Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Телеграм-канал для олдов интернет-маркетинга: мемы и анонсы материалов от ppс.world Присоединяйся!

8677 https://ppc.world/uploads/images/b9/e2/64132ce0bbecc-Sayt-28.jpg 2023-03-16 Процессы ppc.world 160 31

Стоимость интернет-рекламы: какую модель оплаты выбрать и как эффективнее расходовать бюджет

Стоимость продвижения в интернете — это стоимость самой интернет-рекламы + оплата услуг по ее созданию, настройке, оптимизации. Мы расскажем именно про стоимость интернет-рекламы — от чего она зависит, какие модели оплаты есть в рекламных системах и какие у них плюсы и минусы. А помогут нам в этом digital-специалисты из eLama, Adgasm.io, Demis Group и MediaGuru.

Ещё больше полезных статей и смешных мемов в нашем Telegram-канале
Telegram Подписаться

Для начала приведем основные термины, которые необходимо знать, чтобы максимально понять все то, о чем пойдет речь в статье.

Ставка — максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за одно действие с его рекламой: показ, клик или конверсию. Чем выше ставка, тем больше шансов победить в аукционе и чаще показывать свою рекламу пользователям. Но это не значит, что стоит спускать весь бюджет и максимально повышать ставки. Не только от ставки зависит, увидят вашу рекламу или нет, важно работать и над качеством самого объявления.

Аукцион — процесс, во время которого рекламная система выбирает, чье объявление показать пользователю. Аукцион начинается каждый раз, когда пользователь вводит запрос в поисковую строку, и заканчивается, когда он получает выдачу. Те объявления, которые оказались в выдаче, и выиграли аукцион. Каждый раз в аукционе участвуют сотни рекламодателей с разными ставками и разным качеством объявлений.

Показ рекламного объявления — метрика, отображающая то, сколько раз пользователи увидели объявление на экране смартфона или десктопа. В разных рекламных системах и форматах могут быть очень разные правила того, в какой момент засчитать показ и засчитывать ли повторные показы одному и тому же пользователю.

Клик — переход пользователя из рекламного объявления на страницу, на которую оно ведет. Клик засчитывается всегда, когда пользователь кликнул по объявлению, даже если сайт не открылся. При этом есть и обратная история — например, клик не зафиксируют, если у системы есть подозрения во фроде, хотя само посещение сайта есть.

Конверсия — достижение цели, которое пользователь совершает после просмотра рекламы: отправка заявки на сайте, звонок, добавление товара в корзину, покупка и т. д. Важно: рекламодатель сам решает и настраивает, что именно считать конверсией.

За что мы платим, когда запускаем интернет-рекламу

Если начать интересоваться стоимостью интернет-рекламы, везде будет написано, что оплата происходит по трем основным моделям:

  • оплата за показы (CPM);

  • оплата за клики (CPC);

  • оплата за действия (CPA).

Есть еще одна модель, которая встречается чуть реже — оплата за часы (CPH). Иногда — за сутки.

Сложности начинаются уже тут. Да, модели оплаты есть, но они — просто биллинг, то есть то, как деньги списываются с рекламодателя. Это не значит, что если мы платим за клики, то система покажет все наши объявления, а платить мы будем только когда на них кто-нибудь кликнет. Нет, мы в любом случае конкурируем с другими объявлениями за показы, даже если платим за клики или действия. То есть, даже если выбрать модель CPA, рекламодатель все равно привязан к модели CPM.

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Ресурс, которым обладает рекламная система, — это показы. Если это, например, социальная сеть, то люди в ней общаются, смотрят посты и картинки, и в процессе потребления контента у системы появляется возможность показать рекламу. Соответственно, чем больше пользователей в социальной сети, тем больше можно показать рекламы. У поисковых систем та же самая история — люди приходят в Яндекс или Google, вбивают поисковый запрос, и в ответ появляется возможность показать им рекламу. Соответственно, даже если система списывает с рекламодателя деньги за клики или действия, то аукцион «под капотом» все равно происходит за показы. Система не будет показывать рекламу, если она на этом ничего не заработает.

Простыми словами. Есть пользователь, которому в данный момент времени можно показать рекламу. И система должна решить, какую именно рекламу ему показать, потому что, скорее всего, за это в аукционе борются несколько рекламодателей. То есть, в каждый момент времени у системы всегда есть выбор — кого показать. Допустим, мы платим за клики и готовы за один клик заплатить 100 рублей. Но случится ли этот клик? Заработает ли система эти 100 рублей? Она пытается спрогнозировать, какова вероятность клика по объявлению. Допустим, она считает, что вероятность клика 1%, и тогда наши 100 рублей за клик превращаются в 1 рубль за показ. А другой рекламодатель платит за показы и готов заплатить 2 рубля. Кого выберет система? Естественно, того, кто заплатит 2 рубля. Какую бы модель оплаты мы не выбрали, мы в любом случае конкурируем за то, чтобы наша реклама кому-нибудь бы показалась. И чем больше строится шагов и прогнозов, тем меньше вероятность, что мы победим в аукционе. Потому что есть рекламодатели, которые платят за показы, и тогда системе не надо ничего прогнозировать.

У прогноза, который делает система, есть два основных параметра:

  • вероятность наступления события;

  • достоверность прогноза.

Если достоверность низкая, то система считает, что событие не случится, и не показывает рекламу — если она покажет чье-то объявление, а после него ничего не произойдет, то на этом показе она ничего не заработает. Поэтому, когда рекламодатели выбирают модель оплаты за конверсии (CPA), в большей части аукционов они начинают проигрывать. Система предпочитает показывать объявление только тогда, когда она с высокой вероятностью и достоверностью уверена, что после этого произойдет клик или конверсия. Поэтому рекламодатели, которые в Яндекс Директе переключаются с модели оплаты за клики на модели оплаты за конверсии, часто сталкиваются с тем, что охват их кампаний падает.

Никита Жегалин

Никита Жегалин Head of Digital Marketing at Demis Group

Давайте начнем с азов. Цель любой рекламной системы — максимально заработать на рекламодателе. Способ монетизации рекламной системы — это показ рекламы, где оплата берется за один показ или один клик, в зависимости от выбранного типа размещения. Чем больше трафика, тем лучше для рекламной системы. На поиске Яндекса работает VCG-аукцион, который использует логику «второй цены» и формулу расчета списываемой цены — она включает в себя CTR и качество объявления. Грубо говоря, чем выше качество, релевантность и кликабельность вашего объявления по конкретному поисковому запросу, тем меньше вам придется доплачивать за объем получаемого трафика (читайте позиции).

Если объяснять на пальцах, то рекламной системе значительно выгоднее продать трафик объявлению с CTR 7%, чем объявлению с CTR 5%, так как монетизация идет от количества кликов. Поэтому алгоритмы Яндекса отдадут предпочтение первому объявлению, которое будет показываться выше в блоке рекламной выдачи и получит больший объем переходов в итоге.

Но это не значит, что надо работать только по CPM, а остальные модели оплаты лучше не выбирать — у них есть свои плюсы и минусы, о которых просто надо знать. Модели оплаты нужны в первую очередь рекламодателям, чтобы понимать, за что именно они платят. Разберем каждую подробно:

Оплата за показы (модель CPM)

Оплата за клики (модель CPC)

Оплата за конверсии (модель CPA)

Оплата за часы или сутки (модель CPH)

Оплата за показы (модель CPM)

Эта модель оплаты подразумевает, что рекламодатель платит только за то, что пользователи видят его рекламу. Ставка назначается за 1000 показов, но модель не гарантирует, что это будут 1000 разных людей — один и тот же человек вполне может посмотреть эту рекламу 10 раз. В некоторых системах можно ограничивать показы одним и тем же людям. Это нужно делать всегда, чтобы сэкономить бюджет и не раздражать людей навязчивой рекламой.

Возможность ограничить количество показов одному человеку в Яндекс Директе
Возможность ограничить количество показов одному человеку в Яндекс Директе

У модели CPM спорная репутация — да, она приносит показы, и люди узнают о бренде. Плюс, для показа системе не нужно ничего прогнозировать, и она всегда выберет это объявление при достаточной ставке. Но отследить, какой эффект принесла реклама с оплатой за показы, сложно — как понять, сколько людей, увидевших объявление, действительно что-то купили? Методы для этого есть, но они не совсем точные.

Мариам Оганесян

Мариам Оганесян co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io и Эксперт Яндекса по обучению

В таких форматах рекламы нет особых требований по достижению performance-целей, например, покупки или заявки на сайте. Цели, как правило, следующие:

  • охват (количество показов);

  • непосредственно СРМ (например, он должен быть не дороже 70 рублей);

  • количество показов на уника (например, 3 показа в день).

Проблема в том, что эти цели легко достижимы, но непонятно, влияет ли вообще это на бизнес. Мы настоятельно не рекомендуем использовать модель CPM для достижения performance-целей. Для них есть более подходящие модели оплаты. Больших преимуществ у CPM-модели нет, так как по ней практически невозможно отследить результат или получить независимую оценку размещения. И это есть ее единственный, но важнейший недостаток.

Поэтому такую модель чаще всего используют, когда бизнесу нужно:

  • охватить как можно больше целевой аудитории и рассказать ей о новом продукте или услуге, скидках, акциях, распродажах и прочих программах лояльности;

  • увеличить узнаваемость и популяризировать бренд или торговую марку;

Продвижение с оплатой за CPM можно запустить практически во всех рекламных системах: Яндекс Директе, myTarget, VK Рекламе, Google Ads.

Бюджет и выбор стратегии
Для запуска кампании в РСЯ по модели CPM можно настроить ограничения по показам — выставить цену, типы устройств, ограничить частоту показов, исключить конкретные площадки.
Мариам Оганесян

Мариам Оганесян co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io и эксперт Яндекса по обучению

Модель оплаты по CPM чаще всего используется для медийных форматов рекламы, по которым рекламодатель желает получить максимальный охват целевой аудитории по минимальной цене за 1000 показов рекламы. Минимальная ставка для всех площадок разная и зависит от аукциона, а он, в свою очередь, зависит от интересов аудитории, сайтов, где показывается реклама, CTR объявления и прочих факторов.

Мы бы никому не советовали модель CPM, но если есть лишние деньги, то ее можно использовать FMCG-брендам (товары ежедневного спроса), крупным банкам и ритейлерам с большой офлайн-сетью. На наш взгляд, крупные рекламодатели выбирают модели СРМ в тех случаях, когда не могут получить нужного количества показов и трафика с performance-рекламы или не могут отследить performance-показатели, например, FMCG-бренды, которым важно получить большую узнаваемость бренда, чтобы их продукты чаще выбирали на полках супермаркетов. Для чего выбирают CPM-модель небольшие рекламодатели — для нас загадка, на наш взгляд, это ошибка, если в performance-каналах еще есть емкость.

Оценить эффективность рекламы, запущенной по модели CPM, можно, но оценка будет не совсем точна.

Мариам Оганесян

Мариам Оганесян co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io и эксперт Яндекса по обучению

Да, вы можете более гибко изменять CPM и выбирать таргетинги. Вы можете задать системе желаемый СРМ, например, вы готовы платить 100 рублей за 1000 показов и не более. От задаваемой цены зависит объем получаемых показов. Может получиться так, что если вы слишком занизили CPM, то будете получать очень мало показов, так как другие рекламодатели готовы платить значительно больше. Вы можете выбирать таргетинги, то есть аудиторию, на которую вы целитесь, например, женщины 25-34 из Москвы, у которых есть маленький ребенок или которые интересовались мебелью. Но какого качества будет эта аудитория? Почему площадка не может с таким же успехом показать вашу рекламу ботам? Конечно, вы можете получить от площадки бренд-лифт, где вам покажут, что те, кто видел рекламу, чаще отвечают, что знакомы с вашим брендом. Вы можете получить отчет о конверсиях по показам: количество конверсий, которые состоялись после просмотра вашей рекламы, но без прямого перехода на сайт с рекламы.

Поэтому самый главный вопрос: как проверить, что отчеты реальные, а не нарисованные, ведь и размещение, и отчет проводится самой площадкой, которой легко продемонстрировать вам любые цифры? Ответ: никак. Я даже не уверена, что кто-либо когда-нибудь получал отчет от площадки, который бы показывал, что реклама не сработала :)

Кроме модели оплаты, аббревиатурой CPM называют среднюю стоимость 1000 показов рекламного баннера. Попытки привести стоимость показа рекламы к средним эталонным значениям — то же, что средняя температура по больнице. Эта стоимость сильно отличается от ниши к нише и от компании к компании. Но если нужно узнать, сколько на рынке платят за показы и какие ставки считаются низкими или высокими, то можно обратиться к опыту коллег. Мы спросили у специалистов из разных сфер, какие средние CPM они считают верными в разных рекламных системах.

Юрий Брильков

Юрий Брильков специалист по таргетированной рекламе и автор группы «Продуктивный таргет»

Нет высокого и низкого СРМ, поскольку все очень быстро меняется и зависит от конкуренции за конкретную аудиторию: аудитория москвичей, как правило, дороже аудитории из Орла. Если очень средне, то во ВКонтакте нормальный СРМ — до 150 рублей, высокий — свыше 300 рублей. Оптимально, если у вас СРМ до 80 рублей, но это возможно, в основном, в регионах и/или на широких аудиториях. Модель CPM же эффективна при работе с узкими аудиториями, особенно при возможности выставлять ограничения показов на человека: это позволяет показать заданное число раз (например — не более двух), и охватить нужную аудиторию даже с небольшим бюджетом. В случае автоматической ставки, выбирая между оплатой за показы и оплатой за переходы — рекомендую второй вариант, так как в этом случае у вас и фактический СРМ будет ниже.

Ксения Зайцева

Ксения Зайцева PR MediaGuru

В ПромоСтраницах есть охватная стратегия с оплатой по СРМ. Минимальная ставка — 80 рублей за 1000 показов, шаг — 10 рублей. Рабочим значением можно считать 130-150 рублей, но многое зависит от тематики, таргетингов и самого контента. Контент в данном случае первичен — чем лучше написан материал, тем лучше показатели.

Кстати, реклама в Telegram Ads оплачивается только за показы. Вашу рекламу могут увидеть сотни тысяч людей, но перейдут ли они по ссылке и подпишутся ли на ваш канал — система не гарантирует. Чтобы повысить вероятность конверсии, нужно составить объявление, которое заинтересует пользователя, а также следить в это время за контентом в самом канале — он должен быть цепляющим, чтобы пользователь захотел подписаться.

Оплата за клики (CPC)

Если рекламодатель выбирает эту модель оплаты, деньги списываются за каждый клик пользователя по объявлению. Модель CPC (Cost Per Click) есть в Яндекс Директе, VK Рекламе, myTarget и Google Ads. Система засчитывает клик, если пользователь нажал на один из элементов объявления: заголовок, изображение или уточнение. При этом она никак не отслеживает, что он делает дальше, поэтому как таковой клик еще ни о чем не говорит — пользователь мог нажать на рекламу случайно или открыть сайт в новой вкладке, а потом забыть о нем и так на него и не попасть.

Мариам Оганесян

Мариам Оганесян co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io и эксперт Яндекса по обучению

При модели CPC вы хотя бы можете отследить качество трафика, который привлекаете на сайт. У вас может быть два и более независимых счетчика учета трафика и его поведения, поэтому накрутить нецелевой трафик немного сложнее, но почему бы площадке не отправить к вам на сайт трафик, который имеет хорошие поведенческие метрики, но не покупает? Этаких блуждающих пользователей. Трафик и поведенческие метрики в порядке, но продаж нет. Ведь есть много пользователей, которые любят серфить по сайтам, но ничего не покупают — они кликают по рекламе, смотрят много разных товаров, сидят на вашем сайте, но уходят. Они не собирались покупать, просто им нравится лазить по сайтам. Площадка это понимает и может больше привлекать для вас таких пользователей, если не поставить цель в рекламной кампании «Покупка» или другое целевое действие.

CPC называют не только модель, но и среднюю стоимость клика — так же, как и с другими моделям. Средняя стоимость клика показывает, сколько денег в среднем рекламодатель тратит на рекламу и стоит ли ему увеличить или уменьшить бюджет. В отчетах рекламной системы всегда собраны готовые данные по средней стоимости клика, но рассчитать его можно и самостоятельно по формуле, если хочется проверить все вручную:

Формула для расчета CPC

Юрий Брильков

Юрий Брильков специалист по таргетированной рекламе и автор группы «Продуктивный таргет»

На самом деле СРС не так важен, как итоговая стоимость целевого действия: подписки, обращения, заявки. В большинстве тематик стоимость клика до 20 рублей считается относительно низким СРС, при этом в развлекательных тематиках, как правило, CPC находится в пределах 6-10 рублей, в дорогих коммерческих (по типу недвижимости) — в пределах 80-140 рублей. Но тут и клик в 600 рублей может быть рентабельным, каждый случай очень индивидуален, надо смотреть, бьется ли экономика.

В аукционе заложена логика первой цены — то есть, кто предложил наибольшую ставку, тот побеждает. Но, помимо СРС, влияет и кликабельность (CTR), поэтому если у вас неинтересное предложение со слабым CTR, то вы будете переплачивать. Кликабельность служит еще и косвенным показателем попадания в аудиторию: то, насколько ей интересно ваше предложение.

Никита Жегалин

Никита Жегалин Head of Digiral Marketing at Demis Group

Низкий и высокий CPC — понятия относительные, в чем-то даже абстрактные. Они создают информационный шум, но не дают пользы маркетологу или собственнику. Опираться важно на экономику конкретного проекта, делать bottom-up расчет до запуска рекламных активностей, а также анализировать свежие бенчмарки — благо их не сложно найти. В маркетинге для эффективных результатов необходимо опираться на конкретный проект, на его экономику и ретроспективу. Бенчмарки — это классно, но они, как правило, показывают только среднюю температуру по больнице.

Ксения Зайцева

Ксения Зайцева PR MediaGuru

В ПромоСтраницах совсем недавно появилась СРС-модель. В декабре было закрытое тестирование, в январе ее открыли на всех. Сейчас пока еще собираются данные, чтобы получить более четкие рекомендации. Пока что стартовая ставка — 5 рублей за переход (без НДС), а шаг — 1 рубль. На старте продвижения лучше ставить ставку выше, чтобы выиграть внутренний аукцион, а далее — постепенно снижать стоимость, оптимизируя кампании. Важный момент — вносить изменения часто нельзя, лучше давать время алгоритму на обучение (2-3 дня минимум) и наблюдать за статистикой.

Пример расчета максимально допустимого CPC от Demis Group.

Предположим, на рынке оперирует некая компания A, имеющая следующую ретроспективу:

a. ARPPU = 150 000 рублей

b. Маржинальность = 25%

c. C1 (конверсия из клика в заявку) = 3%

d. C2 (конверсия из заявки в покупку) = 35%

Путем несложных вычислений устанавливаем, что маржа с одного клиента равна 37 500 рублей. Это наше первое пороговое значение. CPC свыше 37 500 рублей несет компании убытки, мы тратим на привлечение больше, чем зарабатываем с клиента.

Перемножив CPC с C2, получим 13 125 рублей — это наш второй порог по CPA. Если мы хотим начать зарабатывать, то стоимость заявки должна быть ниже этого значения.

Далее перемножаем полученный пороговый CPA с C1, где получаем пороговый CPC равный 393,75 — это наш третий порог.

Любой рекламодатель хочет платить за клик меньше. Основные факторы, влияющие на стоимость клика: релевантность рекламы, ключевые фразы и минус-слова, тематика бизнеса, корректировки ставок. Чтобы снизить цену клика и сделать случайного пользователя клиентом, держите в голове следующее:

  • Реклама должна быть релевантна пользовательским интересам и запросам. Для этого обновляйте ключевые фразы в тексте и заголовке объявления.

  • В объявлении должны быть расширения и дополнения. Лучше заполнять все варианты расширений и дополнений, а система сама выберет, какую комбинацию показать конкретному пользователю. Это повысит шансы, что на объявление кликнут.

  • Посадочная страница также должна быть релевантна и хорошо сделана. Чтобы пользователь не закрыл страницу, как только перешел из объявления, лендинг должен соответствовать тому, что пользователь ожидал там увидеть. Путь к конверсии должен быть простым и понятным, чтобы человек сразу мог совершить целевое действие.

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Если мы выбираем модель оплаты за клики, то наша главная задача — сделать так, чтобы по объявлению кликали — тогда каждый отдельный клик будет обходиться нам дешевле. Привлекательность объявления в разных системах — это разные вещи. Например, в поисковой рекламе самое важное — чтобы реклама максимально точно отвечала на запрос пользователя. Если я вбиваю «Купить розовую микроволновку с доставкой», то я в рекламе должен увидеть не просто микроволновку, а розовую и которую мне доставят, плюс я должен видеть условия этой доставки. Если это реклама в соцсетях, то первая задача — остановить скроллинг. То есть, я листал ленту или сторис, увидел рекламу, и в ней что-то такое должно быть, что заставит меня остановиться. А в самой рекламе должно быть что-то, что убедит меню кликнуть по объявлению.

Оплата за конверсии (CPA)

При этой модели (Cost Per Action) рекламодатель платит только за совершение целевого действия и не платит за показы и клики по объявлениям. Поэтому система и не будет показывать его рекламу в тех случаях, когда не уверена в том, что конверсия будет совершена. Целевое действие выбирает сам рекламодатель — это может быть покупка, регистрация на сайте, звонок, отправка заявки, регистрация на курс, подписка на рассылку и другие. Модель CPA есть в основных рекламных системах, но далеко не в каждом формате.

Мариам Оганесян

Мариам Оганесян co-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io и Эксперт Яндекса по обучению

Модель CPA имеет одно главное преимущество перед моделями CPM и CPC: вы платите только за целевые действия. Удивительно, но и при данной модели вы можете столкнуться с тем, что целевые действия достигаются, а выручка не растет. Такое возможно, если вам не хватает количества конверсий для оптимизации по продажам и вы вынуждены оптимизировать по микроконверсиям, например, добавлениям товаров в корзину. Мы сталкивались с ситуациями, когда при оптимизации по добавлению в корзину, эта метрика начинала расти, но конверсия из добавления в корзину в продажу падала. Видимо, площадки умеют привлекать и пользователей, которые чаще кладут в корзину, но не покупают. Можно оптимизировать на онлайн-покупки и звонки, так как это довольно целевые действия. Ну, а в будущем, скорее всего, придется импортировать в рекламные кабинеты офлайн-конверсии, например, только оплаченные заказы вне зависимости от способа оформления: корзина, звонок, покупка в офлайн-магазине и оптимизировать кампании на эти действия. Поэтому важно переключать кампании на более целевые действия, например, звонок или онлайн-покупка. Но мы не удивимся, если и этих действий станет в будущем больше, но они будут с меньшей вероятностью конвертироваться в оплату. Мы видим этот тренд. Поэтому в будущем, вероятно, нужно будет строить свою онлайн-рекламу на оптимизации по офлайн-конверсиям, когда пользователь оплатил заказ после заявки на сайте, звонка или посещения оффлайн-магазина.

CPA — это еще и показатель, который используют, чтобы оценить эффективность performance-рекламы. Средняя стоимость клика дает понять, сколько рекламодатель платит за совершение целевого действия. Чтобы правильно и корректно рассчитать CPA, нужно использовать данные за один и тот же период. Самостоятельно CPA можно рассчитать по такой формуле:

Формула для расчета CPA

Юрий Брильков

Юрий Брильков специалист по таргетированной рекламе и автор группы «Продуктивный таргет»

СРА — оплата за целевое действие, может называться по-разному в зависимости от целевого действия. Например, CPL — Cost Per Lead, то есть стоимость одной заявки. Такая реклама эффективна, если вы получаете заявки в нужном объеме, по нужной цене. Если не получаете, то надо анализировать, в чем проблема и что можно улучшить — как правило, тут удобнее дробить на переменные: настройки аудитории, креатив, само предложение.

Эффективность модели отслеживается и оптимизируется, как правило, внутри самой рекламной платформы. Например, у ВКонтакте есть оптимизация на стоимость заявки и подписчика — можно указывать желаемую стоимость, и система будет стараться достигать этой стоимости. Но первичная задача у алгоритма — это открутить дневной лимит, поэтому большой выставлять не стоит.

Никита Поляков

Никита Поляков веб-аналитик департамента контекстной и медийной рекламы агентства Demis Group

Эффективной рекламу с оплатой за конверсии можно считать тогда, когда выполняются ключевые показатели, по которым и отслеживается эффективность. Это могут быть показатели рентабельности (ROI) или доли рекламных расходов (ДРР), в некоторых тематиках следует учитывать LTV и прочие метрики. На базовом уровне понять, что модель с оплатой за конверсии работает, можно тогда, когда она стабильно приносит качественные конверсии в необходимом нам количестве и по заданной в настройках цене. При этом можно периодически экспериментировать со стоимостью оплаты за конверсию. Часто бывает ситуация, когда на рынке есть немного «дешевых» конверсий, и кампания может их все выбрать и не получать больше. Тут надо решить, хватит ли вам условно 50 конверсий по 300 рублей или вы готовы отдать 350 рублей за конверсию, но получить их уже 120 штук.

В случае с Яндекс Директом отслеживание показателей эффективности завязано на использовании сервиса веб-аналитики Яндекс Метрика, который обменивается данными с рекламной системой и в котором настроены те самые цели, за которые мы и платим. При этом цели могут быть любыми, начиная от покупки на сайте или отправки формы до просмотра заданного количества страниц в рамках одного визита или клика по телефонному номеру. Стоит отметить, что оплата идет за целевые визиты, а не за количество достижений.

Модель оплаты за конверсии — самая понятная и выгодная для рекламодателя. Но если у него плохие объявления, посадочные страницы и оффер, то от рекламы не будет хорошего эффекта. Чтобы этого не случилось, нужно тщательно продумать путь клиента и убедиться, что его путь к конверсии прост, интуитивен и удобен. 

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Если мы выбираем модель оплаты за конверсии, то у нас получается два этапа: должен случится клик и должна случится конверсия. Мы должны убедиться в том, что конверсия на сайте вообще возможна — технически не допущено никаких ошибок, потому что иногда рекламодатели делают конверсией отправку заявки, а на сайте просто нельзя этого сделать, потому что форма поломалась. Также нужно выбирать такие действия, вероятность совершения которых повыше. Еще важный пункт, о котором все забывают — от момента клика по объявлению до момента совершения конверсии должно пройти минимум времени, желательно чтобы все случилось в эту же сессию. Чтобы пользователь увидел рекламу, кликнул на нее и в эту же сессию совершил конверсию. Не стоит выбирать низкоуровневую конверсию, например, подтвержденную отделом продаж заявку, если вы не в состоянии обеспечить достаточный объем таких конверсий и высокую скорость их отправки в систему, чтобы она смогла их учесть в работе своих алгоритмов.

Оплата за часы или сутки (CPH)

Эта модель оплаты рекламы представлена для баннера Masthead на YouTube — это премиальный инструмент продвижения. Работает он так — бренд покупает место на главной странице YouTube на N часов и платит за каждый час размещения. Такая реклама позволяет охватить огромную аудиторию, соответственно, и ее стоимость очень высокая.

Masthead-баннеры с оплатой за час будут актуальны во время каких-то национальных или международных событий, когда максимальное количество людей будет одновременно находиться на сайте. Один из примеров использования баннера на YouTube — бразильский McDonald’s запустил такую рекламу за час до матча страны во время Чемпионата мира по футболу 2022 года.

Креатив бразильского МакДональдса

Особенность модели CPH в том, что стоимость размещения известна заранее, благодаря чему рекламодатели могут спланировать бюджет на запуск кампании и время, в течение которого баннер будет показан на странице.

Masthead-баннер

В российских рекламных системах пока нет форматов, похожих на Masthead-баннер. Можно вспомнить только брендирование главной страницы Кинопоиска — размещение там оплачивается посуточно, и его стоимость не зависит от количества показов. В остальных премиальных рекламных форматах (премиум-баннеры в сервисах Яндекса и баннеры в myTarget) оплата происходит привычным образом — за тысячу показов.

Так за что эффективнее платить?

Модель оплаты рекламы каждому рекламодателю нужно выбрать индивидуально, исходя из его целей и задач.

Никита Поляков

Никита Поляков веб-аналитик департамента контекстной и медийной рекламы, агентство Demis Group

Все модели имеют свои сильные и слабые стороны, и использовать их нужно вместе, чтобы добиться максимальной эффективности. Например, когда у нас накопилась статистика по определенным запросам и мы точно знаем, что они «работают» и по ним нам необходимо показываться как можно чаще и на высоких позициях, нам подойдут ручные стратегии с использованием автобиддера для контроля и удержания ставок. Таким образом мы будем учавствовать почти в каждом аукционе и выкупать максимально возможную долю трафика.

А вот когда нам необходимо показываться не всем подряд, а только тем пользователям, которые с большей долей вероятности совершат конверсию на сайте, отлично использовать стратегии с оплатой за конверсии. По ним мы можем использовать огромное семантическое ядро, в том числе и околоцелевые и информационные запросы и всевозможные виды таргетинга, по которым в случае оплаты за клик, скорее всего, был бы «слив бюджета». Здесь же мы застрахованы от перерасхода — мы оплатим только за совершённые конверсии и при этом только ту сумму, которая указана в настройках кампании.

Но стоит отметить, что для качественной работы автоматических стратегий с оплатой за конверсии необходимо много статистических данных: рекомендуем ориентироваться на 20 конверсий в неделю, иначе модель просто не обучится. Ну и стоимость самой конверсии тоже должна быть «в рынке» — например, системе просто не удастся обеспечить вас звонками в тематике эвакуаторов по 10 рублей за штуку.

Последние комментарии

Ваша реклама на ppc.world

от 10 000 ₽ в неделю

Узнать подробнее

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: