии с целевым CPA в 2 раза ниже, чем по главной цели.
В результате к третьему месяцу CPA снизился с 1 637 до 1 266 рублей, а количество конверсий увеличилось на 27%.
Для сравнения: CR пользователей, которые оставили заявку или позвонили, среди просмотревших 4 страницы, составил 2,59%
А CR всех остальных (кроме тех, кто посетил 4 страницы) составил 1,36%
Мы прорабатывали семантику вглубь, чтобы оценить эффективность в разрезе более детальных запросов уже на старте рекламной кампании. Если цена заявки выходила за рамки целевой или приносила мало конверсий, мы отключали такие запросы.
Так, на этапе сборки семантики мы добавили большую часть минус-слов, которые могли встречаться во вложенных запросах. Это позволило снизить до минимума долю нерелевантного трафика.
Помимо этого, если земельный участок был выкуплен, мы оперативно заменяли информацию в объявлениях на актуальные предложения. Обо всех скидках и акциях пользователи узнавали через ретаргетинг.
Объявление с розыгрышем соседнего участка за 1 рубль
Команда GeekAnt в 3 раза увеличила доход бренду модной обуви и аксессуаров Marc Cony
Специалисты агентства GeekAnt помогли бренду Marc Cony выйти на новые регионы. Рекламу настраивали с нуля. В процессе продвижения столкнулись и с проблемой сезонности, и с проблемой незнания бренда — пришлось оперативно реагировать на смену спроса и вмешиваться в обучение автостратей.
Клиент. Российский бренд модной обуви и аксессуаров в среднем ценовом сегменте Marc Cony.
Форматы рекламы. Товарная кампания, смарт-баннеры, поисковая кампания, ретаргетинг в РСЯ.
Задачи. Увеличить онлайн-продажи, укрепить позиции в близлежащих регионах Южного федерального округа и Северо-Кавказского федерального округа, масштабировать продажи на другие регионы страны (Москву, Московскую область и др.), повысить узнаваемость бренда.
Екатерина Елизароваруководитель аккаунтинга в GeekAnt
Запуск. Мы с нуля настроили рекламный аккаунт и разработали стратегию продвижения.
Задействовали следующие типы рекламных кампаний:
Товарная кампания, чтобы охватить как можно больше пользователей и увеличить онлайн-продажи обуви.
Смарт-баннеры. Реклама показывала товары и мотивировала совершить покупку.
Поисковая кампания по брендовым запросам для информирования об акциях, вытеснения конкурентов из поисковой выдачи.
Ретаргетинг по сегментам:
Брошенная корзина: УТП со скидкой по промокоду на товар в корзине.
Категорийный ретаргетинг: персональные актуальные акции на категорию товаров. Цель — вернуть пользователя на сайт, чтобы заинтересовать его в покупке товара.
Оптимизация. После запуска рекламы мы ежедневно отслеживали статистику и вносили корректировки в работу кампаний:
Увеличили показы на смартфонах, так как оказалось, что они приносили больше всего конверсий.
Добавляли в семантику сезонные запросы, например «летняя обувь» или «демисезонная обувь», чтобы охватить сезонный спрос.
Реагировали на смену спроса. В середине апреля заметили, что пользователи добавляли в корзину летнюю обувь, и на фоне прогнозов о хорошей теплой погоде запустили рекламу босоножек, туфель и сандалий.
Проводили А/Б-тестирования креативов. Люди почти не реагировали на монохромную цветовую гамму, и мы сделали вывод, что эффективнее запускать объявления с яркими элементами.
Все эти действия позволили эффективнее распределить бюджет.
Результаты с 1 января по 31 мая 2022 года:
Транзакций: 693.
Добавления в корзину: 5 932 раз.
Доход с рекламы: 52,26% от общего дохода.
Средняя ДРР: 9%.
Средний CPO: 970 рублей (при среднем CPO по рынку в 2 000 рублей)
CPO в мае: 813 рублей (снижение на 35% по сравнению с апрелем).
Рост дохода в мае по сравнению с январем: +197%.
Во время просадки продаж в марте, когда экономическое состояние было нестабильным, кампании с автостратегиями показывали рекламу нецелевым пользователям, поскольку с них фиксировалась разовая транзакция.
Целевые пользователи не совершали покупки в этот период, а нецелевые пользователи, например, женщины 55+, совершали разовые покупки. Автостратегия перераспределяла трафик в их пользу.
Мы понимали, что когда спрос стабилизируется, целевая аудитория с большим CR будет недополучать трафик, и эффективность всей кампании ухудшится. Поэтому мы вмешались в обучение стратегии и самостоятельно внесли корректировки по социально-демографическим характеристикам. Нам удалось показать системе, в каком направлении необходимо двигаться. И реклама продолжила исправно работать для аудиторий с наибольшим коэффициентом конверсии.
При выходе на региональные рынки мы столкнулись с высокой конкуренцией и отсутствием необходимого доверия к бренду. Ранее клиент не использовал контекстную рекламу для повышения продаж. Мы разработали стратегию продвижения, проработали слабые стороны fashion-бренда, вывели конкурентоспособные УТП. В период просадки на стыке сезонов, когда нет распродаж, мы вводили небольшие бонусы, например, скидку при заказе онлайн. Это помогало поддерживать интерес к бренду. Комплексная грамотная стратегия продвижения и оперативное реагирование на смену спроса помогло нам получить хорошие результаты.
Товарная кампания
Смарт-баннеры
Динамика количества транзакций, единиц
Изменение CPO, рублей
Команда KIT SOLER привела ECCO более 4000 конверсий с медийных рекламных кампаний в Директе
Специалисты агентства KIT SOLER протестировали медийную кампанию в Директе для ECCO — тщательно проработали таргетинги, сегментировали аудиторию на 3 категории по соцдему и для каждой протестировали креативы — в результате привели клиенту более 4000 конверсий.
Главной задачей ставили запуск кампании без риска потери бюджета с получением максимальной эффективности.
Поэтому решили тщательно проанализировать и подобрать таргетинги для запуска кампании. Провели глубокий анализ аудиторий: по демографическим данным пользователей и аффинити-индексу выявили интересы аудиторий и их поведенческие признаки. Запустили комбинированный таргетинг по аудиториям, полученным на основе исторических данных.
Так, женщины определенного возраста являются активными лояльными покупателями бренда, но одновременно интересуются и другими косвенными тематиками: уход за лицом, холодильники, бытовая техника, товары для дома, косметика, коммерческая аренда и аренда помещений для мероприятий.
Другой сложностью стало количество тестируемых креативов: три разные группы по трем признакам соцдема (итого было девять разных креативов). Запустили нескольких рекламных кампаний через Яндекс Эксперименты.
Благодаря углубленному анализу, грамотной подготовке таргетингов и использованию инструмента по тестированию креативов нам удалось получить положительные результаты практически со старта медийной рекламной активности.
Результаты за месяц
Мы справились и с другой задачей: напомнить об акции тем пользователям, которые по какой-то причине перестали покупать продукцию бренда. Для этого мы использовали данные из CRM-базы, где были учтены периодичность покупок пользователей и их длительное бездействие (прошло более 195 дней с момента последней покупки).
Дополнительно собрали аудитории пользователей по пикселю для последующего ретаргетинга, а также для использования повышающих корректировок ставок в перфоманс-кампаниях (в поисковой выдаче и в Рекламной сети Яндекса).
Команда eLama снизила стоимость заявки на сложные и разноплановые продукты более чем в 3 раза
Команда eLama рассказала, как продвигала цифровую инфраструктуру для розничной торговли. Подобная тематика — всегда вызов из-за сложной и разноплановой семантики: с Поиска идет много нецелевого трафика, в РСЯ не подходит типичная структура. Тем не менее, команде удалось организовать пересплит так, что цена заявки снизилась более чем в 3 раза.
Клиент. Цифровая инфраструктура для розничной торговли.
Форматы рекламы. Реклама в РСЯ.
Задачи. Привлечь как можно больше потенциальных заказчиков типового решения для крупного ритейла, снизить общую стоимость конверсии по аккаунту (за конверсию считалась заявка по форме с сайта). Стоимость конверсии на Поиске составляла от 2900 до 11 000 рублей.
Проблема. Продукт сложный, размытый, включает в себя огромный спектр назначений и богатый функционал из-за множества аспектов, связанных с бизнес-процессами и потребностями ритейла.
Например, одно из направлений может включать в себя 20 и более полезных функций для ритейлера — отсюда гигантский объем семантики и сложная структура аккаунта/кампаний при низком бюджете — не более 130 000 рублей в месяц.
Поисковые РК отрабатывали плохо. Много нецелевого трафика, неоднозначная история поиска: вроде наш запрос, а вроде и нет. Интуитивно приходилось оценить качество запросов. Регулярно (2–3 раза в неделю) чистили трафик. Автостратегии конверсионного характера не отрабатывали корректно из-за недостатка данных и статистики по конверсиям.
Решили протестировать РСЯ. Здесь возникла другая проблема: типичная структура РСЯ не подходила из-за особенностей семантики и характера продукта.
Один раздел включает в себя огромное количество функций для пользователя — отсюда большой пул запросов, и необходимы целевые заголовки под каждый типа запроса.
В результате кампании создали по структуре «группа = свойство продукта», в каждой группе использовали ключевые запросы и подключили автотаргетинг на уровне каждой группы. В каждой группе сформировали несколько объявлений, и в заголовках прописали свойства продукта.
Таким образом получили:
целевые заголовки и посадочные под каждый тип запроса (свойство продукта);
корректную работу бесфразного таргетинга, возможность оценки его качества и качества запросов (так как статистика по ним становится максимально достоверной);
воздействие на пользователя через разные привязки алгоритмов Яндекса;
рост числа конверсий;
снижение стоимости конверсии;
охват всех направлений продукта в рамках минимальных бюджетов.
Результаты за 2,5 месяца продвижения:
Расход: 45 645,93 рублей.
Показы: 2 232 888.
Клики: 17 241.
CTR: 0,77.
Конверсии: 46.
Цена конверсии: 992,30 рублей.
Команда ArrowMedia снизила ДРР на 30% для интернет-магазина мебели с помощью стратегии «Целевая ДРР»
Стратегия «Целевая доля рекламных доходов» заработала в Директе в 2021 году. В конце 2022 года она стала частью стратегии «Максимум конверсий» — в ней можно настроить ограничение по целевой ДРР.
Команда ArrowMedia поделилась с нами кейсом об оптимизации этой стратегии.
Клиент. Мебельный интернет-магазин.
Форматы рекламы. Реклама в РСЯ.
Задачи. Повысить доходы и снизить ДРР.
Владимир Солёновведущий менеджер проектов ArrowMedia
Грамотно настроенная кампания в Сети Яндекса может приносить не только хорошие результаты по транзакциям, но и увеличивать доходность и оборот проекта, например, мебельного ecom. В этом году Яндекс обновил рекомендации по подходу и управлению рекламными кампаниями. Основной упор сделан на объединение критериев таргетинга в единую кампанию для лучшей обучаемости и оптимизации.
Некоторые стратегии было сложно протестировать из-за недостаточного количества конверсий. Но метод проб показал, что дополнительная цель — это отличная возможность «нарастить» данные, которые так необходимы для обучения. Система могла ориентироваться и на доход, и на количество заинтересованных пользователей.
Всё получилось благодаря новой стратегии, которая имеет возможность оптимизироваться по доходу — «Целевая доля рекламных расходов».
Первое, что мы сделали, — настроили передачу данных по CRM в цель Метрики. Так кампании подстраивались, а мы постепенно переводили их на новые цели, оптимизировали.
Основная сложность была в том, что кампании медленно разгонялись, а некоторые из них так и не обучались. Во избежание подобных ситуаций мы добавили промежуточную цель «Корзина» со статическим фактом дохода (человек совершает действие, мы говорим системе, сколько рублей на этом действии заработали). Таким образом, у нас появился механизм разгона кампаний на первом этапе обучения: мы ставили большую ценность промежуточного действия. И наоборот, если было необходимо сократить или стабилизировать доход, то мы ее уменьшали.
Изменение вектора кампании в сторону дохода по CRM и подключение дополнительной цели увеличили его показатели на 130%, а ДРР last click снизился на 30%. Полученные результаты окупили прирост в расходах на 46%. Теперь есть профессиональный азарт попробовать подобную тактику в других инструментах.
Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы о платном трафике
Последние комментарии