Руководство по сегментации трафика в Google Analytics

Google Analytics собирает много данных. Это гора метрик и поток измерений. Благодаря этой аналитической системе рекламодатели могут сильно углубиться в изучении посетителей сайта, их демографии и поведении.

Но по умолчанию все эти данные попадают в одну большую корзину. Отчеты показывают статистику, графики и диаграммы по всем пользователям. И это подходит для получения моментального снимка широкоформатным объективом. Чтобы отыскать сокровище, вам придется немного поломать вещи, для веб-аналитики хорошо разделять и сегментировать.

Сегментация в Google Analytics

Выберите любой отчет в системе — по аудитории, поведению или конверсиям — и вы получите данные по сайту. Для всех пользователей, которые посетили ваш сайт в течение выбранного периода времени (по умолчанию последние 30 дней).

Но прелесть любой системы аналитики заключается в переходе от общего к конкретному, в обнаружении статуи Давида в мраморном блоке. Благодаря сегментации аудитории вы можете разбить эту кучу данных на множество управляемых секций по критериям, которые для вас наиболее важны. Какие инсайты вы ищете?

Сегменты группируют посетителей, которые имеют общие черты или поведение. И самое прекрасное в этом то, что эти черты определяете вы. Знать, сколько посетителей было на сайте, полезно. Но сколько пользователей зашли с десктопов из России, просмотрели минимум три страницы, но ушли, не подписавшись на рассылку? В этом сила сегментов.

Сегменты дают вам ультра-таргетированное представление о поведении аудитории, например, о посетителях, зашедших со смартфонов, из определенной страны, количестве сеансов с конверсией, типе посетителя, демографии, источнике трафика, стоимости переходов, браузере, пользователях с несколькими сеансами и т.д. Возможным комбинациям, которые можно создавать, нет пределов (хотя технически это неверно, вы ограничены 1000 сегментами, которые можете создать во всех представлениях, и 100 сегментами для конкретного представления).

Звучит потрясающе, не так ли? Однако 41% пользователей вообще не используют сегменты аудитории. Уходите из этой группы.

Хит, сеанс и пользователь

При создании сегмента вы можете выбирать уровень (пользователь, сеанс или хит), поэтому важно знать о разнице между ними:

  • Хит (обращение) — это индивидуальное взаимодействие с вашим сайтом (обычно просмотр страницы): пользователь сделал это, пользователь сделал  то…;
  • Сеанс — это группа хитов: один общий визит на сайт;
  • Пользователь — это путешествие пользователя по вашему сайту (может включать несколько сеансов).

Большинство экспертов советуют фокусироваться на пользователях или сеансах.

Сегменты: простые инструкции

Начать работать с сегментами просто, даже новичку в Google Analytics под силу создать, сохранить и использовать сегмент.

Нажмите кнопку +Добавить сегмент в верхней части любого отчета:

Вы увидите панель инструментов для создания сегмента, и вам предложат несколько опций. В левой части будет столбец «Просмотреть сегменты». Вы можете выбрать:

  • Все,
  • Встроенные (сегменты, предварительно загруженные в Analytics, такие как «Новые пользователи» и «Органический трафик»),
  • Пользовательские (сегменты, которые вы создали),
  • Общие,
  • Помеченные (вы можете сохранять сегменты в этом списке избранного, добавляя звезду рядом с их названием),
  • Выбранные (сегменты, которые вы сейчас используете).

Вы хотите работать с существующим сегментом (выберите его из списка), импортировать из галереи (пользовательские сегменты, созданные и предоставленные другими пользователями) или создать новый (нажмите +Новый сегмент, чтобы начать с нуля, или нажмите на кнопку Действия и в выпадающем списке выберите Копировать, чтобы использовать его в качестве основы)?

Давайте скопируем Бесплатный трафик. Это позволит нам построить пользовательский сегмент с органическим трафиком.

Следующий дашборд демонстрирует параметры текущего сегмента. Поскольку мы копировали и работаем с органическим трафиком, здесь будет только одна настройка: Канал точно соответствует organic.

Справа вы увидите сводку сегмента (она обновляется в режиме реального времени при добавлении или удалении критериев), а внизу — категории и фильтры, которые вы можете использовать для настройки своего сегмента.

Варианты включают Демографические данные, Технологию, Поведение, Дату первого сеанса, Источники трафика, Расширенную электронную торговлю, Условия и Последовательности.

Добавим еще несколько фильтров в этот сегмент. Нажмите кнопку +Добавить фильтр. Затем нажмите на раскрывающееся меню, и вы увидите длинный список возможных фильтров и критериев. Понажимайте разные. Вверху есть удобное поле поиска по фильтрам, чтобы сэкономить некоторое время.

Мы будем сегментировать пользователей, которые просмотрели две страницы во время сеанса:

  1. Введите «Глубина просмотра» в поле поиска и выберите его (он находится в разделе Поведение, если вы хотите найти его самостоятельно).
  2. Нажмите «=».
  3. В пустое поле введите 2.

Ваша сводка обновится, и вы увидите условия: Канал = organic и Глубина просмотра = 2. Этот сегмент теперь включает в себя всех посетителей из поисковиков, которые просмотрели две страницы во время сессии.

Начинаете понимать? Попробуйте настроить фильтр с посетителями из Москвы.

Готово? Отлично. Вообще это можно сделать двумя способами. Первый: использовать условие Пользователи – Город содержит Moscow. Второй: Демография – Местоположение – Город содержит Moscow.

Мы можем отфильтровать органический трафик еще более точно, добавив фильтр в разделе Источники трафика – Источник содержит Google.

И наконец, назовите сегмент, который его понятно описывает, например, «Google глубина 2 Мск» и нажмите Сохранить. Поздравляем, вы только что создали свой первый сегмент аудитории. В нем собран органический трафик из Google с пользователями из Москвы, просмотревшими 2 страницы ровно. Теперь сегмент доступен в блоке «Пользовательские».

Основные типы сегментов

Сегменты не обязательно должны быть сложными. Они также не должны включать несколько критериев. Они могут быть очень простыми и понятными:

  • По источнику трафика или каналу (email, socail, cpc, organic, direct, referral, google, facebook, twitter), чтобы получить представление о поведении посетителей за пределами сайта. Откуда они берутся, и как они находят вас?
  • По типу пользователя (новый посетитель против вернувшегося, мобильный или десктоп, длинные или короткие сеансы, несколько просмотров страниц и одна страница), чтобы понять их взаимодействие с вашим брендом и компанией.
  • По местоположению или языку, чтобы лучше понять демографические данные клиентов.
  • По просмотренному контенту (страницы товаров, страница подтверждения, страница благодарности), чтобы получить представление о поведении на сайте.
  • По вовлечению (более x страниц, более x секунд), чтобы увидеть, насколько хорош ваш контент и презентация привлекательны для них.
  • По доходам, просмотренным или приобретенным продуктам, маркам, добавленным в корзину, или даже вариантам продукта, таким как конкретные размеры и цвета.

Основные категории слева на дашборде: от Демографических данных до Электронной торговли (которая требует плагин ec.js). Попробуйте.

Дополнительные опции

Условия и Последовательности рассматриваются как дополнительные опции. Как мы разобрались выше, условия задают критерии, которые должны быть выполнены для того, чтобы посетитель был включен в этот сегмент. Критериев очень много, и они дают огромные возможности для настройки. Понадобится немного времени, чтобы найти правильное условие и определение, но есть подсказки, которые помогут разобраться.

Последовательности — это ряд условий, которые должны выполняться по порядку (шаг 1, шаг 2 и т. д.). Основная идея та же. Последовательность, в которой пользователи заходят в корзину (шаг 1), но затем не совершают фактическую покупку (шаг 2), дает зрелую аудиторию для последующего наблюдения.

Чем больше, тем лучше

Если у вас есть несколько любимых сегментов, вы можете начать сравнивать их друг с другом. Перейдите в любой отчет, нажмите +Добавить сегмент, выберите до четырех разных и нажмите Применить. Затем вы увидите отчет со всеми сегментами, отмеченных разными цветами для наглядности. Сравнивайте и противопоставляйте.

Разбирайтесь!

Чем лучше вы разберетесь с сегментами, тем больше вы сможете создать сегментов для каждой группы вашей аудитории. Что насчет сегментов, которые отражают недавних посетителей, которые не оформили заказ?

  1. +Добавить сегмент
  2. Поведение – Дней с последнего сеанса < 5 (меньше пяти)
  3. Поведение – Сеансы > 4 (больше четырех)
  4. Поведение – Транзакции =0

Сформировав сегмент, подобный этому, вы можете создать на его основе аудиторию и настроить ремаркетинг только на эту группу с объявлениями, рекламирующими бесплатную доставку, акцию или специальный купон, чтобы подтолкнуть их к покупке (они явно заинтересованы).

Создание аудитории из сегмента

Сегменты дают ценную информацию, но их можно использовать за пределами Analytics, создавая аудиторию на основе сегмента.

Давайте предположим, что пользователям из сегмента, созданного ранее, вы хотели бы рекламировать скидку. Перейдите к списку сегментов, найдите этот сегмент, выберите Действия и нажмите Создать аудиторию. Чтобы это сработало, необходимо связать аккаунты Google Analytics и AdWords (Google подскажет, если они еще не подключены).

Выберите «Представление» (ваш сайт) и «Назначение» (ваша связанная учетная запись AdWords) и настройте аудиторию. Определение (то есть критерии) будут заполнены на основе выбранного сегмента.

Справа вы увидите несколько полей:

  • Для сегментов, охваченных хитами или сеансами, вы ограничены пользователями за последние 7 дней.
  • Срок участия определяет, как долго посетители будут находиться в этой аудитории после того, как в нее попадут (от 1 до 540 дней). Например, если вы создаете аудиторию для посетителей с недавней покупкой, вы должны установить ее на относительно короткий период времени.
  • В сегментах, настроенных на уровне пользователей, можно определить период ретроспективного обзора: 7, 14 или 30 дней. Это время, когда Google Analytics может вернуться и найти пользователей, которые соответствуют требованиям .
  • Места использования указывают, где вы можете использовать аудиторию, например, в поисковых и медийных объявлениях (AdWords) или Google Optimize (для тестирования и персонализации).

Дайте аудитории название, которое поможет вам найти ее в AdWords, и нажмите «Сохранить». Готово.

Когда вы зайдете в свою учетную запись AdWords, вы можете выбрать эту аудиторию и создать для нее целевое объявление о бесплатной доставке по Москве на следующий день.

Посмотрите, как все объединяется во вселенной Google.

Сегменты позволяют выявлять сильные и слабые стороны работы сайта, находить рентабельные инструменты продвижения, и дают рекомендации, позволяющие улучшить рекламы.Вы можете экспериментировать и создавать свои собственные сегменты или использовать уже готовые сегменты. В справке Google Analytics представлено все, что нужно знать о сегментах.

Сегменты зачастую зря игнорируют. Их можно использовать для отслеживания прибыльных рынков; определения того, откуда, когда и как крупные покупатели приходят к вам; настройки ремаркетинга для определенных групп пользователей (с помощью аудиторий и AdWords) и многого другого.

Хотите освоить Google Analytics? У нас есть курс для новичков! 

По материалам KissMetrics.