Продвижение на Ozon шаг за шагом: как в несезон увеличить продажи в 4 раза на примере магазина сантехники

Нашим клиентом был магазин инженерной сантехники. У него сложный ассортимент — скважинные насосы, котлы, теплые полы, сопутствующие товары. В основном это комплектующие, детали на замену и расходники.

Задача стояла поднять продажи магазина на Ozon.

Мы подключили магазин в декабре 2021 года. В рамках подключения запустили несколько рекламных кампаний и активировали «Бонусы продавца». Дальше клиент работал самостоятельно, а в ноябре 2022 года пришел к нам на продвижение.

До начала продвижения обороты на Ozon были около 400 000 рублей в месяц, и клиент не видел возможностей для роста. В других каналах продаж (контекстная реклама и SEO) мы видели сильные колебания, в зависимости от сезона, при этом на Ozon их не было. Это навело нас на мысль, что потенциал магазина на Ozon еще не исчерпан.

Что мы сделали: шаг за шагом

Первое, что приходит в голову, когда мы слышим про продвижение — то, что мы сразу запустим платную рекламу. Да, она помогает поднять продажи, но сначала стоит использовать все бесплатные возможности маркетплейса.

Максим Баженов специалист по работе с маркетплейсами BodySite

Когда мы знаем, как работает поисковой алгоритм на Ozon, то можем на него повлиять. Это необходимо сделать в первую очередь — так рекламный бюджет будет расходоваться более рационально, так как карточка товара будет готова к «наплыву» трафика.

Основные этапы оптимизации карточки под поиск на Ozon

1. Анализ конкурентов — смотрим, как они оформляют изображения, используют ли инфографику, добавляют ли рич-контент в карточки.

2. Анализ семантики — изучаем, по каким запросам пользователи ищут товар и как формулируют запросы. Посмотреть популярные поисковые запросы покупателей Ozon можно в личном кабинете, в разделе аналитики «Популярные запросы». Там можно узнать частотность запроса, конверсию, количество товаров в выдаче, средний чек и другие показатели. Также для анализа семантики можно использовать Яндекс Wordstat.

3. Заполнение карточки следует делать, опираясь на анализ конкурентов и семантики: 
   
   Изображение в карточке должно быть отличающимся от других, чтобы оно привлекало внимание. Это можно сделать с помощью цветового оформления или инфографики с акцентом на ключевые характеристики, важные для покупателей.
   
   Поисковые запросы нужно по возможности добавлять в характеристики товара, так как они учитываются при ранжировании в поиске.

4. Сбор отзывов — отзывы от покупателей значительно повышают конверсию карточки в продажу. На сколько конкретно сказать сложно, у каждого товара индивидуально. Но эффект есть всегда.

5. Объединение схожих карточек (по цвету, характеристикам) в одну — так покупатель видит в одной карточке все варианты товара и может выбрать из них. Это тоже положительно влияет на продажи, поскольку в необъединенной карточке покупатель может не увидеть нужный ему вариант и уйти.

Также важно расставить приоритеты. Например, если в контекстной рекламе мы мыслим категориями ассортимента, то при продвижении на маркетплейсах усилия нужно концентрировать точечнее.

Суть продвижения на маркетплейсе в том, чтобы посетитель увидел наш товар, кликнул на него и нашел в описании всю нужную ему информацию. Для этого нужно полностью и правильно заполнить карточки. Тут нет «массовых» процессов — у каждого маркетплейса свои требования и нюансы, которые надо учесть. И чтобы сделать это рационально, нам нужно начать с самого популярного ассортимента, затем спускаться к менее популярным категориям и товарам.

Для этого мы выделяем наиболее перспективные товары, учитываем сезонность, смотрим статистику маркетплейса и конкурентов.

Ноябрь 2022

В начале продвижения мы почти всегда уделяем время «работе над ошибками» загрузки товаров — правим категории, подгоняем карточки под требования к контенту, заполняем обязательные характеристики. Масштаб работ зависит от того, насколько правильно карточки были загружены до этого, в верные ли категории они попали, все ли обязательные характеристики были заполнены.

С чего мы начали в ноябре:

1. Исправили товары со статусом «С ошибками».

2. Исправили товары со статусом «Требуется доработка».

3. Добавили в характеристки самых популярных товаров нужные поисковые запросы

4. Настроили рекламный инструмент для сбора отзывов за баллы для всех товаров — отзывы увеличивают позицию, кликабельность и конверсию карточек.

5. Запустили рекламную кампанию для продвижения товара в поиске.

Продвижение в поиске ставками — продавец назначает ставку в % от цены товара, которую он готов заплатить за продвижение. Далее карточка поднимается в результатах выдачи по принципу аукциона. Чем больше ставка, тем выше в результатах поиска показывается карточка.

В кампанию «Продвижение в поиске» лучше добавлять сразу все товары магазина на старте работы. Оплата за услугу начисляется только тогда, когда товар покупают, а размер ставки Ozon удерживает вместе с другими комиссиями. Мы ничего не теряем в данном случае и при этом продвигаем товар.

Результаты:

• В ноябре с помощью инструмента «Отзывы за баллы» мы собрали 90 отзывов и выплатили покупателям 7800 баллов (рублей).

• Продажи в категории «Насос погружной» увеличились на 92%, при этом общий рост всех продавцов в категории составил всего 15%. Магазин вошел в 5% лучших магазинов в категории.

Декабрь 2022

В декабре мы продолжили оптимизировать карточки, собирать отзывы, тестировать рекламные форматы. Что сделали:

1. Запустили в продажу товары в категории «Частотный преобразователь» для насосов Ermangizer (все модификации, пять штук).

2. Наполнили карточки категории «Частотные преобразователи» поисковыми и дополнительными характеристиками и создали для них изображения с инфографикой (12 товаров). 
   
   

3. Запустили рекламную кампанию с помощью Трафаретов.

4. Продолжали собирать отзывы через инструмент «Отзывы за баллы».

Трафареты — метод продвижения на Ozon, при котором товар показывается на страницах категорий, в промоблоках на карточках похожих товаров, в корзине, результатах поиска и на других страницах маркетплейса. От продвижения ставками отличается тем, что ставки будут работать только тогда, когда пользователь вводит запрос товара в поиске. Трафареты же охватывают большую аудиторию, и их может увидеть покупатель, который не запрашивал этот товар напрямую, но которому он может быть интересен. Стоимость услуги рассчитывается в показах и кликах и не привязывается к продаже товара.

Результаты:

• В декабре собрали еще 49 платных отзывов и выплатили 4200 баллов (4200 рублей).

• Результаты продвижения с помощью Трафаретов были такие:

  • категория «Системы отопления»: 11 заказов на 5214 рублей, ДРР составила 16,5%;

  • категория «Системы водоснабжения»: 3 заказа на 23124 рубля, ДРР составила 6%.

• Рекламная кампания для продвижения товаров в поиске ставками принесла 118 заказов на сумму 693 571 рублей. ДРР — 5,9%.

Январь 2023

1. Загрузили новые товары на маркетплейс и сразу добавили их в рекламную кампанию для продвижения в поиске.

2. Наполнили характеристиками и ключевыми словами товары из категории «Частотные преобразователи» брендов Belamos и ACR и создали для них изображения с инфографикой.

3. Запустили рекламную кампанию «Трафареты» для кранов незамерзающих MERRILL.

Результаты:

• Выручка от продажи товаров в категории «Насос погружной» увеличилась на 60% по отношению к декабрю. При этом продажи всех продавцов категории на Ozon выросли всего на 12%.

• Магазин продвинулся на 14 позиций вверх по объему продаж, занял 11 место и попал в 2% лучших в категории.

• Рекламная кампания для продвижения товаров в поиске ставками принесла 156 заказов на сумму 854 933 рублей. Доля рекламных расходов составила 6,5%.

Февраль 2023

1. Добавили новые товары на маркетплейс и сразу внесли их в рекламную кампанию для продвижения в поиске.

2. Наполнили карточки товаров из категории «Картридж, модуль для водного фильтра» поисковыми и необходимыми для фильтрации в каталоге характеристиками.

3. Разместили часть товаров складе Ozon (FBO). У товаров, которые продаются со склада Ozon, минимальный срок доставки, а в поиске они показываются выше. Срок доставки влияет на решение покупателя о покупке, и такие товары заказывают чаще.

4. Приняли участие в акции «Хиты. СУПЕР-ПУПЕР 23 февраля-8 марта». Акции в большинстве случаев приносят дополнительные продажи — сам маркетплейс активно рекламирует акции, у акционных товаров более выгодные места для показов, они выделяются в общей поисковой выдаче, их добавляют в рассылки и т. д.

Результаты:

• Размещение товаров на складе Ozon принесло нам 58 заказов на 404 441 рублей.

• По акции «Хиты. СУПЕР-ПУПЕР 23 февраля-8 марта» мы продали 82 товара на сумму 312 898 рублей.

• Рекламная кампания для продвижения товаров в поиске ставками принесла 229 заказов на сумму 1 097 070 рублей. ДРР составила 7%.

• Выручка от продажи товаров из категории «Насос погружной» увеличилась на 30% по отношению к январю.

Март 2023

1. Взяли в работу карточки следующей категории — «Аппарат для сварки труб». Наполнили их поисковыми, а также необходимыми для фильтрации в каталоге характеристиками. Заполнили поле «Ключевые слова» популярными поисковыми запросами покупателей Ozon для товаров этой категории.

2. Собрали отзывы для новых товаров с помощью рекламного инструмента «Отзывы за баллы».

3. Настроили программу лояльности «Бонусы продавца». По данным Ozon, около четверти всех покупателей целенаправленно ищут на Ozon предложения с бонусами продавца.

«Бонусы продавца» — программа лояльности магазина, когда при покупке начисляются бонусы, которыми можно оплатить до 25% стоимости следующих заказов. Она вряд ли будет эффективна для разовых или дорогих покупок, но для нашего ассортимента, где есть постоянный спрос, был смысл протестировать.

Результаты:

• По модели FBO было продано 315 товаров на сумму 1 443 369 рублей.

• Рекламная кампания для продвижения товаров в поиске ставками принесла 523 заказа на сумму 2 066 962 рублей. Доля рекламных расходов составила 7%.

• Наблюдался прирост выручки в категории «Насос погружной». В марте оборот магазина составил 1 513 904 рубля, это на 39% больше, чем в феврале.

• Магазин занял 20 место по объему продаж в категории среди всех продавцов Ozon.

• Количество показов товаров в категории «Аппарат для сварки труб» увеличилось с 102 327 показов до 191 264. Средняя позиция в поиске и каталоге улучшилась на 7 пунктов.

• Прирост выручки за отчетный период составил 39%, товаров было продано на 526 081 рублей, при этом прирост всех продавцов составил всего 9%.

Каких результатов достигли

Общие результаты работы приведены в таблице:

Число сессий с просмотрами товара в феврале снизилось из-за того, что мы отключили «Трафареты» — нас не устроила его эффективность, ДРР был высокий. При этом число заказов и выручка выросли.

В марте просмотры снова выросли за счет частичного перехода на FBO — Ozon охотнее показывает такие товары в поиске, чем те, которые продаются на FBS.

Доля комиссий от дохода меняется от месяца к месяцу за счет ставки за размещение (комиссия за продажу) и доставки. Товары одного магазина могут быть размещены в разных категориях, и в каждой будет свой размер комиссии. Стоимость доставки зависит от объемного веса и дальности перевозки.

Процент комиссий за рекламу назначается продавцом из диапазона, предложенного маркетплейсом. Он всегда одинаковый и предсказуемый.

Напомним, что продажи нашего магазина подвержены сильным сезонным колебаниям. Пик сезона приходится на весну и начало лета, а осенью и зимой всегда спад. Здесь же, в начале зимы мы видим активный рост, и можем предполагать, что потенциал магазина на Ozon не исчерпан. Обороты будут расти и дальше.

Рекомендации для продвижения на Ozon

1. Определите приоритеты для продвижения. Поступательно работайте с контентом карточек, заполняйте характеристики, оптимизируйте их под органический поиск маркетплейса.

2. После оптимизации запустите кампанию по сбору отзывов — они помогают поднять продажи. Дайте кампании время собрать их, необходимое количество может быть разным — 5, 10, 15 отзывов. Дальнейшая работа кампании должна обусловливаться маржинальностью вашего товара, если есть возможность собирать отзывы и дальше — не отключайте кампанию.

3. Запускать продвижение в поиске ставками для всех товаров по умолчанию, в самом начале работы. Мы ничего не теряем, так как оплата списывается только, если товар купили.

4. Трафареты лучше запускать после анализа ассортимента. Контролируйте и корректируйте работу кампании. Запускать Трафареты есть смысл для сезонных товаров или новых, которые пока не ищут целенаправленно.

5. Следите за анонсами акций маркетплейса и участвуйте в них.

6. Начинайте работу на площадке на FBS модели, если есть своя доставка, а затем популярный ассортимент можно перевести на FBO. Размер комиссий в общей сложности такой же, но продаж станет больше за счет ряда факторов.