Спортивный маркетинг с небольшим бюджетом: 25 идей для продвижения, помимо рекламы

Когда у вас не очень большие бюджеты на продвижение, в ход идет самая эффективная для маркетинга связка: «Ресурсы (деньги и время) + креативность». Причем когда денег немного, доля креативности начинает играть решающую роль, и весь поиск решений упирается в умение мыслить шире, нестандартнее.

Есть шесть ключевых вещей — суперпринципов, с помощью которых можно достигать маркетинговых целей даже при небольших бюджетах:

1. Формирование центров притяжения аудитории: площадок, где пользователям удобно взаимодействовать с нами и с другими подписчиками, а также интересных магнитов — контента, конкурсов, трансляций, мероприятий. Это важная стратегическая задача.

2. Создание контента, который может реально решать проблемы аудитории. Это главный магнит центра притяжения целевой аудитории. Чем больше пользы и ценности вы предлагаете, тем лучше будет отклик у пользователей.

   Согласитесь, куда приятнее открыть сообщество клуба спортивной команды, в котором есть анонсы событий, интервью, советы по тренировкам, смешные ролики и посты-болталки, а не только расписание ближайших событий.

3. Ориентация на брендинг. Бренд — это не только логотип, это способность решать проблемы клиента, ценность для аудитории и партнеров, айдентика, позиция на рынке, комьюнити и репутация.

4. Маркетинг пересечений. Точки роста для спортивного маркетинга появляются в точках пересечения: с государством, спонсорами, партнерами и СМИ. Чем больше траекторий для развития вы найдете, тем больше точек пересечения получите. Например, футбольный клуб может подумать о том, чтобы развивать и популяризировать детский спорт.

5. Мобильность ролей. Спонсоры становятся соорганизаторами, а не просто компаниями, которые предлагают дополнительный бюджет взамен на пиар. В продвижении спортивных клубов участвуют не только маркетологи, но и болельщики, партнеры, подписчики и сами спортсмены.

6. Тайм-маркетинг. В нынешних реалиях люди очень ценят свое время — часто даже больше, чем деньги. Поэтому тем, кто занимается маркетингом, нужно строить предложения для потенциальных клиентов, спонсоров и партнеров так, чтобы минимизировать их временные затраты на развитие проекта.

Мы подготовили подборку с идеями для продвижения с помощью контента, брендинга, партнерства и спонсорства, благотворительных проектов, лидеров мнений и СМИ:

• 9 идей для контента спортивных команд и спортклубов

• 3 идеи для эффективного брендинга

• 4 идеи для выгодного партнерства и спонсорства

• 3 идеи для поддержки благотворительных проектов

• 3 идеи для продвижения через лидеров мнений

• 3 идеи для партнерства со СМИ

9 идей для контента спортивных команд и спортклубов

Выше мы говорили о том, что сейчас важна мобильность ролей в спортивном маркетинге, потому что контент создает не только команда бренда, но и сами спортсмены, их фанаты и болельщики, СМИ, спонсоры и партнеры. Все они так или иначе рассказывают про спортивный бренд и про предстоящие мероприятия. Эта информация разлетается по сети в разных форматах, но главное, что она разлетается.

Поэтому бренду важно включаться в это инфополе и подхватывать его настроение — общаться с людьми на одной волне и активно их вовлекать.

Самый важный вклад членов спортивных команд и спортклубов в продвижение — это ведение личных соцсетей. Спортсмены должны транслировать аудитории, чем они занимаются, что в этом интересного, с какими известными людьми и брендами они взаимодействуют. Всё это создаёт те самые точки пересечения, которые могут стать точками роста.

Какой контент можно создавать в личных соцсетях спортсменов:

1. Посты с отметками известных персон: популярных спортсменов, блогеров, врачей, тренеров и других, с кем у вас пересекаются сферы профессиональной деятельности. Но нужно не просто отмечать этих людей в своих постах, видео и историях, а вовлекать их в само создание контента.

   Например, можно опубликовать историю с ответом на вопрос, который задал врач в своем блоге: как вы думаете, какой тип активности наиболее полезен для вашего тела? Возможно, увидев ваш ответ, он репостнет его к себе и продолжит диалог.

2. Совместный контент вместе с другими спортсменами с большой базой подписчиков: снимать истории о ваших встречах на тренировках, отмечать друг друга и показывать, какой этот человек вне игрового поля.

   Упоминание людей, у которых есть лояльная аудитория, и создание совместного контента помогут нарастить базу подписчиков. Часть аудитории этих ребят придет к вам.

3. Полезные ролики и посты — про свои тренировки и привычки питания. Такой контент пользуется популярностью, потому что аудитория видит в спортсменах лидеров мнений и экспертов, которым можно доверять, ведь спорт находится в центре их жизни. Раз спортсмены сами делают то, что советуют подписчикам, и добиваются результатов, значит, это работает.

   В этих же роликах спортивные блогеры могут упоминать бренды, продукцией которых пользуются. Например: «Я перешел на ленты-эспандеры марки SovaYo, потому что они самые живучие» или «Для тренировок последний год покупаю мячи Jogel — они мне нравятся по соотношению цена/качество». Высока вероятность того, что бренды будут упоминать эти посты в своих соцсетях, и оттуда тоже придет новая аудитория.

4. Контент про историю своей любви к профессии: знакомство с этим видом спорта, начало карьеры, становление как спортсмена, неудачные кейсы — аудитории интересно, что за люди играют в командах, как и почему они пришли в спорт и какие у них планы на будущее.

5. Рассказ о своей обычной жизни привлекает аудиторию — она лучше узнает спортсмена и чувствует себя включенной в его жизнь. Так появляются истинные болельщики и фанаты. Но на таком контенте лучше не делать основной акцент — в центре должен быть спорт.

Соцсети команд и спортивных клубов тоже нужно вести — они выступают посадочной страницей для многих пользователей. Люди не всегда гуглят названия брендов, часто они ищут их напрямую в соцсетях и оценивают сообщества. По впечатлению от их наполнения и оформления они судят и о спортивной организации.

Четыре идеи контента, который привлечет внимание аудитории:

1. Публикация «кружочков» в Telegram-канале от лица членов команды. Видео такого формата сейчас популярны, в некотором смысле они заменили истории в запрещенных соцсетях. Поэтому аудитория лояльно к нему относится и смотрит с интересом. За счет таких видео можно удержать тех, кто уже готов был отписаться от канала, и заинтересовать тех, кто впервые заглянул в ваш канал.

2. Интервью спортсменов об их жизни, интересах, целях, принятых решениях и их последствиях. Здорово, когда аудитория видит команды в лицах и узнает больше о людях, а не только о бренде.

3. Развлекательные ролики, повторяющие свежие тренды. Например, баттл «Узнай песню», «Хлопни в ладоши так, чтобы попасть в каждый бит трека», «Загибай пальцы, если ты...». Но будьте внимательны: такие истории быстро протухают, так что надо следить, что сейчас популярно, и повторять.

4. Видеовлоги с игр и матчей. Болельщикам интересно наблюдать не только за ходом игры, но и за тем, как чувствуют себя спортсмены в процессе и что происходит за кадром.

3 идеи для эффективного брендинга

Брендинг работает на несколько бизнес-целей сразу:

• увеличение запоминаемости,

• рост узнаваемости,

• формирование лояльности аудитории,

• создание определенного имиджа компании,

• отстройка от конкурентов,

• создание эмоциональной связи ЦА с брендом и др.

Что можно сделать в рамках брендинга:

1. Полностью упаковать все клубы и дивизионы. Для каждого надо создать узнаваемый логотип, фирменный стиль, отшить форму, придумать слоганы и забрендировать залы.

2. Проводить тематические мероприятия или даже целые сезоны. То есть выбрать актуальную тему и посвятить одно или несколько событий ей: важные для России даты, юбилеи, поддержка всероссийских акций и прочее. Но тогда весь брендинг должен быть в едином стиле: лого, стиль, слоганы, оформление залов, форма и мерч.

3. Создать брендированный мерч. Его можно продавать или дарить за участие в активностях: за публикации с отметками команды, лучший слоган или кричалку в поддержку клуба, за посещение всех матчей сезона и т. д. Кстати, классно расходится мерч не просто с логотипами команд, но и с их шутками, слоганами, мемами и прочими интересными принтами.

4 идеи для выгодного партнерства и спонсорства

Спонсорство — это тоже маркетинговый инструмент, и он должен эффективно работать на бизнес-цели: обеспечивать прирост аудитории, увеличивать средний чек и узнаваемость бренда на рынке. Связка «Продажа спортивных продуктов + спонсорство» — это новая веха развития продвижения для ритейлеров и продавцов.

Сейчас спонсорство стало восприниматься как партнерство: к нему прибегают не столько ради дополнительного бюджета на маркетинг и нужды команды, сколько для получения новых возможностей, в продвижении в том числе.

Что можно сделать в рамках партнерства и спонсорства:

Чем интереснее будет тема исследования или опроса, тем лучше — его могут подхватить СМИ и опубликовать у себя.

1. Снять видео типа «В гостях у ...». Команда может прийти в гости в офис партнеров и провести там несколько интересных активностей: показать, какую зарядку можно сделать за пару минут тем, у кого сидячая работа, провести маленькую лекцию о сбалансированном питании и о том, как правильно считать КБЖУ.

2. Провести бесплатное мероприятие, популяризирующее ЗОЖ, и рассказать о нем. Ориентируйтесь на интересы аудитории. Такие мероприятия любят семьи с детьми. Они приходят ради того, чтобы дети получили новые впечатления, повеселились и увидели, что спорт — это здорово. Придумайте интересные конкурсы для детей всех возрастов, оборудуйте места отдыха для взрослых, сделайте необычные фотозоны — такие, на фоне которых люди действительно захотят сделать фото, а не просто баннеры.

   Истории с подобными мероприятиями очень любят СМИ, так что вероятность того, что о вас расскажут, увеличится. А это здорово — будет расти узнаваемость бренда на рынке и придет новая аудитория.

3. Подготовить совместное исследование. Особенно актуально для тех команд, которые партнерятся со спортивными брендами: можно устроить краш-тест спортивного инвентаря, изучить, как часто спортсмены обновляют свой инвентарь (в качестве респондентов как раз могут выступить члены команды).

4. Организовать бесплатные занятия или мастер-классы для аудитории разных возрастов: например, в один день — для малышей, в другой — для школьников из младших классов, в третий — для подростков, в четвертый — для студентов и в пятый — для взрослых. Спонсоры могут предоставить для этого площадки и необходимое оборудование, а также подарить участникам подарки от имени своего бренда.

3 идеи для поддержки благотворительных проектов

Благотворительность привлекает внимание широкой аудитории. По результатам опроса банка «Открытие», примерно 65% россиян принимают участие в благотворительности — это около 95 млн человек (общее число населения в России — порядка 145,5 млн человек). И среди этих людей наверняка есть те, кому нравится спорт и кто готов следить за успехами отдельных команд.

Можно привлечь их внимание к своему бренду, участвуя в благотворительных проектах. Люди обратят внимание на вас, придут на мероприятие, чтобы поддержать вас в добром деле, и могут остаться с вами в будущем, если вы сможете их заинтересовать чем-то, что им близко.

Например, я раньше занималась фигурным катанием, так что этот вид спорта мне интересен по понятным причинам, а вот другие — не то чтобы близки. Но несколько лет назад я стала следить за любителями и профессионалами, которые принимают участие в благотворительном забеге «Беги, герой» в Нижнем Новгороде (я как раз здесь живу). Бег как вид спорта привлек мое внимание именно из-за этих забегов. Они проводятся уже семь лет, и часть денег от членских взносов идут на помощь благотворительным организациям. Сама принимать участие в этих забегах я не могу, поскольку много лет назад травмировалась на тренировках, но я слежу за забегами и хожу на их открытые мероприятия.

Что можно сделать в рамках поддержки благотворительных проектов:

1. Проводить спортивные мероприятия для тех, кто может в них физически поучаствовать: пробежать марафон, проплыть заданную дистанцию, проехать на велосипеде Х километров. Часть денег с оргвзносов переводить в благотворительные фонды.

2. Запускать акции для широкой аудитории и передавать часть вырученных денег на благотворительность. Люди могут прийти, отдохнуть на мероприятии и потратить деньги на покупку сувениров, мерча или еды, сделать ленту фотографий в фотобудке, прокатиться на карусели и т. д.

   После проведения таких мероприятий можно перечислять 20% от стоимости проданного мерча, можно — 10% от продажи билетов или 30% от проданного на матче кофе. Вариантов много, главное — чтобы процент перечисляемых средств не был слишком маленьким, иначе это не мотивирует пользователей поучаствовать.

3. Привлекать подопечных фондов к участию в мероприятиях. Те же игры могут открывать ребята из детских домов, реабилитационных центров, а еще они могут брать с собой животных из приютов.

3 идеи для продвижения через лидеров мнений

Лидеры мнений могут поделиться с вами своей популярностью — рассказать о вас своей аудитории, прийти на мероприятие и привести за собой аудиторию. Кого можно привлечь для участия в своих активностях:

• известных спортсменов;

• блогеров (не только спортивных — из любых смежных направлений, таких как медицина, питание, психология, коучинг);

• тиктокеров;

• актеров.

Что можно сделать в рамках сотрудничества с лидерами мнений:

1. Устроить символическое открытие игры или сезона. Причем на футбол не обязательно звать футболистов, а на хоккей — хоккеистов. Можно приглашать спортсменов из других направлений или просто медийных личностей. Главное — чтобы у них была своя аудитория поклонников, которая придет вслед за ними.

   Элина Магомедова, руководитель коммерческого направления ЖФК ЦСКА, рассказала на конференции, что они смогли получить, используя этот подход: «Мы стали первым женским клубом, кто провел акцию „Символический удар по мячу“, в рамках которой мы приглашали блогеров, артистов и других медийных персон. За сезон благодаря этой акции мы привлекли около миллиона человек, которые приходили к нам от СМИ и от самих лидеров мнений».

2. Провести автограф-сессию. Команды могут пригласить других известных спортсменов и устроить общее мероприятие, на котором фанаты команды и приглашенного спортсмена смогут сфотографироваться со своими кумирами и взять у них автографы.

3. Запустить серию совместных прямых эфиров в соцсетях. Темы для трансляций нужно выбирать такие, чтобы было интересно и вашим подписчикам, и аудитории медийной личности. Если найдете необычные точки пересечения, получите хороший приток подписчиков.

3 идеи для партнерства со СМИ

Информационное партнерство с популярными медиа и СМИ поможет вам увеличить узнаваемость бренда и приток новой аудитории. Чем выше будет осведомленность людей о том, что интересного вы делаете, тем популярнее будет ваша организация и тем быстрее вы сможете масштабироваться.

Что можно сделать для партнерства со СМИ:

1. Делать много посевов в соцсетях с большой аудиторией: для СМИ довольно важно, чтобы у вас были хоть какие-то размещения с хорошими охватами. Например, в Telegram-каналах, сообществах ВКонтакте, блогах спортивных сайтов. Им нужно понимать, что они получат, рассказав о вас, будет ли интересен этот контент широкому читателю.

   Посевы могут быть платными и бесплатными — всё зависит о того, о чем вы сможете договориться.

2. Давать комментарии к статьям по вашей теме. Журналисты и редакторы часто ищут экспертов и спикеров для своих материалов, и они открыты к такому формату сотрудничества. Можно начать с этого, а потом уже договариваться о более тесном сотрудничестве и присылать им пресс-релизы со своими новостями.

   Попробуйте поискать возможности поделиться своим мнением со СМИ на сервисе Pressfeed: здесь постоянно появляются новые запросы на комментарии по разным темам, всегда можно найти что-то, что будет интересно и вам, и вашей ЦА.

3. Приглашать представителей СМИ на ваши мероприятия, предлагать им уникальный контент. Позовите журналистов, чтобы они могли первыми взять интервью у лидера команды, первыми рассказать про новую благотворительную акцию и т. д. Для СМИ важна возможность выпустить уникальный материал и рассказать новости раньше конкурентов.

Полезные материалы:

• 26 идей для постов в сообществах брендов во ВКонтакте

• Битва титанов. ВКонтакте против Telegram — где брендам лучше общаться с аудиторией

• 10 лучших инструментов для управления репутацией в сети

• 5 лучших digital-каналов, чтобы поддерживать связь с клиентами