Продвижение b2b в соцсетях — что изменилось и как теперь искать бизнес-партнеров

Раньше основным инструментом продвижения компаний сегмента «бизнес для бизнеса» были офлайн-мероприятия. Поддерживать деловые связи и находить потенциальных партнеров помогали отраслевые выставки, конференции, личные встречи и звонки. В 2020 году всё стало стремительно меняться, поэтому сегодня поиск дополнительных каналов продвижения услуг и взаимодействия с партнерами так актуален. В нашей статье вы узнаете:

• Что изменилось в digital-рынке, кто виноват и что делать

• Как бизнесу встретиться с целевой аудиторией и начать продавать

• Как аудитория b2b выбирает бизнес-партнеров

• Новые способы поиска клиентов и продаж в b2b

Вихри событий digital-рынка — кто виноват и что делать b2b

Первым серьезным потрясением для бизнеса стал 2020 год. Стремительные изменения требовали кардинально новых решений и быстрой перестройки. Сегмент b2с полностью перешел в онлайн, а b2b оказался в более растерянном положении.

Специализированные выставки помогали устанавливать личные контакты и деловые коммуникации. А пандемия лишила нас этого. b2b потерял возможность прямого общения с узкой целевой аудиторией и, соответственно, остался без своего основного канала продаж.

Следующей digital-встряской стал запрет на размещение платной рекламы на площадках Google и Meta*, что заметно изменило конъюнктуру рынка. Сегменту b2b стало сложнее эффективно продвигать услуги и взаимодействовать с аудиторией, не имея возможности настраивать контекстную рекламу на этих площадках, хотя до этого она считалась успешным каналом продаж. Специалистам в сфере закупок было удобно искать нужный товар или подрядчика для дальнейшей работы напрямую в поисковиках и на сайтах отраслевых выставок.

Целевая аудитория b2b имеет четкую сегментацию по отраслям бизнеса. Поскольку заказчики b2b-продуктов и услуг не могут работать с широкой ЦА, как в b2с, им сложнее искать партнеров и нужную информацию.

Как бизнесу встретиться с целевой аудиторией и начать продавать

Продукты b2b могут быть необходимы потребителям в большей или меньшей степени. Это важно учитывать при выборе и настройке каналов продвижения.

Расчетно-кассовое обслуживание (РКО) — простой и необходимый продукт, который можно рекламировать на широкую аудиторию. В то время как продукт b2b, связанный с IT-технологиями или облачным хранением данных для крупных корпораций, требует более строгой сегментации ЦА. В одном случае пул потенциальных заказчиков будет ограничиваться тысячами (для IT), в другом — миллионами пользователей РКО.

Раньше, чтобы выйти напрямую к покупателю, продукты b2b продвигали по email-базе с помощью контекстной рекламы и через рекламу на тематических площадках.

Например, программа 1С станет отличной площадкой продвижения РКО среди бухгалтеров, а для закупок программного обеспечения стоит присмотреться к сайтам с продажей технологичных решений.

Сегодня основная проблема, с которой столкнулся бизнес — ограниченное количество каналов продвижения, через которые можно настроить показы на узкую целевую аудиторию, выделить в ней необходимый сегмент и за счет этого дотянуться до клиентов.

Доверие, существующее годами, или как аудитория b2b выбирает бизнес-партнеров

Требовательная аудитория b2b-услуг внимательно подходит к выбору поставщика.

В приоритете долгосрочное сотрудничество, где взаимоотношения регламентирует контракт. Типичный пользователь принимает решение о покупке, сделав полноценный анализ, и только потом заключает сделку.

Надежность подрядчика играет решающую роль. Один раз удачно выбрав бизнес-партнера, клиент может долго не обращаться к услугам других фирм, даже при условии более низкой цены. Но из-за экономических изменений не менее важным фактором становится стоимость услуги.

Все по-прежнему ищут надежных поставщиков, но будут пытаться оптимизировать затраты.

Пользователи, принимающие решение о сотрудничестве в b2b и b2с, имеют схожие паттерны поведения, но у клиентов b2b есть и ряд особенностей, которые концентрируются в трех областях:

1. Малый объем онлайн-инвестиций. Бизнесы не делают упор на онлайн-коммуникации — основные бюджеты уходят на профильные мероприятия.

2. Небольшой сплит каналов и форматов. Digital не является приоритетным медиа для инвестиций, поэтому бизнесы используют ограниченный пул инструментов для продвижения.

3. Участие в тендерах на поставку крупным компаниям и госзакупки. Контракты на поставки крупным компаниям и госучреждениям — основной источник дохода крупного бизнеса.

Когда одна дверь закрывается, открывается другая: новые способы поиска клиентов и продаж в b2b

Раньше редкий и дорогой b2b-продукт искали в соцсетях в последнюю очередь. Но сегодня для многих пользователей социальные сети и мессенджеры становятся основным источником получения информации — как новостной, так и профессиональной.

Слишком консервативного бизнеса для соцсетей больше нет.

Поэтому важно понимать, что представитель b2b — это обычный пользователь, который сталкивается с рекламными сообщениями в одном с вами инфополе и много времени проводит в интересующих его пабликах.

Предлагаем вам три способа, которые помогут найти точки касания с узкопрофильной ЦА:

1. Расширить пул инструментов для масштабирования в digital. Контекстная реклама отлично подойдет для анализа спроса и работы с общими и конкурентными запросами.

2. Найти профильные сайты с небольшой посещаемостью, но имеющие узкую бизнес-специализацию и специфическую ЦА, и размещать там b2b-предложение c уникальными УТП продукта.

3. Использовать социальные сети и их новые возможности.

В силу своей специфики одни соцсети были более бизнесовыми, чем другие, и имели достойные возможности оптимизации рекламного кабинета — Facebook* и LinkedIn, например.

Поскольку размещаться на этих площадках больше нельзя, бизнесу стоит обратить внимание на доступные соцсети и даже мессенджеры. Сейчас объясним, на какие и почему.

Telegram

Мессенджер предлагает множество возможностей для размещения бизнес-контента в личных и профессиональных каналах, в которых можно продавать услуги и формировать личный бренд предпринимателя или компании.

За последние полгода многие пользователи перешли в эту сеть и оживленно стали создавать профсообщества с целевым контентом, который легко находит ЦА.

ВКонтакте и myTarget

ВКонтакте и myTarget — отличные рабочие инструменты, но сохраняется предубеждение, что соцсети VK не подходят для бизнес-аудитории.

Однако после февральских событий мы видим хорошую миграцию пользователей во ВКонтакте.

Павел Кремнев руководитель performance-направления «Ростелеком»

Наша компания активно использовала социальные сети Meta* до конца февраля. Предельная стоимость CPL была на уровне контекста (+20–35%), что в общем сплите полностью укладывалось в экономику продуктов. После блокировки этих социальных сетей мы переключились на ВКонтакте и myTarget, однако до сих пор не нашли нужные форматы и таргеты, чтобы объемы и цена нас устраивали. Мы были вынуждены отключить ВКонтакте в начале июля из сплита по основным продуктам b2b, оставили только на самых простых продуктах с возможностью регистрации и подключения онлайн. myTarget продолжаем тестировать с узкими и точечными настройками по аудиториям и интересам.

По данным ВКонтакте, аудитория площадки выросла в четыре раза с начала года. Соцсеть заметно обогащается бизнес-сообществами и становится более ориентированной на предпринимателей. Это позволяет бизнесу сделать поиск целевой аудитории b2b-сегмента более продуктивным и целевым.

Статистика показывает взрывной рост аудитории ВКонтакте — это более 66 млн активных пользователей в день, часть которых можно выделить в группы по интересам. В целом сегмент b2b составляет 7 млн от общей аудитории.

Таким образом, у бизнеса появляются новые возможности поиска ЦА:

• через фильтр по интересам,

• по должностям (генеральные директора, финансисты, собственники, специалисты по охране труда),

• по ключевым фразам.

Площадка ВКонтакте предлагает массу вариантов для поиска потенциальных клиентов b2b. Используя точечные настройки, вы сможете в большей или меньшей степени найти потребителей для каждого сегмента бизнеса.

Если целевая аудитория вашего бизнеса очень специфическая, — например, профессиональное оборудование или металлопромышленность, — мы рекомендуем использовать максимально узкий таргет. Это может быть реклама в сообществах конкурентов или по ключевым фразам, если нужно собрать заявки.

Что касается дополнительного таргетинга по ключевым фразам, то чем шире пул ключей (поисковых запросов, таких как банк, интернет-магазин), тем лучше.

Так вы сформируете сегмент по ключевым фразам, которые могут быть полезны и в тематике вашего бизнеса — скажем, банковские продукты РКО. Они будут небольшими, но точно целевыми и релевантными тем бизнесам, для которых вы работаете.

Опыт работы icontext с VK говорит о том, что хорошую поддержку рекламодателям оказывает сама площадка. Мы видим крутой результат, когда команда работает в связке: заказчик с экспертизой в своем продукте + техническая поддержка агентства + площадка с глубоким знанием своих инструментов.

Основа репутации b2b-сегмента — экспертность и надежность. Поэтому, осваивая новые способы продвижения, не забрасывайте экспертные блоги, тематические колонки в различных дайджестах и пишите больше экспертных статей, повышая знание по вашему продукту — ищите свою ЦА во всех каналах. Всё вместе это обязательно даст положительный результат и высокие продажи!

*Компания Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

Решили провести анализ конкурентов?

Давайте вместе — шаг за шагом по видеоинструкции