Тестируем поисковый ретаргетинг для недвижимости — кейс

Клиент — группа ЦДС, один из крупнейших застройщиков Санкт‐Петербурга и Ленинградской области. По объемам текущего строительства компания входит в число крупнейших застройщиков России и включена в перечень системообразующих организаций российской экономики в сфере строительства и ЖКХ.

Взгляните на график. Перед вами — кардиограмма рынка недвижимости в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

В конце августа 2022 года спрос на недвижимость оказался ниже уровня декабря 2021 года. Он оказался даже ниже, чем в новогодние праздники 2021–2022 годов, хотя обычно август на пике, а Новый год — на спаде.

Почему так вышло? На фоне кризиса потребители столкнулись с рядом проблем, платежеспособность населения снизилась, а вместе с ней изменилось и потребительское поведение. В частности, удлинился цикл сделок с недвижимостью. Выросли ставки по ипотеке. По данным Frank RG, доля одобренных ипотечных кредитов упала на 14% за месяц и на 68% за год.

Для рекламодателей и агентств ситуация осложнилась исчезновением половины привычных источников трафика. В поисках решения все принялись оптимизировать оставшиеся кампании, изучать новинки и активнее использовать инструменты, которые хорошо себя показали.

• Поисковый ретаргетинг — что это такое и почему мы выбрали его

• Как мы тестировали

• Смотрим на цифры

• Делаем выводы

Поисковый ретаргетинг — что это такое и почему мы выбрали его

Недвижимость не покупается спонтанно, а в условиях кризиса время принятия решения о покупке увеличилось еще больше. Из-за этого особую важность приобретает ретаргетинг — реклама на аудиторию, которая уже посещала сайт и знакома с актуальными предложениями.

Чтобы усилить ретаргетинг в наших кампаниях и чаще напоминать о себе потребителям, мы решили воспользоваться поисковым ретаргетингом от Яндекса.

Проясним, какие типы ретаргетинга в Директе сейчас есть и в чем отличия.

В Рекламной сети Яндекса ретаргетинг и подбор аудиторий — самостоятельное условие показа и может работать одновременно с другими условиями через оператор «ИЛИ». Например, если в аудиторию ретаргетинга добавить всех посетителей сайта и дополнительно указать ключевые слова, то реклама будет показываться по этим условиям параллельно. В результате расширяется охват: рекламу видят и посетители сайта, и новые пользователи, которые на сайте не были, но попадают под условия таргетинга, заданного с помощью ключевых фраз.

В РСЯ необязательно указывать ключевые фразы или интересы, если вы хотите настроить показ рекламы только тем пользователям, которые заходили на ваш сайт.

Для поискового ретаргетинга указывать ключевые слова — обязательное условие, как и для любой другой контекстной рекламы на Поиске.

С ключевыми фразами или автотаргетингом поисковый ретаргетинг работает через оператор «И». Например, по ключевой фразе «купить квартиру» и условию ретаргетинга реклама покажется пользователю, который ввел в поиске такой же запрос и при этом уже был на сайте.

Справедливости ради заметим, что специалисты и раньше могли запускать ретаргетинговые кампании в поиске Яндекса, используя различные ухищрения. В основном использовались корректировки ставок и метод «двойного отрицания», который позволял отсечь показы пользователям, не заходившим на сайт.

Мы решили протестировать новый поисковый ретаргетинг от Яндекса, который снижал количество погрешностей «костыльного» метода. А в отличие от РСЯ ретаргетинг на Поиске позволял:

• таргетироваться на тех, кто не просто был на сайте, но и активно искал в поиске темы, связанные с покупкой квартиры — то есть на более целевую аудиторию;

• показывать рекламу только на Поиске, а не, например, в приложениях и мобильных играх.

Как мы тестировали

Для начала мы сформулировали гипотезу. Потенциальные покупатели квартир очень трепетно относятся к выбору будущего жилья. Они сравнивают акции застройщиков, стоимость квартир и квадратного метра, ставки по ипотеке, расположение домов и множество других факторов.

Пользователи, которые были на нашем сайте и ознакомились с нашими предложениями, все равно продолжат сравнивать их с условиями других застройщиков и искать для себя наиболее выгодный вариант. В этот период нам важно не упустить эту аудиторию и постоянно напоминать о себе.

В начале теста мы выбрали наиболее вовлеченных посетителей, которые провели на сайте достаточно времени, но не совершили нужные нам целевые действия. Опираясь на прошлый опыт, мы договорились считать пользователя заинтересованным, если он провел на сайте более 4 минут.

Первичную аудиторию ретаргетинга сформировали именно из этих пользователей. Если бы мы таргетировались только на основании совершенных на сайте целевых действий, то получили бы слишком маленький охват. Тогда мы могли бы сделать неверные выводы или просто очень долго накапливали бы данные для последующей сегментации аудитории.

Для тестовой рекламной кампании мы подобрали преимущественно широкие ключевые фразы, прямо или косвенно связанные с темой покупки недвижимости в Санкт-Петербурге. Например, мы подобрали семантику по так называемым «горячим» ключам: «купить квартиру», «купить новостройку», а также запросы, связанные с ипотекой или упоминающие известные сайты с объявлениями о продаже недвижимости.

Дополнительно подключили автотаргетинг, выделив его в отдельную группу. Невозможно точно предугадать поведение посетителей сайта во время поиска вариантов квартир и собрать все возможные варианты поисковых запросов вручную — автотаргетинг помогает нам закрыть эти пробелы.

Со ставками работали очень аккуратно. Рекламная кампания с поисковым ретаргетингом участвует в аукционе на тех же условиях, что и другие виды кампаний. Та аудитория, которая для нас является ретаргетинговой, для других рекламодателей может быть новой и целевой. Из-за этого ставки нельзя делать слишком низкими: показов рекламы не будет. Но и ставки, привычные по другим кампаниям в тематике недвижимости, могут оказаться неоправданно высокими из-за использования широких ключевых фраз.

В начале теста мы определили для себя минимальную ставку так:

Ставка(min) = оптимальная для клиента цена целевого обращения × общий CR сайта

По этой формуле для каждой ключевой фразы мы получили искреннюю ставку — базу, которую в дальнейшем нам предстояло корректировать на основе статистики в большую или меньшую сторону.

Рекламные объявления мы позаимствовали из брендовой кампании застройщика. Специальные УТП для теста мы не создавали, чтобы получить более объективные данные о работе нового инструмента.

Смотрим на цифры

Для анализа ретаргетинговых кампаний на Поиске мы используем стандартные показатели эффективности контекстной рекламы. Чтобы оценить результаты, мы сравнили их со средними показателями всех поисковых кампаний на аккаунте клиента за исключением брендовых.

Мы собрали статистику за три месяца, на основе которой смогли сделать промежуточные выводы о том, как поисковый ретаргетинг работает в сегменте недвижимости.

Cредние показатели поисковых кампаний в аккаунте (без учета брендовых)

Показатели кампаний поискового ретаргетинга

Показы и охваты. Сами по себе показы — метрика необъективная: один пользователь во время поиска предложений может увидеть нашу рекламу несколько раз. А вот охват позволяет оценить, сколько уникальных пользователей увидело наше объявление. Наша статистика показала, что с помощью поискового ремаркетинга мы смогли дополнительно охватить около 1/6 аудитории, которой показывались до теста.

Клики. Абстрагируемся пока от соседних столбцов. Само наличие достаточного количества кликов говорит нам о том, что мы смогли создать дополнительные точки касания с аудиторией, охватить ее поисковым ретаргетингом и вернуть обратно на сайт. Таким образом, мы дополнительно подталкиваем потребителей выбрать квартиру в продвигаемых жилых комплексах.

CTR. В период теста мы показывали ретаргетинговые объявления в поиске по довольно большому спектру ключевых слов в широком соответствии. Поэтому объявления далеко не всегда прямо отвечали на поисковые запросы пользователей. Это естественным образом снижает CTR, особенно по сравнению с другими рекламными кампаниями, в которых заголовки объявлений соответствуют поисковым запросам.

Кроме того, на CTR также оказывает существенное влияние средняя позиция показа. В рамках эксперимента мы не ставили цель выкупать весь доступный объем трафика и показываться только на первых позициях, поэтому наши ретаргетинговые объявления нередко находились ниже объявлений конкурентов и — как следствие — имели меньшую кликабельность.

Отказы. Процент отказов получился даже ниже, чем у обычных небрендовых кампаний на Поиске. Это говорит о том, что мы показывали объявления более лояльной аудитории, которая знакома с нашим брендом: пользователи не спешили уходить даже несмотря на то, что изначально искали вовсе не наш сайт.

Справедливости ради: брендовые кампании все равно показывают лучшие результаты по проценту отказов, чем поисковый ремаркетинг. Но мы помним, что метрики сами по себе — не окончательный вердикт о полезности инструмента. Полученные результаты тестирования открывают нам возможные точки роста.

Например, мы можем:

• Детальнее проработать в ретаргетинговых объявлениях посылы и УТП, предложить дополнительную выгоду людям, которые уже посещали наш сайт.

• Протестировать разные типы посадочной страницы:

  • страницу с актуальными скидками и акциями;

  • раздел об условиях ипотеки;

  • квиз;

  • подборку доступных вариантов квартир;

  • страницы жилых комплексов.

За три месяца работы поискового ретаргетинга он привел около 4% от общего числа целевых и валидных обращений по модели атрибуции «Последний переход». Ассоциированных конверсий — около 11%. Мы считаем, что результат неплохой: в совокупности с другими способами ретаргетинга инструмент показывает отличные результаты для сферы недвижимости и особенно актуален в периоды низкого спроса.

Стоимость целевого обращения, конечно, дороже, чем в брендовых кампаниях — в среднем на 34%. Однако по сравнению с прочими кампаниями на поиске CPA ретаргетинга ниже на 50%. Конверсии считаем по атрибуции «Последний переход». Результат укладывается в диапазон KPI по цене лида и не выходит за рамки средней цены конверсии по всему аккаунту.

Делаем выводы

Тест показал, что поисковый ретаргетинг работает, и неплохо. Особенно этот инструмент может пригодиться в нишах рынка с длинным циклом сделки, поскольку позволяет не отпускать уже прогретую аудиторию.

Мы продолжаем использовать этот инструмент в работе с клиентом. Пока кампания остается в режиме тестирования: текущее сегментирование аудитории на основе времени, проведенного на сайте, — не лучший вариант, поскольку зависит от множества внешних факторов. Например, поведение пользователей изменится, если на сайте будет опубликована новость или изменится структура и навигация. На фоне таких изменений есть риск, что мы захватим больше нецелевой аудитории.

Поэтому теперь мы планируем провести дополнительную гиперсегментацию аудитории по нескольким параметрам:

1. Оценить корреляцию между микро- и макроконверсиями (корреляцию Пирсона). Так мы найдем зависимость между целями и сможем выделить сегменты аудитории по микроконверсиям.

2. Отследить путь пользователя по client_id и выбрать наиболее эффективные микроконверсии на верхних этапах воронки. Выделить пользователей, совершающих их, в отдельный сегмент.

3. Сформировать сегменты на основе аффинити-индекса из отчетов Метрики.

Дополнительно мы планируем прорабатывать ставки, ключевые фразы, посадочные страницы и многое другое — до тех пор, пока не «нащупаем» самый эффективный способ использовать поисковый ретаргетинг для продвижения недвижимости. Мы также собираемся протестировать новую возможность Директа — ретаргетинг на Поиске для динамических объявлений на основе продуктового фида.