Стратегия продвижения контента: 4 схемы, 8 платных и 10 бесплатных каналов для промо

Эта статья будет полезна для всех, кто занимается промо контента: для бизнеса, креаторов, маркетологов. Расскажем:

• Как правильно поставить цель для продвижения контента

• Как продвигать контент — 4 схемы

• Что делать с контентом, который плохо показал себя при продвижении

• 8 каналов для платного продвижения контента

• 10 каналов для бесплатного продвижения контента

Как правильно поставить цель для продвижения контента

Ответьте себе честно на вопрос: зачем вы создаете контент? Чтобы показать свою экспертность на рынке, выделиться среди конкурентов или, может, чтобы на этом заработать?

Причин для создания контента может быть сразу несколько, но для каждого отдельного текста/ролика/изображения все равно одна из задач будет основной:

• привлечь новых подписчиков;

• повысить узнаваемость;

• мотивировать купить ваш продукт;

• выделить вас среди конкурентов;

• развлечь пользователей;

• обучить чему-то вашу аудиторию.

Если контент не фокусируется на решении определенной задачи, это плохой контент, и продвигать его — терять время и деньги.

Анастасия Никулина CMO Callibri

Контент-маркетинг и любое производство действительно качественного контента — это дорого. Поэтому просто оттолкнуться от цели «Мы хотим 100 000 прочтений на текст» не получится. Контент — это долгосрочный инструмент, который влияет на верх воронки, создает качественный контакт с аудиторией. Но чтобы этот контакт состоялся, ваши материалы должны отвечать базовым требованиям:

• быть интересными читателям,

• иметь хороший поисковый спрос и крепкую связь с вашим продуктом.

Это уже много составляющих. Если баланс соблюден, то через пару месяцев на материале должны быть просмотры, комментарии и, возможно, обращения в компанию, подписки на рассылки. И только если вы уверены в качестве своего контента, можно думать, как его усилить с помощью промо.

Выбирать цель для продвижения контента нужно исходя из его задачи. Сначала можно сформулировать цель широко, чтобы понять, в каком направлении вам двигаться, а затем определиться с KPI и посчитать, к каким приблизительным показателям вы сможете прийти с вашим бюджетом и медиамиксом. Сделать это можно с помощью встроенных прогнозаторов рекламных систем.

В таблице — примеры, как могут выглядеть связки «Задача — цель — KPI».

Три главных признака правильно поставленной цели продвижения контента:

1. Конкретная. Чем точнее вы сформулируете, каких результатов ждете от продвижения, тем лучше.

   «Привлечь внимание аудитории» — плохо. «Набрать 1000 реакций за семь дней» — хорошо.

2. Измеримая. Не зря мы говорим, что по каждой цели нужно выставлять свой KPI. С его помощью вы сможете объективно оценить, как близко вам удалось приблизиться к цели.

   Например, вы продвигаете статью из своего блога, чтобы набрать новую аудиторию. В качестве KPI вы выбрали привлечь 1000 новых подписчиков так, чтобы цена одного подписчика была не выше 50 рублей. Запустили рекламу с бюджетом в 50 000 рублей, открутили и стали оценивать результаты. Увидели, что она привела 1100 новых подписчиков, то есть средняя цена подписчика — 45,5 рубля. Значит, цель достигнута и даже перевыполнена.

3. Достижимая. Адекватно оценивайте возможности продвижения и не берите цифры для KPI с потолка: проанализируйте данные прошлых размещений, посмотрите бенчмарки по вашей нише, почитайте кейсы коллег и узнайте, какие результаты они получили, при каких бюджетах и за какое время.

   Также обращайте внимание на прогнозы рекламной системы: когда вы создаете кампанию, она показывает, какие примерно результаты вы сможете получить при таких настройках. Если по прогнозу алгоритмов вы сможете охватить 100 000 человек, не стоит рассчитывать, что это число внезапно превратится в миллион.

Михаил Пономаренко директор по развитию в «Ишь, Миш!»

В коммуникации мы отталкиваемся от задач, которые решаем через контент:

• если цель — повышение узнаваемости, то основными KPI будут охват и частота показов рекламных объявлений;

• если мы формируем сообщество, то в качестве KPI выбираем прирост подписчиков;

• подводим пользователя к покупке — смотрим на целевые обращения и отслеживаем охваты.

Также отталкиваемся от типа контента. Например, получение 100 000 просмотров может стать промежуточной целью для видео. В таком случае мы отслеживаем глубину просмотров, чтобы оценить интерес аудитории. А вот для другого типа контента — например, статей или карусели, — ставить KPI по просмотрам не стоит: лучше ориентироваться на охват.

Как продвигать контент — 4 схемы

Есть типы контента, на которые всегда стоит закладывать бюджет на продвижение:

• кейсы про опыт использования вашего продукта: например, как на практике отработал созданный вами чат-бот или как ваш курс по работе с рекламой помог человеку в 45 лет кардинально сменить профессию;

• кейсы и сторителлы клиентов о работе с вами — это больше про опыт взаимодействия с вашей компанией и командой: например, как мы выстроили рабочие процессы в разных часовых поясах так, чтобы всем было удобно — опыт работы с агентством Х.

Анастасия Никулина CMO Callibri

Типы материалов, на которые всегда нужно выделять хотя бы небольшой бюджет — кейсы с вашим продуктом или услугой и материалы для внешних источников (медиа, СМИ, дружественных компаний), где вы выступаете экспертом. Ну, и для контента, у которого хорошие показатели вовлечения, позитивная динамика по прочтениям и с которого приходят заявки от пользователей.

Если есть возможность поэкспериментировать, можно продвигать в РСЯ материалы, которые рассказывают о технологиях, используемых в вашем продукте. Например, мы крутим в продуктовых кампаниях статьи про виды коллтрекинга, способы просчитать его окупаемость, полезные советы по использованию чатов на сайтах и подобное.

Предлагаем вам четыре работающих схемы для продвижения разного контента. Выбирайте подходящие исходя из своих целей и задач.

Схема 1: промим популярный контент

Можно запустить продвижение контента, который выстрелил органически: набрал много просмотров и реакций. У такого контента высокий потенциал — он может залететь в топ, показаться огромному количеству пользователей в рекомендациях и разойтись в репосты. Реклама усилит этот эффект, и вы сможете достигнуть цели быстрее и перевыполнить KPI.

Как определить, что материал зашел аудитории:

• на нем больше просмотров, чем обычно;

• пользователи оставляют больше реакций, чем обычно: комментариев, лайков;

• у него хорошие поведенческие метрики: глубина просмотра, время на странице;

• с него больше переходов на коммерческие страницы;

• с него приходят заказы;

• его хорошо репостят.

Схема 2: промим весь контент, а потом перераспределяем бюджет на самый эффективный

Алгоритм довольно простой:

1. Размещаем весь запланированный контент (например, на неделю) и запускаем продвижение каждого материала на минимальный бюджет.

2. Спустя какое-то время (например, через неделю) оцениваем результаты: каких показателей удалось достигнуть по каждому материалу. Сравниваем эффективность.

3. Отключаем неэффективные кампании и перераспределяем этот бюджет на промо материалов, которые показали высокую эффективность.

Схема 3: промим контент на горячие темы

Для начала — что такое «горячая тема». Это тема, которую все и везде обсуждают в данный момент: про нее пишут новости и статьи, высказываются лидеры мнений, ее все хотят протестировать (если речь о новой функции, например).

Какие темы часто попадают в категории горячих:

• заметные новости рынка, связанные с крупными компаниями;

• масштабные обновления разных систем — рекламных, поисковых, соцсетей, нейросетей и т. д.;

• политические события — закрытие определенных площадок, запрет на рекламу в отдельных соцсетях;

• выход долгожданных и нашумевших новинок.

Простыми словами, горячим может стать любой инфоповод, который может значительно повлиять на ситуацию на рынке, в стране или в мире.

Чтобы получить львиную долю просмотров, контент на горячие темы лучше продвигать — так вы сможете обойти конкурентов и привлечь внимание большего числа пользователей. Но при этом важно следить за повесткой и отключать промо, как только интерес к теме стихнет.

Схема 4: последовательно промим контент для каждого этапа воронки продаж

Эта схема подходит тем, кто продвигает контент, нацеленный на продажи. В простых тематиках, вроде косметики и товаров повседневного спроса, в рамках одного материала можно решить сразу несколько задач: познакомить с продуктом и мотивировать перейти на сайт, а иногда даже сразу оформить покупку. А вот сложным нишам, таким как авто, недвижимость и b2b, придется приложить больше усилий и создать контент для каждого этапа воронки продаж. Как лучше действовать:

• придерживаться принципа «одна задача = один материал»: не перегружайте читателя лишней информацией, вполне вероятно, что при первом касании с контентом о продукте он не захочет читать продающую часть — только информационную;

• выпустили один материал — запустили промо, выпустили второй — запустили промо и т. д., но при этом предыдущие кампании не отключаем — пусть собирают новую аудиторию;

• собирайте сегменты пользователей и запускайте рекламу на них: в первой кампании можно собрать посетителей сайта со статьей и таргетироваться на них на следующем этапе, во второй — тех, кто перешел на сайт продукта, в третьей — тех, кто начал заполнять заявку, но не отправил ее.

Михаил Пономаренко директор по развитию в «Ишь, Миш!»

На практике с помощью контента мы решаем несколько целей и задач, поэтому выстраивать схемы продвижения рекомендую по одной логике.

Разберем на примере. Мы работаем с девелопером, задача в рекламе — построить знание о новом квартале, стимулировать подписаться на сообщество в социальных сетях и получить релевантные заявки от потенциальных покупателей.

В таком случае рекламная логика будет следующей:

1. Первыми продвигаем новостные публикации о квартале и ходе строительства, посты с уникальными предложениями, которые попадают в интересы аудитории — они подтолкнут ее к целевым действиям.

   Во время кампании собираем и сегментируем аудитории по критериям:

   • положительные и негативные реакции;

   • переходы по ссылкам;

   • подписки на сообщество.

   Далее анализируем и переходим к следующему этапу.

2. Изучаем, какое количество пользователей перешло в сообщество, положительно отреагировало на контент, но не стало подписчиком. На них запускаем рекламу с целью подписаться.

3. Смотрим, сколько пользователей перешли на сайт квартала, сколько времени там провели и каких целей достигли. Работаем с аудиторией, которая провела больше одной минуты на сайте, просмотрела более двух страниц, но не совершила целевых действий. Используем ретаргетинг.

Что делать с контентом, который плохо показал себя при продвижении

Проблема может быть в самом контенте, а может — в плохо организованном продвижении. Вернитесь к оценке контента и его промо через время.

Анастасия Никулина CMO Callibri

Мы в своем блоге периодически делаем ревью материалов — смотрим, как изменилась динамика поискового спроса, что с лидами и посещаемостью. После этого составляем новые ТЗ для текстов, которые отработали плохо. Для них обновляем набор ключей, смотрим, как тему раскрыли другие редакции, ищем новых экспертов, переписываем содержание. Это отдельное направление работы, но оно того стоит.

Если ресурсов мало, следить нужно только за избранными текстами, чтобы вовремя их обновить или переупаковать, например, в карточки для соцсетей. Но даже если ничего не помогло, удалять контент не стоит. Просто, возможно, вы промазали с темой или целым блоком тем, и читателям они сейчас не очень интересны. Обновите темник, попробуйте не писать какое-то время подобные материалы.

8 каналов для платного продвижения контента

Любое платное продвижение — это реклама, и неважно, запущена она через специальный кабинет или по прямой договоренности с блогером. На всякий случай напоминаем — всю рекламу на всех площадках теперь нужно маркировать. Если не знаете, что нужно делать, заглядывайте в наш спецпроект — там раскладываем всё по полочкам.

Яндекс: ПромоСтраницы, Поиск, РСЯ

Продвижение в сервисах Яндекса нужно запускать через рекламные кабинеты соответствующих платформ:

• рекламу на Поиске и в РСЯ настраиваем в Яндекс Директе;

• ПромоСтраницы запускаем в одноименном кабинете.

Какой контент можно продвигать на этих каналах:

• любые тексты — можно настроить поисковую рекламу для лонгрида, а можно создать отдельную ПромоСтратью;

• любые видео — на длинный ролик можно вести из поискового объявления, а короткий можно добавить в рекламу и крутить в РСЯ;

• любые аудио — опять же, создаем кампанию, нацеленную на продвижение аудиозаписи, и добавляем саму запись на посадочную страницу.

Что почитать про рекламу в Яндексе:

• Форматы объявлений в Яндекс Директе

• Рекламные объявления в Директе: оформляем, ищем ошибки и оцениваем эффективность

• Всё о ПромоСтраницах: ответы на популярные вопросы + гайд по запуску кампаний

• Новые функции в кабинетах Яндекса для соблюдения закона о маркировке рекламы — обзор всех возможностей

Сервисы VK: ВКонтакте, Одноклассники, myTarget

Чем удобна реклама в экосистеме VK — это тем, что можно настроить одну кампанию так, чтобы ваши объявления показывались и во ВКонтакте, и в Одноклассниках, и в myTarget. Но можно продвигаться и на каждой площадке отдельно.

Где настраиваем рекламу:

• оптимально — в VK Рекламе, поскольку сейчас этот кабинет активно развивается, обновляется, дорабатывается, и скоро он окончательно заменит два старых кабинета;

• в рекламном кабинете PRO ВКонтакте;

• в кабинете myTarget, но, повторюсь, лучше сразу идти в VK Рекламу.

Какой контент можно продвигать на этих каналах:

• любые тексты — конечно, в соцсетях лучше всего работает продвижение контента, который уже размещен внутри этой площадки (например, постов или статей в сообществах ВКонтакте), но и вести на внешние площадки можно;

• любые видео — их можно показывать в лентах, историях и между клипов;

• любые аудио — либо прикрепляем их к объявлению, либо ведем на внешнюю площадку.

Что почитать про рекламу в экосистеме VK:

• Адаптируемся к продвижению в VK Ads после Ads Manager: какие сложности и фишки есть

• Разбор ошибок таргетинга во ВКонтакте — почему реклама показывается не тем, кому нужно

• Как продвигать мобильные приложения в VK Рекламе — гайд и результаты тестов

• Первые впечатления от использования VK Рекламы для продвижения сайтов

• Как маркировать рекламу во ВКонтакте, myTarget и VK Рекламе через ОРД VK — инструкция

Telegram Ads

Это рекламный кабинет, в котором можно настроить продвижение внутри мессенджера Telegram.

Важный момент. Не путайте рекламные объявления и интеграции в Telegram. Первые настраиваются в кабинете Telegram Ads и потом показываются в разных каналах. Вторые — результат договоренности с конкретными блогерами, размещаются только на их каналах. О них чуть позже.

Продвигать в Telegram Ads можно только Telegram-каналы и боты. Да, тут возможности ограничены больше, чем на других площадках. Кстати, запустить рекламу в Telegram Ads можно через eLama — удобно, что можно оплатить продвижение частями.

Что почитать про Telegram Ads:

• Telegram Ads — особенности модерации, принципы составления креативов, примеры

• Что такое реклама в Telegram Ads и как она работает

• Как запустить рекламу в Telegram Ads без 2 млн евро — обзор сервисов

• Как грамотно протестировать рекламу в Telegram Ads — 5 главных советов

Инфлюенс-маркетинг: интеграции и коллаборации с блогерами

Здесь перечислять названия площадок бессмысленно — ваши возможности ограничены только тем, с кем, где и как вы сможете договориться о рекламе. Рекомендуем использовать возможности всех соцсетей — у каждой своя аудитория и свои блогеры, которые могут хорошо прорекламировать ваш продукт и мотивировать с ним познакомиться.

Как договариваться об интеграциях и коллаборациях с инфлюенсерами:

• напрямую — находить контакты, писать им и узнавать об условиях;

• через менеджеров по рекламе — чаще всего они есть у крупных блогеров;

• через сервисы-посредники между рекламодателями и блогерами — например, Perfluence, InstaJet, WOWBlogger.

В рамках инфлюенс-маркетинга можно продвигать абсолютно любой контент, главное — найти подходящих блогеров с релевантной аудиторией.

Что почитать про инфлюенс-маркетинг:

• Типы инфлюенсеров — как выбрать блогера для сотрудничества

• Как анализировать эффективность инфлюенс-маркетинга — метрики, инструменты, опыт экспертов

• Реклама у блогеров в медиамиксе: как усилить эффект от инфлюенс-маркетинга

• Как планировать бюджет на инфлюенс-маркетинг

• 16 идей для рекламы в историях у инфлюенсеров

10 каналов для бесплатного продвижения контента

Здесь можно продвигаться параллельно с рекламой, чтобы усилить ее эффект, но концентрироваться только на бесплатных маркетинговых каналах не стоит — они дают результат медленнее и хуже, чем платное промо.

Кросс-промо, или Взаимопиар

Принцип работы почти такой же, как у инфлюенс-маркетинга: вы договариваетесь с блогерами, инфлюенсерами, другими брендами, каналами или сообществами о том, что они разместят у себя промо вашего контента. Но взамен вы предлагаете им не деньги, а рекламу на своих площадках. То есть тут работает бартер: вы обмениваетесь рекламными размещениями друг у друга.

Как договариваться о взаимопиаре:

• напрямую с представителями брендов, владельцами каналов и самими блогерами;

• через менеджеров инфлюенсеров и пиар-агентства, с которыми они работают.

Как и с инфлюенс-маркетингом, так можно продвигать любой контент — всё упирается в то, о чем вы сможете договориться.

Посевы: Telegram, ВКонтакте, Одноклассники, Дзен, TenChat

Посевы — это когда вы предлагаете разным сообществам и каналам опубликовать ваш контент через «Предложить запись», постите ссылки на ваши материалы в тематические чаты или скидываете релевантный контент в тематические Telegram-каналы или сообщества в соцсетях, и администраторы его публикуют.

Отличие от кросс-промо — в том, что взамен вы при этом не предлагаете ничего. Так что откровенно рекламный контент на этих условиях вряд ли разместят, а вот полезный и интересный — да.

Какой контент можно продвигать с помощью посевов:

• информативные тексты — новости, посты, пресс-релизы, ссылки на статьи, электронные книги;

• полезные видео — рекламные так запостить не получится;

• нерекламные аудио — интересные подкастов или записи интервью с известными личностями владельцы сообществ с удовольствием размещают у себя.

Советую идти на все доступные площадки, не только на самые крупные: Telegram, ВКонтакте, Одноклассники, Дзен, TenChat, Twitter, Rutube, YouTube и пр.

Анонсы на собственных площадках: сайт, соцсети, рассылки

Это стандартная история: выпускаете любой новый контент, а потом анонсируете его выход на всех своих площадках — в блоге, соцсетях, на своем сайте, в email-рассылках. Так ваши клиенты, подписчики и партнеры увидят новость о публикации и вероятнее ее прочтут.

Единственное «но» — советую не увлекаться рассылками. Не все готовы читать по 10 писем о новых материалах каждую неделю. Лучше соберите все важные новости в одну рассылку и отправьте ее один раз за неделю или даже месяц.

Публикации в СМИ

СМИ часто выпускают новости о важных событиях на рынке, и если ваш контент попадает в эту категорию, то можно смело отправлять пресс-релизы в редакции.

Например, мы публикуем новости об интересных исследованиях, крупных сделках, новых инструментах на рынке, обновлениях рекламных систем и крупных сервисов, которыми пользуются наши читатели. Иногда мы сами находим эти новости, а иногда нам присылают их на почту.

Также в СМИ можно опубликовать свои статьи, электронные книги, чек-листы и руководства. Главное, чтобы они были уникальными и впервые размещались именно на этой платформе. Это основное условие большинства СМИ.

Кстати, если хотите поделиться своим полезным контентом, пишите нам на media@ppc.world. У нас теперь можно размещать не только статьи, но и книги с шаблонами.