Старое, новое, вечное: полезные инсайты о performance-продвижении недвижимости

Несмотря на то что ставки по ипотеке падают и спрос на недвижимость растет, на рынке всё довольно сложно — ситуация напряженной конкуренции. Игроки активно возвращаются к рекламным коммуникациям после длительного затишья. При этом инструментарий для продвижения сократился, трафик не может распределяться равномерно — все сражаются за пользователей на оставшихся площадках: в Яндексе, ВКонтакте и Одноклассниках.

Сохранить стабильность и прогнозируемость результатов нам помогают несколько подходов к продвижению — в этом материале расскажем о них подробнее.

Что-то старое: РСЯ c посадкой на квиз или лендинг
Что-то новое: Клипы ВКонтакте с посадкой на квиз
Что-то вечное: 5 китов, на которых всё держится

Что-то старое: РСЯ c посадкой на квиз и/или лендинг

По нашему опыту, ничего сейчас не работает лучше, чем связки РСЯ и квиза или лендинга. Они помогают нам восполнять объем потерянного трафика и приносят 80% лидов. Если раньше РСЯ была только одной из площадок для рекламы, то с блокировкой Google она стала ключевой площадкой, и отлично справляется с этой ролью.

Для каждого проекта мы тестируем связки «РСЯ + посадка на квиз» и «РСЯ + посадка на лендинг» и смотрим на результаты: либо оставляем обе, либо одну — наиболее эффективную.

Почему эти связки работают

Посадка на квиз. Квиз — это основной конверсионный инструмент в сфере недвижимости. По нашим внутренним данным, сейчас конверсия из участников квиза в лид (CR%) в среднем равна 3,5–5,7%.

Квиз для ЖК «Атмосфера» («Унистрой»)

Мы используем квизы, когда продвигаем новые жилые комплексы, в которых доступно много квартир для покупки, и подобрать нужную жилплощадь можно по разным параметрам (этажность, количество комнат и другие).

Посадка на лендинг. Лендинг помогает понятнее и нагляднее презентовать продукт:

рассказать обо всех преимуществах и условиях покупки;
показать архитектурные решения, планировки и карту с инфраструктурой;
опубликовать информацию о ходе строительства и т. д.

Также лендинги выручают, когда нужно допродать несколько квартир или предложить потребителям премиум-таунхаусы в штучном количестве.

Лендинг для «Царёво Garden» («Унистрой»)

Автостратегии в Яндекс Директе

За последний год алгоритмы автостратегий в Яндексе заметно эволюционировали и стали работать в разы лучше — ими можно уверенно пользоваться и получать хорошие результаты. Но помните, что для эффективной оптимизации кампаний автостратегиям сначала нужно обучиться, набрать статистику.

Как собрать статистику:

Настраиваем кампании со стратегией «Оптимизация кликов», чтобы увеличить количество трафика на сайте.
Когда цели наполнятся статистикой, переключаем кампании на автостратегию «Оптимизация конверсий».
После обучения стратегии переключаем на «Оплату за конверсии».

Никита Орехов performance-специалист в 19agency84

Если автостратегии с оптимизацией конверсий всё еще работают неудовлетворительно, им нужно набрать больше данных, а значит — получить больше трафика для обучения. Для этого мы возвращаемся на один шаг по воронке конверсии и настраиваем цель на действие, предваряющее целевое.

Например:

Подключаем автостратегию с оплатой за конверсии по цели «Отправка заявки», но в течение 10 дней не набираем необходимого количества статистики. Кампания плохо оптимизируется.

Возвращаемся на шаг назад: настраиваем цель на вкладку с формой сбора заявки. Кампания начинает оптимизироваться по ней.

Если видим, что кампания начала обучаться (много переходов, прибавляется статистика по заявкам). Тогда переходим обратно к цели «Отправка заявки».

Если же не видим улучшений, идем еще на шаг назад по воронке — оптимизируемся по переходу на вкладку с ценами.

Возвращение по воронке конверсий

Кроме того, Яндекс обращает внимание специалистов на соотношение цены конверсии и недельного бюджета: автоматическая стратегия работает оптимально, если за неделю удается получить минимум 10 достижений по заданной цели. Поэтому соотношение между средней ценой конверсии и недельным бюджетом должно быть не менее 1 к 10, то есть у системы должна быть возможность выкупать не менее 10 конверсий в неделю. Если включена оплата за конверсии, недельного бюджета должно быть достаточно для покупки 20 конверсий.

Архитектура рекламной кампании в РСЯ

У нас в сфере недвижимости ключевые запросы работают лучше, чем таргетинг по интересам — размещение в РСЯ по ключевым запросам приносит 50–70% заявок от общего числа по РК. К таким результатам приводит детальная работа с архитектурой рекламной кампании. Это значит, что мы не просто собираем ключи в кучу, а прорабатываем все возможные варианты, систематизируем их и чистим нерелевантные.

Как прорабатываем запросы:

по категориям: брендовые / околотематические / транзакционные / конкурентные;
по частотности: высокочастотные / среднечастотные / низкочастотные запросы.

На основе полученного перечня создаем сегментированные рекламные объявления. Это помогает задействовать все возможные точки контакта. Например, даже если у конкурентов более выгодный оффер, мы можем поймать нашего потребителя более точными запросами и сообщениями. К тому же, так мы избегаем бессмысленной траты бюджета, которая возникает при запуске одинаковых рекламных объявлений на солянку из необработанных ключей.

Пример объявления по брендовому запросу

Пример объявления по транзакционному запросу

Что-то новое: клипы ВКонтакте с посадкой на квиз

Реклама в клипах ВКонтакте — относительной новый формат, но по сути своей — классический инструмент охватной рекламы. С помощью нее мы можем вовлечь подписчиков во взаимодействие с брендом или привлечь внимание новой аудитории — в общем, добавить еще одну точку контакта на пути потребителя.

Усредненные результаты по нашим охватным кампаниям:

СРМ — 193 рублей,
СРС — 88 рублей.

Кроме того, в течение небольшого периода, пока аудитории в клипах было немного, но она была очень вовлеченной, мы смогли использовать их в качестве лидогенерирующего инструмента (минимальная стоимость лида — 1440 рублей).

Какой может быть рекламный видеоконтент:

нативный: челленджи и лайфхаки помогут вовлечь в коммуникацию как текущих жильцов, так и потенциальных;
имиджевый: зарисовки о жизни в ЖК, кадры квартир, архитектуры и придворовой территории визуализируют для аудитории идеальную комфортную жизнь и влюбляют в ваши дома;
экспертный: как выбрать квартиру, что проверить при приемке квартиры, на какие особенности ландшафта обратить внимание — советы от профессионалов повысят доверие и лояльность вашей аудитории.

У нас лучшие результаты показали атмосферные ролики съемок с коптера — визуально захватывающее действие. CTR был равен 0,23%. Для сравнения — другие видео с резкими переходами и динамичной музыкой давали 0,05%.

Тестировать можно разные варианты, но главное — подходить к задаче системно и формировать контент исходя из позиционирования, задач, коммуникационной стратегии и Tone of Voice бренда.

Если говорить про настройку РК, в Клипах контекстный таргетинг по ключевым словам у нас работает эффективнее других видов таргетинга, как и в РСЯ.

Реклама в клипах ВКонтакте с посадкой на квиз

О преимуществах квизов мы рассказали в первом разделе. Здесь можно отметить, что пользователи, которые заходят в клипы, изначально настроены на развлекательные активности и предрасположены к прохождению квизов. Поэтому не использовать их в качестве посадки — просто упускать шанс :)

Что-то вечное: 5 китов, на которых всё держится

Ни один из инструментов — известный и проверенный или новый и подающий надежды — не является «лидогенерацией в вакууме», то есть сам по себе не решает задачи по продвижению, особенно в стратегическом плане. Сила бренда, коммуникационное сообщение, персонализированный подход — факторы, которые влияли и в любой ситуации будут влиять на результаты performance-кампаний.

Сила бренда. Мы с большей вероятностью реагируем на знакомый бренд, чем на что-то неизвестное — даже если предложение у неизвестного бренда лучше, чем у конкурентов, и попадание в ЦА стопроцентное.

Performance-маркетинг, направленный на лидогенерацию, неизбежно нуждается в имиджевой поддержке — проводите охватные кампании, наращивайте знание о бренде и завоевывайте лояльность.
Отстройка. Формирование УТП — база маркетинга, с которой вроде все знакомы, однако масса стандартных предложений и коммуникаций говорит об обратном.

Ищите способ выделиться и помните, что уникальность может быть сформирована в том числе и на эмоциональном уровне.
Контент. Анализируйте не только цифры — количество кликов, просмотров и переходов. Качество контакта определяется качеством контента, будь то квиз, лендинг или видеоролик.

Какое впечатление, эмоцию или уникальное знание даем мы своей аудитории в обмен на ее время?
Оживление. Квартиры, ЖК, коттеджные поселки — это не только квадратные метры и архитектурные решения. Это люди, которые в них живут.

Человек — отличный проводник ценностей бренда. Интегрируйте обычных людей в свои коммуникации и дайте им возможность общаться с аудиторией искренне и эмпатично.
Персонализация. Потребитель ожидает индивидуального подхода, личного общения с брендом и настраиваемого предложения.

Организуйте инструменты и каналы для прямого обращения к клиенту, найдите способ сделать предложение более гибким и личным в рамках используемых точек контакта. И клиент станет ближе.

И последнее: держите руку на пульсе. Постоянный анализ коммуникаций, внесение корректировок в планы и адаптация решений — нормальный рабочий процесс. Оценивайте, анализируйте и тестируйте на потребителе каждое сообщение.