Создание рекламной кампании в Яндекс.Директе

С тегом «Сам себе маркетолог» на ppc.world будут выходить обучающие материалы, которые помогут новичкам погрузиться в удивительный и сложный мир контекстной рекламы.

Создание рекламной кампании в Яндекс.Директе или Google AdWords — непростая задача для новичка. Здесь важно знать, на какие опции следует обратить особое внимание, какие настройки являются критичными и могут слить бюджет, а также почему стоимость размещения в разных блоках сильно отличается. В этом материале — поэтапная инструкция по настройке поисковой кампании.

Чтобы получить доступ к системе, в первую очередь, нужно создать почту на Яндексе,  перейти в Директ и выбрать страну, в которой работает рекламодатель (от этого зависит валюта, в которой будет доступна оплата).

Выберите оптимальный тип рекламной кампании

При создании кампании необходимо сначала выбрать ее тип. В дальнейшем его нельзя будет изменить.

first_start_direct-1

В Директе сейчас для всех рекламодателей доступны три типа кампаний:

  • Текстово-графические объявления подходят для рекламы на поиске и в рекламной сети Яндекса (РСЯ, аналог в AdWords — КМС), это наиболее универсальный тип кампании.
  • Динамические объявления автоматизируют создание поисковых объявлений и пригодятся исключительно интернет-магазинам с большим ассортиментом товаров.
  • Реклама мобильных приложений заточена исключительно под продвижение приложений и нужна далеко не всем.

Еще один формат — смарт-баннеры — он находится в закрытом бета-тестировании, показывает рекламу в РСЯ и подходит для интернет-магазинов.

Мы будем разбирать запуск кампании для поиска типа “Текстово-графические объявления”.

Параметры кампании

Сперва необходимо определиться с настройками кампании: на какую аудиторию таргетировать, для каких сегментов аудитории стоит повысит ставку, в каком регионе и в какое время она будет работать. Разберем их пошагово.

  1. Введите контактные данные

first_start_direct-2

Дайте понятное название кампании: напишите, что вы будете рекламировать, на какой площадке (поиск или РСЯ) и регион показов. В качестве названия клиента достаточно указать имя.

В поле Начало по умолчанию стоит текущая дата: ее можно оставить. Поменяйте ее на более позднюю, если не планируете запускать кампанию сразу. Дату окончания надо указывать, только если вы рекламируете временную акцию или мероприятие.

В поле Уведомления указывается электронная почта, на которую будут приходить уведомления от Яндекс.Директа о том, что происходит в аккаунте: например, закончились деньги или добавились минус-слова.

2. Определитесь со стратегией

Для начала выберите, где показывать рекламу: на поиске или в РСЯ. Яндекс советует разделять эти площадки по разным кампаниям, так как они сильно различаются по целям.

first_start_direct-3

По умолчанию установлена стратегия Ручное управление ставками. В ней можно самостоятельно управлять стоимостью клика и конверсии, а также позицией показа. Мы рекомендуем остановиться именно на ней, задать дневной бюджет и выбрать нужный блок размещения. Автоматические стратегии дают меньше контроля над размещением, и лучше их использовать, когда уже накоплена статистика за одну-две недели.

3. Установите корректировки

Корректировки ставок — это снижение или увеличение цены за клик для разных сегментов аудитории. Например, корректировки по целевой аудитории могут быть ориентированы на тех, кто выполнил или не выполнил какое-то действие. Корректировки для мобильных — это изменение ставки для пользователей, которые увидят объявление со смартфона. Настраивая корректировки по полу и возрасту учитывайте, что эти характеристики система определяет по поведению пользователя в Интернете. Если вы не уверены, для каких сегментов стоит повысить или понизить ставку, не задавайте корректировки.

first_start_direct-4

4. Настройте временной таргетинг

Эта функция определяет, в какое время и дни недели надо показывать рекламу. Также здесь можно установить корректировки по времени, например, снизить ставки в выходные вместо того, чтобы отключать рекламу совсем. Учитывайте, что кампания должна работать минимум 40 часов в неделю.

first_start_direct-5

5. Задайте геотаргетинг

Здесь в поле Единый регион рекламодателю выбирает страну или области, в которых будет показываться его реклама.

first_start_direct-6

Опции Расширенный географический таргетинг включена по умолчанию. Благодаря ей система показывает рекламу не только в том регионе, который вы выбрали, но и пользователям из других регионов, если в их поисковой фразе содержится название выбранного вами региона. Например, пользователи из Москвы, которые вводят запрос “заказать такси к Московскому вокзалу в Петербурге”, увидят рекламу петербургских перевозчиков.

Но если вы таргетируетесь на несколько регионов, лучше создать для каждого региона отдельную кампанию. В разных городах часто различается спрос на товар и конкуренция, а значит и цена клика. К тому же, в визитке объявления лучше указать контактный адрес того региона, в котором идет показ объявлений. Тогда у пользователя будет выше доверие к компании.

6. Задайте другие настройки кампании

first_start_direct-7

Минус-слова лучше указывать на уровне кампании, потому что здесь для этого доступно 20 тыс. символов (в группе объявлений — всего 4 тыс.). К тому же, если для одной ключевой фразы есть минус-слово, скорее всего, оно необходимо и для кампании. 

Показы по дополнительным релевантным фразам при создании кампании следует выключить, чтобы минимизировать нецелевые показы. ДРФ система определяет самостоятельно. Эту настройку стоит включить только после того, как собрана статистика по эффективности ключевых фраз и указаны все возможные минус-слова.

Если вы не уверены в работоспособности сайта, то лучше включить Мониторинг сайта с уведомлением по СМС. Если же ваш сайт работает стабильно, то она вам не понадобиться, потому что в некоторых случаях мониторинг работает некорректно и выключает кампанию при работающем сайте.

В Счетчиках Метрики необходимо задать номер счетчика Яндекс.Метрики, установленный на сайте, который вы будете рекламировать. Так вы будете собирать данные о работе кампаний, строить информативные отчеты и анализировать их с точки зрения качества трафика и конверсий.

Проверьте, чтобы у вас была включена Разметка ссылок для Метрики. Обратите внимание, что она не имеет никакого отношения к UTM-разметке.

7. Расширенные настройки

Здесь есть несколько важных параметров.

first_start_direct-8

Для кампаний в РСЯ вы можете запретить показы объявлений на некоторых сайтах, например, на тех, реклама на которых нерентабельна.

Функция Авторасширение фраз автоматически добавляет ключевые слова, близкие к тем, которые добавил рекламодатель. Также здесь кампанию можно добавить пометить как важную и потом легко находить в перечне всех кампаний аккаунта.

Настройки группы объявлений

Когда основные параметры кампании настроены, переходим к работе с группами объявлений. Надо помнить, что ключевые фразы задаются именно на уровне группы объявлений и действуют для всех объявлений в ней. Поэтому не стоит добавлять большой список ключевых фраз: написать одно или несколько объявлений, которые бы соответствовали всем ключам сразу, будет сложно. А релевантность объявлений поисковым фразам — это один из главных принципов, по которому Директ оценивает качество рекламы.

  1. Ключевые фразы и другие настройки группы объявлений

first_start_direct-9

  • Выберите одну ключевую фразу для одной группы: это позволит сделать тексты объявлений максимально релевантными запросу.
  • Подберите минус-слова для этой фразы — можно воспользоваться кнопкой Уточнить.
  • Условие подбора аудитории используется только в кампаниях для РСЯ и позволяет настроить ретаргетинг (в Google AdWords — ремаркетинг). В этом случае ключевые фразы подбирать не надо.
  • Регионы показа и корректировки ставок чаще всего настраиваются на уровне кампании: устанавливать их на уровне группы нужно только, если вы создаете отдельные объявления для определенной аудитории.
  • Метки нужны для того, чтобы пометить несколько групп объявлений. Их можно использовать при поиске на странице кампании.

2. Напишите объявления

first_start_direct-10

  • При выборе типа объявления учитывайте, что на Поиске можно использовать только текстово-графические объявления, в РСЯ — оба типа.
  • Если вы ставите галочку Мобильное объявление, то система будет считать объявление как приоритетное для показов на мобильных устройствах. Но если в группе все объявления мобильные, то Яндекс сам выберет объявление для показа на десктопах.
  • В заголовке используйте максимум слов из ключевой фразы. Тогда на странице результатов поиска система будет выделять его полужирным.
  • Текст объявления лучше всего начать со слов, которые могли бы быть подставлены в заголовок. Для этого длина заголовка и подставленной фразы в сумме не должна превышать 53 символа. Дальше можно указать преимущества товара.
  • В ссылке укажите работающий сайт, добавьте utm-метки, чтобы отслеживать эффективность кампаний в Google Analytics.
  • В отображаемой ссылке обычно указывают ключевую фразу.
  • Изображения надо добавлять только в кампании для РСЯ.
  • Быстрые ссылки надо указывать и в поисковых объявлениях, и в рекламе для РСЯ. Здесь можно давать ссылки на близкие категории товаров, разделы с акциями, условия доставки и т.д.

first_start_direct-11

  • В уточнениях могут быть преимущества, но уже без ссылки на раздел сайта. Они показываются только на Поиске, при показе объявления на первом месте спецразмещения.
  • Адреса и телефоны, как правило, задаются на уровне кампании.

Здесь же можно посмотреть внешний вид объявлений на поиске и в сетях.

Назначение ставок и блоки размещения

Цены за клик и ставки отличаются в зависимости от места размещения, тематики, качества рекламы конкретного рекламодателя. Есть два блока на первой странице поисковой выдачи: спецразмещение (над результатами поиска, до трех объявлений) и гарантированных показов (под результатами поиска, до четырех объявлений).

1, 2 и вход в спецразмещение

Поскольку объявления в спецразмещении — это первое, что видит пользователь в поисковой выдаче, размещение в этом блоке дороже, чем в гарантии. На странице назначения ставок система показывает стоимость размещения на всех трех позициях.

first_start_direct-12

В первой колонке отображается ставка, которую необходимо поставить, чтобы попасть на нужную позиции. Во второй колонке Директ показывает реальную стоимость, которая будет списываться с баланса кампании после клика по объявлению. Серым система выделяет позиции, на которых невозможно размещение из-за величины ставки.

Гарантированные показы: 1 место и вход

Количество кликов, которые получают объявления, если они показываются в гарантии, значительно ниже, чем в спецразмещении. Поэтому и стоимость клика в блоке под результатами поиска ниже.

first_start_direct-13

Рекламодателям доступна только стоимость входа в блок и первого места.

CTR и коэффициент качества

На то в каком блоке будет показываться объявление, кроме ставки влияет коэффициент качества рекламы и прогнозный CTR для конкретного показа — оценка контекстной системы вероятности того, что пользователь кликнет на объявление. В блок попадают объявления, у которых комбинация этих трех показателей лучше.

Заключение

После создания кампании ожидайте прохождения модерации. Обычно это занимает несколько часов. Если все или часть объявлений не пройдут контроль, устраните причину и заново отправьте на проверку. Дальше вам нужно будет следить за эффективностью ключевых слов, оценивать их рентабельность, редактировать тексты объявлений и оптимизировать кампании.