UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Получите доступ к бесплатным онлайн-курсам Учиться бесплатно

8423 https://ppc.world/uploads/images/20/ab/63062f69c0292-ppc.jpg 2022-08-24 Контекст ВКонтакте myTarget Яндекс Директ Таргет ppc.world 160 31

Таргетинг по погодным условиям во ВКонтакте, Яндексе, myTarget — как использовать, кейсы

ВКонтакте запустил таргетинг по погодным условиям в мини-приложении «Погода». Теперь в этом сервисе можно таргетировать рекламу по разным погодным условиям, в которых находится пользователь. Интересное нововведение. Но погодный таргетинг — в целом не новинка для рынка: он уже работает в Директе и myTarget. Мы узнали, как его настроить и где использовать, и поспрашивали коллег об их опыте.

Новый таргетинг во ВКонтакте работает по тому же принципу, что и в myTarget — реклама покажется тем, у кого погода соответствует заданным условиям. А вот набор условий, доступных во ВКонтакте и myTarget, разный.

У Директа вовсе другая логика: можно задать корректировки ставок, которые будут действовать в зависимости от погоды. То есть можно не просто отключить и включить рекламу по условиям, но и оптимизировать ее конкурентоспособность.

Посмотрим, как работать с погодой во всех трех рекламных системах, а коллеги из рекламных агентств поделятся опытом и дадут рекомендации.

Погодный таргетинг в «Погоде» ВКонтакте

«Погода» — мини-приложение во ВКонтакте.

Теперь здесь можно показыватьрекламу при определенной погоде. Доступны такие условия: температура, давление, скорость ветра, УФ-индекса, влажность и тип погоды.

Рекламу можно запустить в трех форматах:

  1. Карточка — одна картинка с кнопкой.

  2. Карусель — ряд карточек.

  3. Пасхалка — картинка, которая отобразится в колонке дней недели.

Погодный таргетинг во ВКонтакте
Реклама в формате карусели в приложении «Погода»
Юрий Брильков

Юрий Брильков специалист по таргетированной рекламе, автор группы «Продуктивный таргет»

Таргетинг по погодным условиям может понадобиться в кампаниях, в которых спрос на товар или услугу напрямую связан с погодными условиями, — такси как наиболее наглядный пример. Во время плохой погоды люди чаще ездят на такси, и спрос повышается. Также это почти вся сфера развлечений (предположим, сейчас ветреная погода — предлагаем покататься на серфинге). 

Таргетинг по погодным условиям достаточно эффективен, но используется редко. Вместо него можно использовать поисковые запросы с коротким окном поиска (до пяти дней). Кроме того — можно корректировать оффер в самом креативе, предлагая в случае плохой погоды, к примеру, посидеть дома за сериалами и заказать вкусную пиццу.

Я использовал таргетинг по погодным условиям два раза. В кампании для базы отдыха — эффективность была средняя, не могу сказать, что результат был ощутимо лучше, по сравнению с кампанией по интересам. Второй раз — для рекламы туристического агентства. В ней был прирост по локальным путешествиям в хорошую погоду, и можно было скооперироваться и с офлайн-развлечениями (по типу антикафе), чтобы перенаправлять в зависимости от погоды трафик то туда, то сюда.

Погодный таргетинг в myTarget

Можно было бы ожидать, что набор таргетингов будет схож с ВКонтакте из-за общей инфраструктуры, которая всё больше тяготеет к объединению (и ВКонтакте, и myTarget — проекты группы компаний VK), но нет. Хотя в обоих случаях общий принцип: если включить погодный таргетинг, реклама будет крутиться только при выполнении заданных условий.

Как включить

Хотя таргетинг по погоде нельзя найти в кабинете myTarget, настроенном по умолчанию, его можно подключить по запросу. Для этого нужно обратиться в службу поддержки.

Если указать в кампании погодный таргетинг, реклама покажется только в том регионе и только тогда, когда погода в нем будет соответствовать настройкам.

Настройки погодного таргетинга в myTarget
Настройки погодного таргетинга при создании кампании

Какие условия для показа можно задать:

  • Осадки: дождь/град, снег/метель, облачно, ясно.

  • Сила ветра: штиль, легкий, слабый, умеренный, сильный, штормовой ветер, ураган.

  • Температура: можно задать интервал в рамках от −50 до +50 градусов.

  • Давление: можно задать интервал в рамках от 700 до 800 мм ртутного столба.

Ольга Щербакова

Ольга Щербакова руководитель агентства AGENT|TARGET, автор группы «Понятный таргет»

Использование таргетинга по погодным условиям — это отличная возможность рекламировать товары, которые могут триггерить в определенную погоду. Самые простые примеры — климатическая техника (кондиционеры/тепловентиляторы), также можно более точечно рекламировать одежду и обувь. В регионах, где уже минусовая температура, показывать куртки, свитера, сапоги с оффером «Пора утепляться». В теплых регионах — наоборот, показывать более легкую одежду. А еще на мой взгляд — для HoReCa также может подойти таргетинг по погоде. Различные теплые напитки или горячие супчики, которые прекрасно подойдут к ужину в холодную погоду. Можно таргетироваться по наличию осадков и рекламировать зонты, дождевики, резиновые сапоги для детей и другие товары.

Инструмент уже показал свою эффективность — есть несколько кейсов у крупных рекламодателей, которые подключили эту функцию одними из первых. Здесь важно сказать, что настройка таргета по погоде осуществляется в рекламном кабинете myTarget и по предварительному запросу этой функции.

Конечно, реклама — это тесты, и таргетинг по погодным условиям может и не сработать. Поэтому его всегда можно заменить на таргетинг по ключевым фразам с покупательским интересом, например, по фразам «купить кондиционер» или «купить зимнюю куртку».

Каких результатов можно добиться

Специалисты MediaNation рассказали нам об успешном кейсе продвижения сезонной одежды: они рекламировали магазин одежды и аксессуаров BAON.

Ярослав Забудский

Ярослав Забудский специалист по таргетированной рекламе в MediaNation

Кампания шла в середине лета, с 5 июля по 11 августа 2021 года.

На тот момент мы запустили для BAON все возможные таргетинги в myTarget. И предложили клиенту протестировать погодный таргетинг в самых жарких регионах России для продвижения летней одежды.

Настроили показ акционных креативов со скидкой 70% на платья.

Выставили следующие настройки по погоде:

  • осадки: облачно, ясно;

  • температура: 20+;

  • география: РФ;

  • пол: женский, 25-55 лет.

Параллельно с погодным таргетингом тестировали охватные кампании по брендовым запросам.

Брендовые кампании принесли следующие результаты:

  • CTR — 0,2%.

  • CPC — 8,59 рублей без НДС.

Погодный таргетинг показал лучшие результаты:

  • CTR — 1, 086%. Это в 2 раза выше среднего (0,46%) и в пять раз выше, чем у брендовых кампаний.

  • CPC — 7,64 рублей без НДС (немного выше среднего 6,86 рублей).

Корректировки ставок по погоде в Директе

В Директе действует другая логика, чем во ВКонтакте и myTarget. Здесь можно не только включить или отключить рекламу в соответствии с погодными условиями, но и установить зависимость между этими условиями и ставками.

Например, запустить рекламу на кондиционеры, которая будет крутиться в Директе всегда и по всему РФ. Но если в каком-то городе температура превышает +25 градусов, Директ именно для этого города поднимет ставки ваших объявлений, и они станут более конкурентоспособными.

Как включить

Корректировки доступны на уровне группы объявлений — на вкладе «Погода» в блоке «Корректировки».

Блок с корректировками в Директе

Нужно задать одно или несколько погодных условий, а также указать, требуется соответствие всем условиям или хотя бы одному.

Виды корректировок на погоду

Среди условий доступны:

  1. Температура: можно задать интервал в рамках от −50 до +50 градусов.

  2. Осадки: нет осадков, небольшие, средние, сильные, ливень/снегопад.

  3. Облачность: ясно, небольшая, средняя, значительная, сплошная облачность.

Команда Директа предлагает в справке использовать корректировки по погоде разными способами:

  1. Запустить одну группу объявлений для всех погодных условий, и для некоторых условий задать корректировки. Подойдет для сезонных предложений, которые зависят от погоды. Например, для такси или службы доставки можно увеличить ставки на время плохой погоды (осадков).

  2. Запустить несколько групп объявлений с разными креативами для разных погодных условий. Подойдет для индивидуального подхода в разных сегментах. Например, можно создать три группы объявлений с разными креативами:

    1. «Дождь»: уменьшить ставку на 100% при отсутствии осадков.

    2. «Солнце»: уменьшить ставку на 100% для средней, значительной и сплошной облачности.

    3. «Остальное»: уменьшить ставку на 100% для осадков и облачности.

Каких результатов можно добиться

С нами поделились двумя кейсами: о продвижении климатической техники и сервиса доставки. В обоих случаях корректировки оказались успешными

Фарход Асроров

Фарход Асроров ведущий специалист по контекстной рекламе KIT SOLER Performance

Мы настраивали корректировки ставок по погоде в Директе для климатической техники весной, так как в этот период происходит плановое отключение отопления и из-за прохладной погоды возрастает спрос на обогреватели и конвекторы. Поэтому мы решили заранее увеличить трафик, чтобы распродать остатки тепловой техники и сменить фокус на кондиционеры.

Поскольку рекламные кампании уже работали с актуальной семантикой, нам оставалось заменить креативы и настроить повышающие корректировки по температуре и осадкам.

За апрель-май увеличили количество транзакций в 2 раза и доход на 82% в сравнении с периодом февраль-март на тепловую технику.

Мария Баштырева и Ирина Лященко

Мария Баштырева и Ирина Лященко из команды ArrowMedia

Мы проводили эксперимент с корректировками на погодные условия, когда работали со Сбермаркетом. Целью было увеличить количество первых покупок и снизить стоимость привлечения.

Гипотеза была такая: в плохую погоду люди не хотят выходить из дома, поэтому с большей вероятностью будут искать услуги по доставке. Например, по запросам «доставка продуктов» и «доставка из супермаркетов».

Новые пользователи привлекались активнее и зимой, и летом, если мы задавали корректировки на погоду: первых покупок оказалось на 39% больше зимой и на 18% больше летом.

На втором этапе протестировали также разные креативы для разной погоды, но существенной разницы это не обеспечило.

Что нужно учесть

Главная сложность при использовании погодных корректировок — трудоемкость тонких настроек.

Фарход Асроров

Фарход Асроров ведущий специалист по контекстной рекламе KIT SOLER Performance

Инструмент существует уже более 3 лет, но имеет ряд недостатков. Один из ключевых — отсутствие возможности устанавливать корректировки на уровне рекламной кампании или массово с помощью Директ Коммандера на уровне групп. Вручную настраивать каждую группу отдельно неудобно и долго. К примеру, в обычной рекламной кампании содержится 50–100 групп, и настраивать в каждую корректировку ставок по погоде для специалистов долго, а для бизнеса невыгодно. Особенно это касается средних и крупных рекламодателей с большим количеством рекламных кампаний в кабинете.

Из-за сложностей в технической реализации инструментом не так часто пользуются.

Выход — протестировать рекламу на части кампаний и в дальнейшем масштабировать, если тест окажется успешным.

Мария Баштырева и Ирина Лященко

Мария Баштырева и Ирина Лященко из команды ArrowMedia

Добавлять корректировки в группы объявлений всех кампаний — дело времязатратное, поэтому сначала протестируйте этот подход.

Так было в кейсе со Сбермаркетом. Чтобы проверить свою гипотезу, мы сначала запустили для Москвы А/Б-тест через Яндекс Эксперименты. Создали по две копии каждой кампании: в одну добавляли погодные корректировки, другую оставляли как есть. Сначала мы протестировали корректировки в холодное время года — на сильный дождь, снег и низкую температуру. Затем в теплое время года — на жару (+27 градусов и выше).

При запуске теста учтите субъективность таких определений, как «плохая погода», и проработайте предложения в связке с таргетингом или корректировками.

Мария Баштырева и Ирина Лященко

Мария Баштырева и Ирина Лященко из команды ArrowMedia

Учтите, что в разных регионах разные представления о «плохой погоде», поэтому корректировки стоит варьировать.

Не забудьте и о других составляющих хорошей кампании: важно не только занять первые места в выдаче, но и подготовить мотивирующее предложение для пользователя.

Так где запустим погодный таргетинг?

Давайте вместе выберем канал — по видеоинструкции

 

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: