10 лучших инструментов для управления репутацией в сети

Зачем бренд работает над своей репутацией в сети? Наш опыт говорит — чтобы пользователи узнавали его и доверяли ему. Такая работа положительно сказывается и на продажах. Положительный образ компании позволяет клиенту убедиться на этапе решения, что он сделал правильный выбор, и отдать предпочтение тому самому бренду.

Ваша репутация работает на вас уже при первом знакомстве. Например, если бренд показывается в выдаче, пользователь обязательно обратит внимание на рейтинг, изучит отзывы в Яндексе. Если встретит вас в соцсети или зайдет на сайт — тоже будет искать отзывы (на внешних сайтах, как показывает исследование), изучать статьи, которые докажут или не докажут вашу экспертность.

Если он еще увидит топ бизнесов вашей ниши с броским заголовком и вашим названием в списке — это тоже впечатлит.

Всё это лучше иметь в виду на самом начальном этапе продвижения, пока вы не перешли к использованию более серьезных инструментов управления репутацией в сети. Но есть еще одно важное условие.

Все инструменты для управления репутацией бессмысленны, если нет базы потенциальных клиентов. Если базы нет, нужно прорабатывать ЦА и общую коммуникационную стратегию — через какие каналы взаимодействовать с холодной, теплой, горячей аудиторией.

Поэтому в первую очередь нужно задуматься об этом:

Сбор лояльной базы.
Налаживание постоянной коммуникации с аудиторией. Например, полезная идея — email-рассылки по собранной вручную базе (более 10 тысяч пользователей).

Далее стоит изучить такие инструменты:

1. SERM (Search Engine Reputation Management)

2. PAIR (Promotion of articles on information requests)

3. Цитируемость в СМИ

4. Мониторинг упоминаний

5. Аналитика мониторинга

6. Мониторинг и аналитика конкурентов

7. Подарки и розыгрыши

8. Поисковые подсказки

9. Digital-юриспруденция

10. Статистика по отрасли

1. SERM (Search Engine Reputation Management)

SERM — это управление репутацией в выдаче поисковых систем.

Наш опыт показывает, что потребители ищут информацию о бренде, когда узнают о нем, и заинтересованы в том, чтобы найти объективные и честные сведения. Они могут не только изучать сайты из выдачи поисковиков, но и искать информацию в соцсетях.

При этом они смогут увидеть и негатив, который о вас оставили недобросовестные конкуренты, мошенники и недовольные клиенты. Что делать?

Распыляться на все ресурсы нет смысла. Собаки лают — караван идет. Проработать весь негатив обычно невозможно, поэтому главные силы стоит направить на авторитетные площадки.

Ориентируйтесь на количество просмотров страницы или статьи, а также количество ежедневных посещений, которые могут быть в открытом доступе. Кроме того, авторитетные площадки обычно находятся в топе. Как показывает исследование Яндекса, пользователи кликают максимум шесть первых строк в поисковой выдаче.

Прежде всего необходимо проработать ресурсы, которые позволят ответить на негатив. Например, это сайты с отзывами, блоги, дискуссионные форумы, чаты. Многие бизнесы боятся фигурировать на таких площадках, потому что они зачастую неавторитетные и немодерируемые, но напрасно: негатив на них не стоит оставлять без внимания.

Развивать страницы в социальных сетях — тоже хороший вариант оказаться в топе выдачи и при этом контролировать, какой контент увидит пользователь. Важно дать возможность пользователям оставлять отзывы и вопросы, а затем:

аккуратно обрабатывать всю обратную связь, включая негатив;
полно отвечать на все вопросы.

Размещать заказные положительные отзывы, по нашему опыту, можно. Главное — не продешевить, иначе заказная реклама сыграет против вас злую шутку. Чрезмерно сладкие отзывы иногда так же плохи, как и негативные, потому что пользователь почувствует подвох. Естественно смотрится, когда чередуются положительные и нейтральные отзывы с малым количеством негативных. Чистить же негатив не имеет смысла: он легко и быстро смещается положительными отзывами.

В тему:

Как устроен рынок отзывов: схемы, стратегии, риски — обсуждаем с экспертами

Как мотивировать покупателей оставлять отзывы в разных каналах — 18 подсказок

2. PAIR (Promotion of articles on information requests)

PAIR — услуга, отвечающая за выход вашего материала по информационным запросам.

Этот инструмент позволяет заполнить информационное поле репутационными запросами. Именно ваш материал должен высвечиваться по информационным запросам, когда потребитель ищет информацию перед покупкой. Возможно, на начальном этапе он хочет выяснить нюансы использования товара, его возможные вариации, преимущества или недостатки. Таким образом, PAIR работает по информационным запросам, приходя к клиенту в нативной форме еще во время обработки информации перед покупкой.

К примеру, пользователь интересуется, чем техническая гарантия отличается от продленной. Эта информация ему необходима для того, чтобы определиться, какую гарантию на автомобиль подключить. Он вбивает запрос в поисковике — и в выдаче видит вашу экспертную репутационную статью. Она не только позволит ему сделать выбор, но и приведет его к вам. Кроме того, ваше экспертное мнение повышает лояльность потребителя к вашей компании.

3. Цитируемость в СМИ

Индекс цитируемости демонстрирует, как часто ссылались на определенный ресурс на внешних площадках. От этого зависит авторитетность сайта и его место в поисковых выдачах, а, значит, и его посещаемость.

Кроме того, если сотрудники компании или эксперт, который продает свои услуги, светится в СМИ и профильных мероприятиях — это тоже плюс к репутации. Разумеется, это не лидогенерация в чистом виде, но целостная картинка об экспертности бренда повышает лояльность пользователя, а значит, и конверсию в заказ.

Активно распространяйте свои виджеты, изображения или данные, которые могут быть полезны другим сайтам. Так вы получите много входящих ссылок на свой ресурс. В особенности хорошо цитируют инфографику. Например, данные исследований.

Если вы располагаете достаточным бюджетом, можно предлагать партнерам плату за размещение информации с вашими ссылками, но это не совсем надежно, поскольку некоторые поисковые системы могут заблокировать ваш ресурс или понизить сайт в выдаче.

4. Мониторинг упоминаний

Проработать негатив, устранить назревающий конфликт, отследить конкурентов, ответить на вопросы пользователей — вот главные цели, для достижения которых нужно мониторить собственный бренд в сети.

Какие-то компании специализируются на одном из этих направлений, другие стремятся к комплексной медиааналитике, охватывающей мониторинг как СМИ, так и соцсетей.

Прежде всего вам нужна хорошая система мониторинга, за которую будет отвечать отдельный специалист. Проверив найденное упоминание, он направит его в SERM-отдел для дальнейшей проработки. Это может быть официальный ответ от компании, всевозможная поддержка или развернутый экспертный ответ на вопрос.

Конечно, зачастую только крупные компании могут позволить себе автономного сотрудника, в небольших компаниях мониторингом занимается обычно PR-отдел, в компаниях еще меньше — любой сотрудник, отвечающий за коммуникацию с аудиторией.

Мы рекомендуем вам обратить внимание на отечественные площадки медианалитики: ресурсы Медиалогия, Интегрум, СКАН Интерфакс, сервисы Brand Analytics и YouScan.

Кстати, хорошая система мониторинга имеет фильтрацию спама и бот-атак. Все указанные ресурсы предоставляют демо-доступ к своим продуктам, поэтому вы можете попробовать каждую из систем и выбрать ту, что будет больше всего подходить под специфику конкретно ваших задач.

5. Аналитика мониторинга

Просто мониторинга недостаточно для управления репутацией в сети, поэтому мы предлагаем вам создать аналитическую группу, которая будет анализировать и адаптировать все данные, собранные в процессе мониторинга. Это могут быть сотрудники из PR-отдела и любые другие специалисты, отвечающие за продвижение.

Автоматическая выгрузка отчетов поможет вам понять, кто, где и как именно пишет о вашем бренде, каков охват ваших публикаций и вовлеченность аудитории. Кстати, поисковые теги для запросов должны задаваться максимально точно и корректно — это поможет вам и в системе мониторинга, и в системе аналитики.

Еще такие специалисты определяют, какая реклама работает хорошо, а какая — плохо. Это важно знать, потому что не все инструменты показывают одинаковую эффективность. Какие-то приносят больше клиентов при меньших затратах, а какие-то, наоборот, дают минимум потребителей при высоких расходах.

Например, у вас есть интернет-магазин, продвигаемый через контекстную рекламу и социальные сети. Ежемесячно на оба канала вы тратите по 100 000 рублей, получаете 200 новых клиентов. Вроде бы, все хорошо, компания работает в плюс. И вот вы решили подключить сквозную аналитику. После трех месяцев анализа есть результат: контекстная реклама привела 450 новых клиентов, а социальные сети — 150. При этом затраты на оба инструмента одинаковые. В такой ситуации стоит сократить затраты на социальные сети и увеличить бюджет для контекстной рекламы.

Без аналитики и выполняемой ее группы получить такие данные сложно. Раньше компании делали опросы среди потребителей, выпускали промокоды для отслеживания каналов. Сегодня процесс автоматизирован и не требует больших затрат.

6. Мониторинг и аналитика конкурентов

Вступать от лица компании в дискуссии в чатах или на форумах, в социальных сетях или на сайтах отзывов — это поможет вам не только высказаться лично как компании, но и подорвать репутацию противников. Главное — мониторить и анализировать все упоминания о конкурентах, высказанные в негативном ключе и правильно их обрабатывать.

Важно не перегнуть палку и не сеять негатив повсеместно. Вместо него предложите потребителям альтернативный вариант, дешевле или эффективнее. Так не только потенциальный клиент может увидеть выгоду в использовании ваших предложений, но и другие невольные свидетели дискуссии могут отдать предпочтение вашему бренду.

7. Подарки и розыгрыши

Еще один инструмент повышения и укрепления положительной репутации вашего бренда — поощрения: розыгрыши, подарки, бонусы и скидки. Потенциальные клиенты нередко остаются с компанией, проводившей розыгрыш, если она грамотно выстраивает свое информационное поле, интересно анонсирует новинки и регулярно проводит конкурсы.

Наиболее простой вариант такой игры — розыгрыш, для участия в котором пользователь должен совершить простое действие в одну кнопку: например, сделать репост. Ему не нужно тратить много времени, при этом компания значительно увеличивает свои охваты.

Взаимодействия с брендом улучшают имидж компании, а активности повышают лояльность аудитории к продукту.

8. Поисковые подсказки

Поисковые подсказки могут серьезно подорвать репутацию бренда. Это если, например, пользователь вводит название бренда, а Яндекс подсказывает ему дополнить запрос словами «мошенники» и «развод».

Что с этим сделать? Нужно проверить выдачу по всем запросам с подсказками, зайдя в поисковик в режиме «инкогнито».

Дальше главное — вывести весь негатив с первых позиций в SERM и поработать с отзывами пользователей, чтобы добавить позитива. Особенно, если за последнее время с вами был связан какой-то скандал. Пытаться же истребить негатив из подсказок полностью бесполезно.

9. Digital-юриспруденция

Иногда традиционные методы, описанные выше, бывают неэффективными, и компании обращаются к digital-юристам.

Такие юристы профессионально занимаются удалением нежелательного контента из сети. Они могут выставлять претензии хозяевам сайтов, после — проводить досудебную или судебную работу с ними, вести переговоры с доменными регистраторами, подавать заявки на применение закона о забвении.

Поскольку работа с широкопрофильными юристами трудоемкая и затратная, логичнее обращаться к юристам, которые работают в сфере интернет-маркетинга. Найти их легко, поскольку на современном рынке трудоустройства и всех существующих ресурсах по поиску работы большое количество подобных специалистов.

10. Статистика по отрасли

Целостная и грамотная аналитика в отрасли позволит положительно позиционировать бренд, а также поможет объективно оценить его перспективы. Анализ текущих трендов, статистика роста или падения отрасли, а также неудачи или успехи вашей компании за предыдущие годы тоже позволят управлять репутацией бренда.

Самостоятельно заказывать аналитическое исследование зачастую не имеет смысла: такие исследования ежегодно публикуются для различных отраслей. Компания CPAExchange также публикует подобные исследования — разберем несколько примеров.

Приведенная статистика позволяет говорить о том, что интернет-реклама с 2018 года держит лидерскую позицию на рекламном рынке. За период январь-сентябрь 2021 года интернет-реклама в России выросла на 26% и составила 214-216 млрд рублей (за вычетом НДС), по данным АКАР. Таким образом, объем интернет-рекламы опередил все остальные сегменты — внешнюю рекламу, рекламу на телевидении, радио и в прессе — и занял более 50% от всего рекламного бюджета.

Мобильные устройства продолжают вытеснять компьютер, и реклама переезжает в смартфон. Согласно исследованию Statista, проходившему с мая по июль 2021 года, 83,5 миллионов россиян на ежедневной основе заходят в интернет с телефона (и проводят там в среднем 6 часов).

Видеоконтент завоевал особую любовь среди пользователей. Бизнес использует ролики и как инструмент повышения узнаваемости и репутации компании, и как канал продаж. Главным хостингом для видео по-прежнему остается YouTube: количество активных авторов, опубликованных видео и активность пользователей в 2021 году продолжили расти.

В 2021 году широкое распространение получили вертикальные видео, предназначенные для мобильных устройств. Частично благодаря успеху социальной сети TikTok.

По промежуточным итогам рынок ТВ-рекламы, второго по значимости сегмента, в России составляет 133-134 млрд рублей. Это на 61% меньше объема рынка интернет-рекламы, и в дальнейшем отставание телерекламы продолжит увеличиваться. Радио- и внешняя реклама («реклама вне дома») в прошлом году выросли на 30% и 43% соответственно, но далеки от лидерства на рынке.

Это одно из немногих исследований, опубликованное CPAExchange. Главное — вовремя среагировать на происходящие изменения на рынке и адаптироваться под них.