UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

PPC CONF: 30 докладов об успехах и провалах в интернет-маркетинге Подробнее

7722 https://ppc.world/uploads/images/f9/c5/5fce4470802f5-tiktok.jpg 2020-12-08 TikTok ppc.world 160 31

Таргетированная реклама в TikTok: почему не стоит пренебрегать этой соцсетью

Руководитель агентства Tamada Digital Кирилл Савельев считает, что TikTok — хорошая площадка для продвижения любого бизнеса. На конференции «Суровый Питерский SMM» он рассказал, как работают алгоритмы TikTok и как правильно подобрать аудиторию и оформить посадочную страницу. Бонусом — результаты продвижения в TikTok для производителя картин на холсте и магазина аксессуаров.

Как только рекламный кабинет в TikTok стал доступен для всех рекламодателей, мы стали предлагать клиентам тестово запускать рекламу с минимальными бюджетами. За полгода мы набрались опыта и рассказываем, как работает таргетированная реклама в TikTok, какая аудитория в этой соцсети, а также делимся результатами продвижения.

Аудитория TikTok

По данным за июнь 2020 года, аудитория TikTok в России составила 21,6 млн активных пользователей. Самая активная возрастная группа — 25–34 года. Это платежеспособная аудитория, которая может и совершает покупки, когда видит интересную рекламу. Ей можно предлагать практически любые продукты, главное — правильно их преподнести. В TikTok 29% пользователей обладают доходом выше среднего, 36% имеют средний доход и 11% — меньше среднего.

Поскольку в TikTok пока не так много рекламодателей, как в других популярных соцсетях, аукцион еще не разогрет. Хотя сейчас конкуренция уже чуть выше, чем в апреле—июне, еще есть возможность начать продвигаться в TikTok при благоприятных условиях.

По моим наблюдениям, около 10% пользователей в TikTok генерируют контент, а остальные 90% — просто смотрят, что делают другие. Именно эти 90% скорее всего будут делать покупки. Например, у нас портреты на холсте чаще всего покупают пользователи старше 50 лет. Они обычно не генерируют контент сами, но смотрят ленту в TikTok.

Какой продукт рекламировать в TikTok

В первую очередь в соцсети стоит продвигать товары и услуги широкого спроса — те, что можно рекламировать на всю Россию: одежда, аксессуары, подарочные наборы, косметика, инфобизнес. Насчет последнего — достаточно взглянуть на органические охваты контента от интернет-психологов, врачей, экспертов в финансовой грамотности и других, чтобы понять, что инфобизнес сейчас пользуется спросом. Они набирают сотни и тысячи подписчиков за короткое время, иногда за месяц с нуля до 50 000 подписчиков. Так почему бы не усилить эффект с помощью таргетированной рекламы?

Однако, поскольку количество пользователей TikTok растет, любой бизнес — и b2c, и b2b — может найти здесь свою аудиторию. Например, недавно я видел рекламу установок для очистки воды.

Кстати, скоро в TikTok станет возможно продвигать посты, как в других соцсетях. Это означает, что таргетированная реклама в TikTok в будущем начнет тесно переплетаться с органикой. Мы рекомендуем уже сейчас рекламодателям запускать рекламу в TikTok в связке с другой соцсетью, например, Instagram, чтобы перенаправлять аудиторию из одной соцсети в другую.

Краткий обзор рекламного кабинета

Сейчас в рекламном кабинете TikTok всего четыре вкладки — «Панель», «Кампания», «Актив» и «Отчетность».

Краткий обзор рекламного кабинета

«Панель» — это сводка рекламного аккаунта, здесь выводятся показатели за выбранный промежуток времени: графики, показы, CPA и т. д.

Вкладка «Кампания» представляет все настроенные в аккаунте кампании и разбивается на более мелкие элементы — группы объявлений и объявления, как в рекламном кабинете Facebook Ads.

Вкладка Кампании

Для настройки кампаний доступны следующие цели:

  1. Охват.

  2. Трафик.

  3. Установка приложений.

  4. Просмотры видео.

  5. Конверсии.

Цель выбирается в зависимости от бизнес-задач и особенностей кампании. Например, для узкой аудитории можно использовать цель «Охват», а вот цель «Конверсии» может не подойти. Чтобы узнать, какая цель подходит лучше, нужно тестировать. Например, в кампании, нацеленной на узкую аудиторию, мы пробовали цели «Охват» и «Трафик». Реакция на рекламу была хорошей в обоих случаях. Но в итоге мы выбрали цель «Конверсии», поскольку заказчику были важны именно конверсии, а не охваты.

Во вкладке «Актив» есть три раздела: «События», «Креатив» и «Аудитория». Разберем подробно каждый.

Раздел «Креатив» — это, по сути, креативный центр, где можно создавать видеообъявления из загруженных фото или видеороликов. Система автоматически накладывает звук, выбирает эффекты, которые, вероятно, будут интересны пользователям.

Креативы

Здесь можно быстро создать эффективный креатив и запустить рекламу. Отмечу, что иногда простые, отчасти топорные креативы, сделанные автоматически в редакторе, работают лучше, чем нативные рекламные ролики, созданные с учетом всех трендов TikTok. В нашем случае всё, что мы делали для продажи картин на холсте в TikTok, — создали простые креативы из загруженных изображений. Они приносили цену лида в среднем на 30-40% ниже, чем трендовые нативные ролики.

Мы рекомендуем тестировать разные креативы: как простые, так и более нативные, похожие на органический контент в TikTok. Сложно угадать, что лучше сработает в конкретном случае, поэтому пробуйте и ищите оптимальный вариант.

В разделе «Аудитория» можно создать пользовательскую аудиторию. На основе сформированной аудитории можно создать look-alike сегмент, чтобы масштабировать кампании.

Создание пользовательской аудитории

На вкладке «События» происходит управление пикселями и настройка событий. Аудитории в TikTok обновляются автоматически, поэтому вручную обновлять данные не придется.

В TikTok также есть Business Manager, где можно настроить доступы коллегам или заказчикам.

Таргетинги в TikTok

В TikTok доступен таргетинг по ключевым словам. Система сопоставляет ключевые слова в кампании с тегами в постах и так ищет целевую аудиторию для рекламы. Однако, по словам представителя TikTok, с сентября 2020 года ключевые слова перестали иметь значение, и, скорее всего, эту настройку уберут.

Есть таргетинги по местоположению, полу, возрасту, интересам и поведению. Помните, что любое сужение аудитории может привести к падению показателей. Следите за шкалой и численностью аудитории и проводите тесты. Моя рекомендация — выбирайте максимально широкую аудиторию. Если выбираете таргетинг по интересам, не добавляйте более одного интереса и дайте алгоритму время на обучение.

В рекламном кабинете TikTok работает шкала размера аудитории, она показывает число пользователей, которое охватит реклама. Размер аудитории влияет на результативность рекламы. Если аудитория узкая, ее можно использовать как часть охватной кампании для повышения узнаваемости. Получить конверсии при работе с узкой аудиторией можно, но придется часто менять креативы, при небольшом охвате они выгорают очень быстро.

Пример из практики: когда мы к существующей кампании добавили таргетинг по поведению, у нас упало количество заявок и показов. Мы вернулись к более широким настройкам таргетинга.

Таргетинги

Структура рекламных кампаний

Официальная рекомендация TikTok — на одну кампанию должно приходиться 7–10 групп объявлений, а в каждой группе должно быть 4–5 креативов. Если настраиваете разные таргетинги, можно использовать одни и те же креативы, и напротив — для одних и те же таргетингов должны быть разные креативы.

Учитывайте, что алгоритм TikTok запоминает все видео, которые вы загружали. Если креатив выгорел, а вы через какое-то время снова его загрузили, TikTok может вообще не давать этому креативу показов, потому что «помнит», что после выгорания пользователи перестали на него реагировать. Однако если тот же креатив запустить в связке с другим текстом и другой кнопкой, тогда он может работать и набирать показы — TikTok воспримет это объявление как новое.

Я обычно делаю не более пяти групп объявлений на кампанию, а в группе — до трех креативов.

Алгоритмы TikTok

Система обучается и оптимизация начинает работать на уровне групп объявлений после 50 конверсий. Когда достигается нужное количество конверсий, группа объявлений начинает стремиться к выбранной ставке и давать оптимальную цену за результат. Если 50 конверсий еще нет, результаты могут быть непредсказуемыми, но в это время важно ничего не трогать и подождать, пока система завершит обучение.

Рассмотрим на примере. На первом скриншоте видим результаты до завершения обучения, на втором — после него.

Снижение стоимости конверсии

Снизилась стоимость конверсии, а также увеличилась конверсия в целевое действие.

Ставку нельзя повышать или понижать более чем на 25%, и делать это можно не более одного раза в день. В противном случае запустится переобучение алгоритма, что приведет к еще более непредсказуемым результатам.

Еще одна особенность, которую надо учитывать: при настройке цели «Конверсии» соцсеть будет отдавать предпочтение в оптимизации не самому конверсионному объявлению, а самому кликабельному. Так происходит, потому что алгоритм TikTok нацелен больше на кликабельность, нежели на конверсионность.

Жалобы на рекламу и аукцион

Жалобы пользователей на объявления негативно влияют на рекламу: показы становятся дороже, а цена за результат — выше. Резкое падение показов без видимых причин может быть вызвано жалобами.

Также на показы влияет активность пользователей под видео — комментарии и лайки. Ситуация аналогична с органическим контентом: чем больше взаимодействий и положительных реакций, тем выше реклама в аукционе и тем дешевле клики.

На графике ниже — пример влияния жалоб: CPA стал расти, а конверсии — резко падать. В конце концов мы получили блокировку. Сначала не могли понять, почему так происходит, поскольку отследить жалобы пользователей, к сожалению, нельзя. Но потом мы выявили закономерность — такое случается, как только люди начинают жаловаться.

Жалобы на рекламу

Модерация и правила рекламирования

Вот несколько распространенных причин отклонения объявлений:

  1. Недоработки на сайте: не указаны данные юрлица или ИП, нет политики конфиденциальности и т. д.

  2. Неправильное оформление креатива: обрезан логотип компании (даже на несколько пикселей), креатив нечеткий и т. д.

  3. Контент противоречит правилам соцсети. Например, объявление могут отклонить, когда на креативе есть обнаженная часть тела, даже если это рука.

Модерация в TikTok ручная, хотя раньше тестировали автоматический алгоритм — на это время пришлось больше всего беспричинных отклонений. Модерация несовершенная и довольно долгая, но постепенно становится более упорядоченной и уже не допускает такого количества беспричинных отклонений, как раньше.

Работа со ставками

Рекомендуем выставлять ставку на 20-30% выше рекомендованной, особенно при первом запуске. Ставка ниже предложенной приведет к низким охватам и вообще отсутствию показов. Со временем, когда вы станете лучше понимать, какой результат способна приносить реклама в TikTok, можно экспериментировать со ставками.

Посадочные страницы

Практически во всех проектах я веду пользователей в WhatsApp. Протестируйте этот подход, если у вас хорошо налажена работа в отделе продаж.

Если ведете пользователей на лендинг, помните, что аудитория в TikTok максимально холодная — холоднее, чем в любой другой соцсети. Ваша задача — сразу захватить внимание на посадочной странице. Для этой соцсети не подойдут огромные лендинги, интернет-магазины с большим количеством страниц и экранов. Достаточно 1-2 экранов, не более.

Примеры посадочных страниц

Также пользователей можно вести на профили в соцсетях, например, на профиль в TikTok. Но это должен быть профиль компании, а не личный аккаунт. Можно вести трафик и на канал в Telegram.

Вот профиль нашего клиента Monro Art. На такой профиль можно вести клиентов. А вот на личный блог владельца компании или специалиста, который работал с рекламой для этого бренда — нельзя.

Примеры профилей в Instagram

Результаты продвижения в TikTok

На графике ниже — рост выручки, которую приносит TikTok — основной канал продвижения. До конца сентября мы потратили 974 243 рубля, цена за конверсию составила 43 рубля, всего конверсий было 22 160. Таких результатов нам не удавалось добиться ни в какой другой соцсети.

Результаты продвижения в TikTok

В сентябре у нас произошел резкий спад по заказам, поскольку выгорел формат, который мы использовали на протяжение нескольких месяцев. Это дало нам толчок к росту, мы выдвинули гипотезу — нужно полностью сменить креатив, а вместо видео использовать анимацию. Эта гипотеза уже в октябре принесла 30% продаж — больше, чем было в августе.

Сравним две цели — «Конверсии» и «Трафик». Когда мы только зашли в TikTok, использовали одну цель — «Трафик». Цена конверсии составляла 8 рублей.

Сравнение двух целей

Затем алгоритмы поменялись, и кампании с целью «Трафик» перестали приносить конверсии, либо стоимость была высокой — 500-600 рублей.

Цель Трафик

Сейчас мы работаем только с целью «Конверсии».

Результаты тестирования цели «Конверсии»
Результаты тестирования цели «Конверсии»

Масштабирование

Увеличить охват и эффективность рекламы в TikTok можно несколькими способами:

  1. Разбивать рекламу по часовым поясам, по возрасту и т. д. Однако учтите, что любая разбивка, которая приводит к сужению аудитории, может вызвать удорожание результата.

  2. Увеличить количество объявлений, например, сделать 50 разных креативов на 10 одинаковых групп. Благодаря этому увеличится открутка рекламы.

  3. Использовать динамические креативы.

На графике ниже — результаты исследования TikTok. При использовании обычных креативов со связками, созданными вручную, наблюдаем планомерное снижение результатов. С динамическими креативами такого не происходит, результативность стабильнее.

Результаты исследований

Однако по результатам наших тестов, динамический креатив не работает без креативов, сделанных вручную. Сначала нужно проверить и оптимизировать видео, понять, какая с них конверсия, выбрать самые результативные и уже их загружать для создания динамических креативов. Такой подход позволял нам успешно масштабироваться.

Мы использовали более 200 креативов, постоянно их обновляли — еженедельно минимум 20 новых креативов. Из-за жалоб пользователей у нас шесть раз блокировали кабинет, мы получили 131 заблокированное объявление. Я понимал, что TikTok — соцсеть, которая только развивается, поэтому нужно смириться с некоторыми неудобствами.

Мой личный проект — продвижение аксессуаров для автомобилей. На четырех креативах получили следующие результаты:

  • бюджет на рекламу — 30 000 рублей;

  • выручка — 300 000 рублей;

  • стоимость лида — до 30 рублей;

  • конверсия в продажу — 14%, для сравнения — в Instagram в этой же нише она была 6-7%;

  • цена за продажу — 177 рублей, в той же нише в Instagram — 500–600 рублей, во «ВКонтакте» — 400–500 рублей.

Результаты продвижения магазина с аксессуарами

В ближайший год, мы надеемся, аукцион не будет перегреваться. Сейчас важно заходить в TikTok, опережая конкурентов, проводить тесты и выстроить стратегию продвижения, которая позволит вам получать максимум выгоды даже с небольшим рекламным бюджетом.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: