- Директ 1
- Кабинет ВКонтакте 1
- myTarget 1
Таргетинг по погодным условиям во ВКонтакте, Яндексе, myTarget — как использовать, кейсы
ВКонтакте запустил таргетинг по погодным условиям в мини-приложении «Погода». Теперь в этом сервисе можно таргетировать рекламу по разным погодным условиям, в которых находится пользователь. Интересное нововведение. Но погодный таргетинг — в целом не новинка для рынка: он уже работает в Директе и myTarget. Мы узнали, как его настроить и где использовать, и поспрашивали коллег об их опыте.
Новый таргетинг во ВКонтакте работает по тому же принципу, что и в myTarget — реклама покажется тем, у кого погода соответствует заданным условиям. А вот набор условий, доступных во ВКонтакте и myTarget, разный.
У Директа вовсе другая логика: можно задать корректировки ставок, которые будут действовать в зависимости от погоды. То есть можно не просто отключить и включить рекламу по условиям, но и оптимизировать ее конкурентоспособность.
Посмотрим, как работать с погодой во всех трех рекламных системах, а коллеги из рекламных агентств поделятся опытом и дадут рекомендации.
Погодный таргетинг в «Погоде» ВКонтакте
«Погода» — мини-приложение во ВКонтакте.
Теперь здесь можно показыватьрекламу при определенной погоде. Доступны такие условия: температура, давление, скорость ветра, УФ-индекса, влажность и тип погоды.
Рекламу можно запустить в трех форматах:
-
Карточка — одна картинка с кнопкой.
-
Карусель — ряд карточек.
-
Пасхалка — картинка, которая отобразится в колонке дней недели.
Таргетинг по погодным условиям может понадобиться в кампаниях, в которых спрос на товар или услугу напрямую связан с погодными условиями, — такси как наиболее наглядный пример. Во время плохой погоды люди чаще ездят на такси, и спрос повышается. Также это почти вся сфера развлечений (предположим, сейчас ветреная погода — предлагаем покататься на серфинге).
Таргетинг по погодным условиям достаточно эффективен, но используется редко. Вместо него можно использовать поисковые запросы с коротким окном поиска (до пяти дней). Кроме того — можно корректировать оффер в самом креативе, предлагая в случае плохой погоды, к примеру, посидеть дома за сериалами и заказать вкусную пиццу.
Я использовал таргетинг по погодным условиям два раза. В кампании для базы отдыха — эффективность была средняя, не могу сказать, что результат был ощутимо лучше, по сравнению с кампанией по интересам. Второй раз — для рекламы туристического агентства. В ней был прирост по локальным путешествиям в хорошую погоду, и можно было скооперироваться и с офлайн-развлечениями (по типу антикафе), чтобы перенаправлять в зависимости от погоды трафик то туда, то сюда.
Погодный таргетинг в myTarget
Можно было бы ожидать, что набор таргетингов будет схож с ВКонтакте из-за общей инфраструктуры, которая всё больше тяготеет к объединению (и ВКонтакте, и myTarget — проекты группы компаний VK), но нет. Хотя в обоих случаях общий принцип: если включить погодный таргетинг, реклама будет крутиться только при выполнении заданных условий.
Как включить
Хотя таргетинг по погоде нельзя найти в кабинете myTarget, настроенном по умолчанию, его можно подключить по запросу. Для этого нужно обратиться в службу поддержки.
Если указать в кампании погодный таргетинг, реклама покажется только в том регионе и только тогда, когда погода в нем будет соответствовать настройкам.
Какие условия для показа можно задать:
-
Осадки: дождь/град, снег/метель, облачно, ясно.
-
Сила ветра: штиль, легкий, слабый, умеренный, сильный, штормовой ветер, ураган.
-
Температура: можно задать интервал в рамках от −50 до +50 градусов.
-
Давление: можно задать интервал в рамках от 700 до 800 мм ртутного столба.
Использование таргетинга по погодным условиям — это отличная возможность рекламировать товары, которые могут триггерить в определенную погоду. Самые простые примеры — климатическая техника (кондиционеры/тепловентиляторы), также можно более точечно рекламировать одежду и обувь. В регионах, где уже минусовая температура, показывать куртки, свитера, сапоги с оффером «Пора утепляться». В теплых регионах — наоборот, показывать более легкую одежду. А еще на мой взгляд — для HoReCa также может подойти таргетинг по погоде. Различные теплые напитки или горячие супчики, которые прекрасно подойдут к ужину в холодную погоду. Можно таргетироваться по наличию осадков и рекламировать зонты, дождевики, резиновые сапоги для детей и другие товары.
Инструмент уже показал свою эффективность — есть несколько кейсов у крупных рекламодателей, которые подключили эту функцию одними из первых. Здесь важно сказать, что настройка таргета по погоде осуществляется в рекламном кабинете myTarget и по предварительному запросу этой функции.
Конечно, реклама — это тесты, и таргетинг по погодным условиям может и не сработать. Поэтому его всегда можно заменить на таргетинг по ключевым фразам с покупательским интересом, например, по фразам «купить кондиционер» или «купить зимнюю куртку».
Каких результатов можно добиться
Специалисты MediaNation рассказали нам об успешном кейсе продвижения сезонной одежды: они рекламировали магазин одежды и аксессуаров BAON.
Кампания шла в середине лета, с 5 июля по 11 августа 2021 года.
На тот момент мы запустили для BAON все возможные таргетинги в myTarget. И предложили клиенту протестировать погодный таргетинг в самых жарких регионах России для продвижения летней одежды.
Настроили показ акционных креативов со скидкой 70% на платья.
Выставили следующие настройки по погоде:
осадки: облачно, ясно;
температура: 20+;
география: РФ;
пол: женский, 25-55 лет.
Параллельно с погодным таргетингом тестировали охватные кампании по брендовым запросам.
Брендовые кампании принесли следующие результаты:
CTR — 0,2%.
CPC — 8,59 рублей без НДС.
Погодный таргетинг показал лучшие результаты:
CTR — 1, 086%. Это в 2 раза выше среднего (0,46%) и в пять раз выше, чем у брендовых кампаний.
CPC — 7,64 рублей без НДС (немного выше среднего 6,86 рублей).
Корректировки ставок по погоде в Директе
В Директе действует другая логика, чем во ВКонтакте и myTarget. Здесь можно не только включить или отключить рекламу в соответствии с погодными условиями, но и установить зависимость между этими условиями и ставками.
Например, запустить рекламу на кондиционеры, которая будет крутиться в Директе всегда и по всему РФ. Но если в каком-то городе температура превышает +25 градусов, Директ именно для этого города поднимет ставки ваших объявлений, и они станут более конкурентоспособными.
Как включить
Корректировки доступны на уровне группы объявлений — на вкладе «Погода» в блоке «Корректировки».
Нужно задать одно или несколько погодных условий, а также указать, требуется соответствие всем условиям или хотя бы одному.
Среди условий доступны:
-
Температура: можно задать интервал в рамках от −50 до +50 градусов.
-
Осадки: нет осадков, небольшие, средние, сильные, ливень/снегопад.
-
Облачность: ясно, небольшая, средняя, значительная, сплошная облачность.
Команда Директа предлагает в справке использовать корректировки по погоде разными способами:
-
Запустить одну группу объявлений для всех погодных условий, и для некоторых условий задать корректировки. Подойдет для сезонных предложений, которые зависят от погоды. Например, для такси или службы доставки можно увеличить ставки на время плохой погоды (осадков).
-
Запустить несколько групп объявлений с разными креативами для разных погодных условий. Подойдет для индивидуального подхода в разных сегментах. Например, можно создать три группы объявлений с разными креативами:
-
«Дождь»: уменьшить ставку на 100% при отсутствии осадков.
-
«Солнце»: уменьшить ставку на 100% для средней, значительной и сплошной облачности.
-
«Остальное»: уменьшить ставку на 100% для осадков и облачности.
-
Каких результатов можно добиться
С нами поделились двумя кейсами: о продвижении климатической техники и сервиса доставки. В обоих случаях корректировки оказались успешными
Мы настраивали корректировки ставок по погоде в Директе для климатической техники весной, так как в этот период происходит плановое отключение отопления и из-за прохладной погоды возрастает спрос на обогреватели и конвекторы. Поэтому мы решили заранее увеличить трафик, чтобы распродать остатки тепловой техники и сменить фокус на кондиционеры.
Поскольку рекламные кампании уже работали с актуальной семантикой, нам оставалось заменить креативы и настроить повышающие корректировки по температуре и осадкам.
За апрель-май увеличили количество транзакций в 2 раза и доход на 82% в сравнении с периодом февраль-март на тепловую технику.
Мы проводили эксперимент с корректировками на погодные условия, когда работали со Сбермаркетом. Целью было увеличить количество первых покупок и снизить стоимость привлечения.
Гипотеза была такая: в плохую погоду люди не хотят выходить из дома, поэтому с большей вероятностью будут искать услуги по доставке. Например, по запросам «доставка продуктов» и «доставка из супермаркетов».
Новые пользователи привлекались активнее и зимой, и летом, если мы задавали корректировки на погоду: первых покупок оказалось на 39% больше зимой и на 18% больше летом.
На втором этапе протестировали также разные креативы для разной погоды, но существенной разницы это не обеспечило.
Что нужно учесть
Главная сложность при использовании погодных корректировок — трудоемкость тонких настроек.
Инструмент существует уже более 3 лет, но имеет ряд недостатков. Один из ключевых — отсутствие возможности устанавливать корректировки на уровне рекламной кампании или массово с помощью Директ Коммандера на уровне групп. Вручную настраивать каждую группу отдельно неудобно и долго. К примеру, в обычной рекламной кампании содержится 50–100 групп, и настраивать в каждую корректировку ставок по погоде для специалистов долго, а для бизнеса невыгодно. Особенно это касается средних и крупных рекламодателей с большим количеством рекламных кампаний в кабинете.
Из-за сложностей в технической реализации инструментом не так часто пользуются.
Выход — протестировать рекламу на части кампаний и в дальнейшем масштабировать, если тест окажется успешным.
Добавлять корректировки в группы объявлений всех кампаний — дело времязатратное, поэтому сначала протестируйте этот подход.
Так было в кейсе со Сбермаркетом. Чтобы проверить свою гипотезу, мы сначала запустили для Москвы А/Б-тест через Яндекс Эксперименты. Создали по две копии каждой кампании: в одну добавляли погодные корректировки, другую оставляли как есть. Сначала мы протестировали корректировки в холодное время года — на сильный дождь, снег и низкую температуру. Затем в теплое время года — на жару (+27 градусов и выше).
При запуске теста учтите субъективность таких определений, как «плохая погода», и проработайте предложения в связке с таргетингом или корректировками.
Учтите, что в разных регионах разные представления о «плохой погоде», поэтому корректировки стоит варьировать.
Не забудьте и о других составляющих хорошей кампании: важно не только занять первые места в выдаче, но и подготовить мотивирующее предложение для пользователя.
Так где запустим погодный таргетинг?
Давайте вместе выберем канал — по видеоинструкции
Последние комментарии