Руководство по проведению А/Б-тестов в Яндекс.Директе и Google Ads

В предыдущей статье мы рассмотрели теоретические аспекты A/Б-тестов с точки зрения специалистов по контекстной рекламе. Однако в реальной жизни мы часто используем встроенные возможности Яндекс.Директа и Google Ads, так как они упрощают процесс тестирования. В этом материале я расскажу о них подробнее. 

Что уже встроено в Директ и Ads

Яндекс.Директ

Если целью рекламной кампании является получение высокого показателя CTR, то нас устроит встроенный механизм перераспределения трафика на наиболее кликабельные объявления в группе. Достаточно указать более одного объявления в группе, и Директ сделает все за нас.

Имейте в виду, что трафик перераспределяется не мгновенно, а постепенно, после накопления определенного объема статистики по объявлениям. Какое-то время трафик делится поровну между объявлениями в группе. К сожалению, переключиться на автоматическое перераспределение трафика по какому-то другому показателю невозможно, только по CTR.

Google Ads

В отличие от Яндекс.Директа, в Google Ads мы можем выбрать тип ротации объявлений внутри группы. По умолчанию доступны следующие типы ротации:

1. Оптимизация. В этом случае показ наиболее эффективных объявлений осуществляется так же, как в Директе: Google Ads будет чаще показывать те объявления, по которым чаще всего кликают.

2. Не оптимизировать рекламу. Чередовать без ограничения времени. Мы самостоятельно принимаем решение о том, какие из объявлений эффективнее. Они будут равномерно чередоваться без ограничения по времени.

Изменить тип ротации объявлений можно в настройках рекламной кампании => «Дополнительные настройки» => «Ротация объявлений».

Кроме того, в Google Ads есть отдельный инструмент для проведения тестов — «Проекты кампаний и эксперименты». Он подходит для тестирования многих элементов и настроек: стратегий, корректировок, минус-слов и ключевых фраз, ставок и т.д. Читайте подробнее, как с ним работать.

Как сравнить эффективность объявлений внутри рекламной системы

Яндекс.Директ

Для сравнения эффективности объявлений в Яндекс.Директе мы можем воспользоваться Мастером отчетов. При настройке отчета нам необходимо выбрать как минимум два среза: группы объявлений и номера объявлений. Показатели отмечаем по своему усмотрению. В формате группировки выбираем «за выбранный период».

Например, так:

Далее, отсортировав статистику в отчете по номеру группы, мы можем вручную просмотреть ее по каждой группе и принять решение, следует ли останавливать какие-то объявления в рамках группы.

В идеале решение должно приниматься на основе бизнес-показателей, таких как ROI, ДРР, CPA, сделок или целевых обращений и с учетом распределения лидов по подходящей модели атрибуции. Если этих данных нет, то можно опираться на имеющиеся показатели: CPA (звонок/заявка), отказы, глубину просмотра, долю ВС.

Остановить объявление мы можем не выходя из Мастера отчетов. Для этого достаточно кликнуть по номеру объявления и отключить его:

Google Ads

В Google Ads не важно, какой вариант ротации объявлений вы выбрали: оптимизацию или равномерное чередование. В любом случае при запуске нового этапа тестирования вам необходимо сравнить данные по существующим объявлениям, чтобы остановить неэффективные объявления. В противном случае у вас будут копиться активные объявления, и неэффективные продолжат получать какую-то долю трафика, пусть и незначительную.

Чтобы сравнить эффективность объявлений внутри группы вручную, мы можем пойти несколькими путями:

1. Сравнить эффективность в веб-интерфейсе Google Ads.
2. Скачать статистические данные в Редакторе AdWords и сравнить эффективность внутри программы.

Естественно, методов сравнения эффективности объявлений внутри групп множество. Мы рассмотрим самый простой метод.

Сравнение эффективности объявлений в веб-интерфейсе Google Ads

Для этого нам достаточно перейти в нужную кампанию, далее — в нужную группу объявлений и переключиться на вкладку «Объявления и расширения».

Если необходимо, мы можем добавить недостающие столбцы с данными, по которым хотим произвести сравнение:

Остается только отметить галочками объявления, которые отработали хуже, остановить их и добавить новые объявления для тестирования.

Как сравнить эффективность объявлений в системах аналитики

Часто бывает так, что данных из рекламных кабинетов недостаточно. В таких случаях мы можем воспользоваться счетчиками Яндекс.Метрики и Google.Analytics.

Для сравнения эффективности объявлений в рамках любой из перечисленных систем необходимо, чтобы для каждого из объявлений внутри группы передавалась уникальная метка,например, utm_content.

Самый простой способ реализовать уникальные метки для каждого объявления — добавлять в метку переменные, подставляющие номер объявления и номер группы объявлений. В Яндекс.Директе за это отвечает динамический параметр {ad_id} для объявления и {gbid} для группы, а в Google Ads — {creative} для объявления и {adgroupid} для группы.

Вот так могут выглядеть ссылки, по которым мы в дальнейшем сможем разделить трафик между разными объявлениями внутри групп:

• Директ: http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=yandex_rsya_spb-lo_konkurenti|{campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content=gid|{gbid}|aid|{ad_id}

• Ads: {lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=google_kms_spb-lo_konkurenti|{campaignid}&utm_term={keyword}&utm_content=aid|{creative}|gid|{adgroupid}

Подробнее о доступных параметрах, передаваемых в URL, можно почитать в справке Директа и Google Ads.

Яндекс.Метрика

Это универсальный отчет, позволяющий сравнивать эффективность объявлений в рамках различных источников трафика на основе их UTM-меток — отчет «Метки UTM».

Отчет находится тут: «Отчеты» => «Стандартные отчеты» => «Источники» => «Метки UTM».

По умолчанию в этом отчете добавлено три уровня группировки статистики: «Источник» (utm_source), «Канал» (utm_medium) и «Кампания» (utm_campaign).

Если ссылка в ваших объявлениях отличается благодаря метке UTM_content, то вам нужно добавить соответствующий уровень группировки в отчет. Для этого кликните по кнопке «Группировки», которая находится чуть выше таблички с данными:

Далее с помощью поиска по доступным группировкам (либо вручную по списку) находим параметр utm_content и отмечаем его. Он должен будет отобразиться в правой части окна вместе с другими группировками:

Нажимаем на кнопку «Применить» и можем переходить к сравнению объявлений. На скриншоте видны две строчки со статистикой по объявлениям, находящимся в одной и той же группе:

В этом примере метки включали следующие строчки, по которым мы можем определить, что это два разных объявления из одной группы:

gid|{gbid}|aid|{ad_id}

После автоматической подстановки параметров в ссылку эти строчки приобрели вид:

gid|3218415990|aid|5456135448

Для анализа объявлений Яндекс.Директа существует более простой способ. Можно немного модифицировать стандартный отчет «Директ, Сводка» (который находится в «Отчеты» => «Стандартные отчеты» => «Источники»).

Добавьте параметр «Группа объявлений». И переместите его так, чтобы он стоял после кампаний и перед объявлениями:

Теперь мы можем сравнить эффективность объявлений в рамках отдельных групп:

Google Analytics

В Google Analytics подобный отчет по UTM-меткам можно создать самостоятельно с нуля либо модифицировать готовый. Удобнее всего за основу взять следующий отчет: «Источники трафика» => «Кампании» => «Все кампании».

Метка utm_campaign по умолчанию отображается в этом отчете. Остается только добавить дополнительный параметр «Содержание объявления». В нем содержатся данные, которые мы добавили в utm_content (в том числе номер группы и номер объявления):

Обратите внимание!  Если у вас настроена интеграция между Google Analytics и Google Ads, то в этом параметре будет находится заголовок вашего объявления. Если он отличается у различных объявлений в группе, то никаких проблем со сравнением возникнуть не должно.

Если же заголовки у объявлений одинаковые, вы можете использовать вместо «Содержание объявления» дополнительный параметр «Идентификатор объявления Google Рекламы».

Что делать, если мало статистики

Какой бы способ сравнения вы ни выбрали, может возникнуть проблема недостаточного количества статистики по объявлениям. Решить ее можно с помощью группировки данных по различным вариантам объявлений внутри группы.

В качестве примера рассмотрим процесс группировки для ситуации, когда у нас в объявлениях внутри групп различается только текст. Нам понадобится выгрузка рекламных кампаний и статистики по меткам. В выгрузке рекламных кампаний важно, чтобы вместе с объявлениями были также их идентификаторы, по которым можно будет подтянуть данные.

Для Яндекс.Директа подойдет обычная выгрузка всех кампаний в CSV:

Для Google Ads нам будет необходимо скачать все объявления из веб-интерфейса с соответствующей вкладки. Предварительно добавьте столбец «Идентификатор объявлений»:

Теперь необходимо скачать статистику из Яндекс.Метрики и/или Google Analytics. Нам подойдут отчеты, которые мы разбирали в предыдущих разделах. Сам процесс рассмотрим на основе данных Метрики и выгрузки из Директа. Для выгрузки из Google Ads алгоритм будет примерно такой же.

Пример того, как может выглядеть выгруженный отчет из Яндекс.Метрики:

Нам нужно в отчеты Метрики с помощью функции ВПР подтянуть содержимое объявлений, по которым мы хотим выполнить группировку статистики. Столбец UTM Content включает идентификаторы таких объявлений. В данном примере нам достаточно подтянуть только текст.

Начнем с того, что очистим столбец UTM Content от всего лишнего. Оставим только идентификаторы объявлений. Вот так сейчас в нашем примере выглядит содержимое каждой ячейки в столбце UTM Content:

id|14005935824_|cid|36463445|gid|3436426757|aid|6084474087|adp|no|pos|none0|src|context_picscomment.com|dvc|desktop

Идентификатор объявления находится после текста «aid|» (без кавычек). Удаляем все, что находится перед этим текстом, включая сам текст, с помощью инструмента «поиск и замена» и регулярного выражения «*aid|» для Excel или «.*aid\|» для Google Docs (без кавычек) и в результате остается такой текст:

6084474087|adp|no|pos|none0|src|context_picscomment.com|dvc|desktop

Нам остается удалить весь текст, который находится после вертикальной черты с помощью регулярного выражения «|*» для Excel или «\|.*» для Google Docs (без кавычек). В итоге в ячейках должен остаться только идентификатор объявления вида: 6084474087.

Подтягиваем с помощью функции ВПР тексты объявлений из выгрузки в нашу табличку со статистикой.

Обратите внимание, что наверняка будут строки с ошибками, потому что мы подтягиваем только тексты по Директу в этом примере.

Удалим строку с итогами (она идет второй в таблице, сразу после заголовков столбцов), так как она не позволяет создать нам сводную табличку. Создаем сводную:

Я указал следующие настройки сводной таблицы (не обращайте внимания, что у меня добавлено поле UTM_campaign2 вместо UTM_campaign. Формально данные в обоих столбцах одни и те же):

Нормальная ситуация, когда есть незначительная доля полей, по которым не подтянулся ID объявления в метку в Метрике (см. текст объявления #Н/Д в сводной таблице). В таком случае следует дополнительно проверить, корректно ли прописаны UTM-метки в кампаниях.

Благодаря получившейся сводной табличке мы можем сравнить эффективность различных текстов на уровне кампании.

Обратите внимание, такой подход (группировка по текстам) не всегда применим. Предлагаю рассмотреть несколько примеров, когда сравнение будет считаться корректным, а когда — нет.

Пример №1

 В этом случае, если мы сгруппируем статистику по текстам объявлений, то можем получить некорректные результаты, так как у объявлений, помимо текста, также отличается заголовок.

Пример №2

   Если внутри группы у объявлений различается только текст, то мы можем группировать статистику по текстам. В этом случае вероятность ошибиться значительно меньше, чем в первом примере.

Пример №3

  В данном случае семантика между группами значительно различается. Лучше отказаться от группировки статистики по таким группам.

Важно! Всегда отдельно группируйте статистику по поисковым и сетевым кампаниям вне зависимости от состава групп, так как по разным типам кампаний показатели могут значительно различаться.

Заключение

Мы рассмотрели встроенные возможности Яндекс.Директа и Google Ads, которые помогают нам проводить А/Б-тестирование, а также пример группировки статистики для случаев, когда ее мало на уровне объявлений. В следующей статье я расскажу о собственной надстройке для Excel, которая упрощает процесс сравнения объявлений в Яндекс.Директ.