Социальная реклама в Яндексе: как запустить и маркировать

Сам Яндекс описывает описывает социальную рекламу как рекламу, которая «направлена на достижение благотворительных и общественно полезных целей» . Википедия, впрочем, дает похожее определение и добавляет, что такая реклама всегда некоммерческая и рассказывает пользователям о социальной программе или благотворительном фонде.

У социальной рекламы нет цели продать человеку товар или услугу, ее цель — рассказать и привлечь внимание к какой-то проблеме. В Яндексе такие объявления отмечаются специальным значком «Социальная реклама». Запускать их могут коммерческие и некоммерческие организации.

Алина Баланс специалист по маркетингу, основатель проекта BALANCE

Сложность социальной рекламы заключается в том, что чаще всего бюджет на продвижение социальных проектов небольшой или значительно меньше, чем на коммерческие инициативы. Кроме того, социальная реклама не подразумевает извлечения прибыли. Здесь во главе угла находится социальный продукт, что накладывает определенные рамки — необходимо знать специальную терминологию, чтобы корректно рассказать о проекте и донести сложные вещи простым языком. В продвижении социальных проектов есть миссия, что-то большее, чем просто бизнес. Когда у вас есть сильные ценности, которые идут изнутри, и вы их грамотно транслируете, люди чувствуют это, вне зависимости от того, какой был рекламный бюджет. Искренность бесценна.

Какие форматы для социальной рекламы есть в Яндексе

В Яндекс Директе для социальной рекламы доступны не все форматы, а только размещения в Рекламной сети Яндекса.

Баннер в сетях — медийный рекламный баннер, который размещается на сайтах-партнерах РСЯ. Чтобы его увидела целевая аудитория, показ можно настроить по нужным таргетингам: семейному положению, интересам, доходу, полу и возрасту.

Видеореклама — реклама в формате видео, которая проигрывается в видеосети Яндекса. Может быть потоковой (InStream), в контенте (OutStream) или в приложениях (Interstitial).

Текстово-графические объявления — классические ТГО Директа, которые отображаются в РСЯ на десктопах, планшетах и мобильных телефонах. Самый простой и понятный вид объявления, который при этом показывает высокую эффективность.

Евгения Старостина PPC-специалист digital-агентства Panda Ads

То, что социальную рекламу в Яндекс Директе можно запустить только в РСЯ, накладывает ряд ограничений и означает, что нам нужно грамотно выбрать аудиторию для таргетинга. Здесь не получится, как в коммерческих проектах, работать с прямым спросом и выловить контекстной рекламой людей, которые в Яндексе ищут «как пожертвовать на благотворительность» или «в какие фонды пожертвовать». Чтобы найти нужную нам аудиторию в РСЯ, мы разработали новую стратегию. О ее результатах поделимся после запуска — пока не хочется раскрывать все карты 🙂

Для коммерческих организаций, которые запускают социальную рекламу, доступен еще один формат — медийный баннер на новой вкладке Яндекс Браузера. Задать для него аудиторию также можно по разным таргетингам, включая пол, возраст и интересы, а создать сам баннер можно с нуля в конструкторе креативов или загрузить собственный. Оплата происходит по модели CPM (за показы) — показ баннера засчитывается, если не менее 50% площади баннера непрерывно находится в видимой зоне экрана не менее одной секунды.

Евгения Старостина PPC-специалист digital-агентства Panda Ads

Если коммерческая организация размещает социальную рекламу, то им доступен формат «Медийный баннер на новой вкладке Яндекса Браузера». Для организаций, которые получают от Яндекса гранты, этот формат недоступен. Техподдержка Яндекса не смогла ответить на вопрос, почему так. Но важно помнить, что обычно основная цель социальной рекламы — увеличить количество пожертвования. Медийная история способствует повышению узнаваемости бренда и только косвенно приводит к конверсиям. Поэтому для достижения необходимых KPI, нам этот формат и не нужен.

Трудности социальной рекламы

Сложность настройки таргетинга

Несмотря на то, что в рекламе в РСЯ для социальной рекламы доступно несколько таргетингов, они не позволяют на 100% охватить нужную аудиторию. Настройки по социально-демографическим характеристикам или интересам не всегда достаточны, поэтому для эффективности рекламы нужно искать другие подходы к аудитории. Однако такие таргетинги тоже важно использовать, так как они позволяют выбирать, кто увидит рекламу — условно, если акция рассчитана на учителей, то стоит сделать понижающую корректировку на всех людей младше 25 лет.

Евгения Старостина PPC-специалист digital-агентства Panda Ads

В прошлом году мы начали работать с Фондом Хабенского, который помогает больным детям. Рекламировали акцию «Уроки добра» к 1 сентября — когда класс собирает на один букет для учителя, а все остальные деньги переводят на благотворительность. В этом году продолжаем работать с этой же акцией.

Наш клиент обратил внимание на то, что количество социальной рекламы увеличилось. Это означает появление «благотворительной слепоты» — баннер может остаться незамеченным на фоне других баннеров с социальной рекламой.

Чтобы найти целевую аудиторию, уже недостаточно использовать ключи «благотворительность» или «благотворительный фонд». Чтобы таргетироваться на нужную целевую аудиторию, мы можем использовать как широкие ключи, напрямую связанные с благотворительностью («благотворительность», «фонд хабенского») так и околоцелевые. Для этого нужно выделить те запросы, которые характерны для нашей целевой аудитории. Если рекламная кампания направлена на родителей школьников, то мы подбираем запросы, связанные с 1сентября, школьной формой, расписанием. Кроме того, можно проанализировать интересы аудитории и с помощью affinity-индекса выделить ряд интересов, которые связаны с нашей основной целевой аудиторией, но не с самой благотворительностью.

Строгие правила модерации

Яндекс предъявляет к социальной рекламе достаточно большое количество требований — в основном, они связаны с контентом и смысловыми акцентами в объявлениях. Во-первых, в текстах нельзя угрожать, запугивать или давить на чувство совести пользователя — у него не должно оставаться ощущение, что если он не жертвует фонду, он плохой человек. Коммуникация с аудиторией должна быть максимально этичной и бережной — никаких провокационных образов, которые могут вызвать негативные эмоции, агрессивных обращений или эксплуатации чувства гражданского долга.

Во-вторых, Яндекс запрещает использовать в креативах адресную помощь — то есть, нельзя призывать к поддержке конкретных людей и собирать средства для определенной группы. При этом Яндекс позволяет использовать изображения одного или нескольких людей, призывы помочь нескольким людям на странице перехода из рекламы и осуществлять адресную помощь животным.

В-третьих, на странице, куда попадет пользователь после перехода из объявления, должна быть описана суть благотворительной работы и миссия фонда, указаны источники финансирования и уполномоченные, если они есть, а также предоставлен отчет об использовании пожертвований и реквизиты НКО.

Все объявления проходят модерацию в течение нескольких часов. Если объявление нарушает одно из правил, оно будет отклонено.

Малое количество форматов и плейсментов

Большой минус — невозможность рекламироваться на поиске Яндекса и вообще где-либо, кроме РСЯ. Это сильно сужает охват аудитории и возможности до нее добраться.

Недоступность аналитики

Далеко не у всех благотворительных фондов на сайте установлен счетчик системы веб-аналитики, из-за чего сбор данных может быть затруднен.

Евгения Старостина PPC-специалист digital-агентства Panda Ads

Часто конечная точка, до которой мы отслеживаем действия пользователя — это переход в платежную систему. Это не дает оценить итоговое количество пожертвований, которые случились из-за рекламы. Да, существуют некоторые способы обойти эти ограничения — например, настроить цель на возврат из платежной системы. Однако не все пользователи вернутся на сайт после внесения пожертвования, и статистика опять соберется неполная.

Кроме того, сейчас активно используются разные варианты внесения платежей. Так, некоторые сайты показывают реквизиты, QR-код для переводов по системе быстрых платежей. Эти действия отследить практически невозможно, и маркетологи вынуждены смотреть на косвенные показатели: количество переходов на страницу с вариантами внесения пожертвования, увеличение количества пожертвований после включения рекламы.

Такие метрики не являются точными, и их использование в аналитике похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Мы можем ориентироваться на количество переходов на страницу с вариантами внесения пожертвований, только если эта страница не находится в самом начале пути пользователя. Плюсом будет выгрузить статистику за большой период времени (год-полтора) и сопоставить, есть ли зависимость количества пожертвований от количества переходов на страницу с вариантами внесения пожертвований.

Увеличение количества пожертвований — метрика, пожалуй, наименее результативная. Зависимость не всегда можно увидеть, и она не всегда прямая — не факт, что увеличение количества пожертвований после включения рекламы является маркером результативности рекламы. Это может быть как простым совпадением, так и обычным ростом сезонности.

Если подытожить — при отсутствии аналитических данных нет другого выхода кроме как опираться на косвенные показатели. Если есть другие, то у них в любом случае должен быть приоритет перед косвенными.

Как запустить кампанию

Коммуникационная воронка благотворительных фондов и других некоммерческих организаций состоит из трех этапов:

1. Сформировать знание аудитории об НКО или проектах, которые она проводит. Это самый начальный этап, во время которого НКО просто информирует нужную аудиторию о своей деятельности, рассказывает о проектах, которые запускает, и привлекает внимание к определенной проблеме, например, загрязнение окружающей среды.
   
   На этом этапе лучше всего отрабатывают рекламные форматы, которые оплачиваются только за показы (модель CPM). Так НКО может задать определенную ставку за 1000 показов и не выходить за ее пределы, тем самым оставаясь в рамках бюджета.

2. Сформировать и усилить спрос на участие в проектах благотворительного фонда. На этом этапе НКО борется за внимание целевой аудитории, формируя у нее запрос на участие в их проектах. Для этого лучше всего подходят кампании с оплатой за действия (CPA), которые позволяют платить только за клик и переход по рекламе.

3. Повторно привлечь пользователей, которые уже знакомы с НКО и ее деятельностью. С помощью ретаргетинга НКО может обратиться к пользователям, которые уже взаимодействовали с фондом — например, посещали сайт или почти осуществили пожертвование, но их что-то остановило. Для этого можно использовать сегменты Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий.

А что с маркировкой?

С 1 сентября 2023 года вступает в силу новый закон о маркировке интернет-рекламы. В соответствии с ним, нужно маркировать всю рекламу в интернете, будь то статья, пост в Telegram-канале или баннер на сайте. Все данные о рекламных креативах нужно загружать в ЕРИР через ОРД. Обо все этом мы рассказывали в нашем спецпроекте с eLama.

Хорошая новость есть — на социальную рекламу закон не распространяется. Рекламодатели могут не отчитываться о показах и стоимости рекламы в ЕРИР, хотя сама техническая возможность загрузить в ОРД данные о социальном рекламном креативе есть — например, в ОРД Билайна можно поставить галочку рядом со строчкой «Признак социальной рекламы».

Делать это или нет — сугубо на усмотрение рекламодателя. Но штрафов за то, что социальная реклама не промаркирована, точно не стоит ожидать.

Евгения Старостина PPC-специалист digital-агентства Panda Ads

По новому закону любая реклама в интернете обязательно подлежит маркировке.

Однако, социальная реклама стала исключением, и ее маркировать не нужно. Это связано с тем, что социальная реклама не имеет коммерческой цели и не направлена на продажу продукта или услуги. Ее цель — привлечь внимание общественности к определенной проблеме или вызвать социальную реакцию.

Какой может быть социальная реклама

Собрали несколько примеров социальной рекламы. Если вы тоже работаете с такими кампаниями, присылайте свои креативы нам на почту media@ppc.world, и мы обязательно добавим их в подборку.