Как составить медиаплан: инструкция и примеры

Мы написали этот маетриал в марте 2023 года и обновили в июле. Добавили информацию о маркировке рекламы, так как с 1 сентября вступает в силу закон о маркировке интернет-рекламы, а также загрузили больше шаблонов планов рекламных кампаний от digital-агентств.

Первое, что нас интересовало: план рекламной кампании и медиаплан — это одна сущность или все-таки две? Мы поговорили с представителями разных digital-агентств и поняли, что на практике чаще всего это один и тот же документ. В нем расписаны все работы по продвижению, включая график работ, рекламные каналы, форматы, инструменты, расходы и прогнозируемые показатели. В соответствии с ним ведутся кампании.

Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions

Различия между медиапланом и планом рекламной кампании могут возникнуть, если идет подробная разбивка по инструментам в рамках канала. В контекстной рекламе, при условии, что разбивка в медиаплане не очень подробная (в разрезе поиск/сети), основные показатели размещения совпадают со значениями медиаплана. Чем подробнее разбивка (например, до уровня отдельных рекламных кампаний), тем больше могут быть расхождения между фактическим размещением и медиапланом.

Это происходит потому, что периодически в ходе размещения приходится отказываться от тех или иных кампаний и подключать новые. Такие изменения происходят по разным причинам: например, появилась необходимость размещения альтернативной кампании в рамках заданного бюджета; пул кампаний был пересмотрен уже после согласования изначального медиаплана. Изменения по конкретным инструментам в рамках одного канала не всегда пересогласовываются и отображаются в итоговом медиаплане.

Такой план — это таблица или несколько таблиц, в которых рекламная кампания детализируется по каналам и форматам, и для каждого из них прописываются свои характеристики. Универсальные программы для составления плана — Microsoft Excel и Google Таблицы.

Пример медиаплана в Google Таблицах от eLama

С одной стороны, медиаплан нужен клиенту: он позволяет оценить перспективу работы с агентством или фрилансером в самом начале сотрудничества, а в дальнейшем проконтролировать выполнение задач.

С другой стороны, медиаплан нужен исполнителю: документ фиксирует измеримые цели, превращает стратегию в конкретный план работ. С ним проще отчитываться перед клиентом и доказывать собственную эффективность, а также самостоятельно сравнивать результативность каналов.

Разберемся:

На каком этапе работы составляется медиаплан
На какой срок составляется медиаплан
Кто участвует в разработке медиаплана
Что должно быть отражено в медиаплане
Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане
Когда допустимо корректировать медиаплан
Маркировка рекламной кампании

На каком этапе работы составляется медиаплан

Стандартные этапы работ в самом начале общения с клиентом:

Пресейл — с клиентом общается менеджер по продажам.
Брифинг — менеджер присылает клиенту бриф, который он заполняет, или сотрудники агентства заполняют его сами со слов клиента.
Дебрифинг — созвон, при котором у клиента уточняют информацию брифа, задают ему дополнительные вопросы.
Разработка стратегии и медиаплана. На основе собранной информации сотрудники агентства создают план продвижения.
Согласование с клиентом.
Запуск.

Таким образом, в первую очередь нужно собрать всю нужную информацию от клиента по брифу:

чем занимается компания;
какие продукты нужно продвигать, их лендинги, страницы, категории сайта;
в каком регионе запускать продвижение;
какая целевая аудитория у бренда и продукта;
какие кампании запускались раньше, если запускались, с какими результатами.

На основании всех этих данных специалисты решают, в каких каналах, с помощью каких инструментов и форматов запускать рекламу, и готовят медиаплан.

Как раз об этом:

Бриф рекламной кампании: как составить + 3 шаблона

Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions

Мы составляем медиапланы в двух случаях:

в рамках подготовки к тендеру или когда начинаем сотрудничество с новой компанией,

когда пролонгируем размещения существующего клиента.

В первом случае время зависит от дедлайнов со стороны клиента. Предварительно происходит аудит предыдущего размещения (при его наличии). После этого идет работа по подготовке медиаплана: она включает работу со статистическими сервисами и нашими аккумулированными данными по релевантным проектам. Итоговый медиаплан является результатом обработки всех имеющихся данных.

Во втором случае подготовка зачастую начинается за неделю до начала месяца, по которому будет происходить расчет. Это позволяет получить достаточно статистики для оценки текущей динамики по проекту (в рамках месяца). При этом остается достаточно времени для внесения правок, если они необходимы. Сам расчет медиаплана происходит так же, как и в первом случае, разве что больший акцент делается на динамику и специфику текущего размещения.

На какой срок составляется медиаплан

Срок просчета напрямую зависит от требований клиента. Стандартные сроки — месяц и год.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Как правило, мы составляем план рекламной кампании на месяц. Это стандартный срок, так как он наиболее легко прогнозируем. При этом в расчетах на отдельной вкладке присутствует расчет по месяцам на год, с учетом сезонности. По запросу, если это тендер или сезонное размещение, мы делаем индивидуальный расчет для клиента под нужный срок (один, три, пять месяцев, год или два).

Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions

В случае расчета тендера в сегменте недвижимости самым распространенным периодом является один год. Однако срок может как сокращаться, например, в случае раннего прекращения размещения из-за реализации объекта, так и увеличиваться, если клиент хочет спрогнозировать рекламный бюджет на более длительный срок.

В случае расчета существующего клиента медиаплан часто составляется на следующий месяц в конце текущего. При этом ориентир в процессе размещения происходит на ежемесячный медиаплан, а не на годовой тендерный расчёт (если предварительно такой составлялся).

Кто участвует в разработке медиаплана

Чаще всего за эту задачу берутся специалисты по продвижению, которые дальше возьмут себе этот проект. В крупных компаниях план могут составлять отдельные специалисты и аналитики.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

У нас есть отдел медиапланирования и веб-аналитики. Медиапланеры собирают запросы и формируют медиаплан. Веб-аналитики проверяют корректность, могут дать профессиональный совет о том, какие инструменты в конкретной тематике лучше отрабатывают или сделать индивидуальный расчет — например, по KPI для клиента на основе аудита кампании (если у нас были доступы к рекламным кабинетам клиента, и он хочет достичь определенных KPI).

Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions

Клиенты часто присылают свои шаблоны медиапланов для заполнения, если нет — мы предоставляем свою универсальную форму медиаплана, который учитывает специфику разных проектов и отраслей. В некоторых случаях можем разработать и согласован с клиентом шаблон конкретного вида.

Итоговый вариант медиаплана может финализироваться проектным менеджером или специалистом под требования и задачи конкретного клиента.

Что должно быть отражено в медиаплане

Основная сегментация — по типам рекламы, площадкам размещения и рекламируемым продуктам. В зависимости от объемов и структуры кампаний можно придерживаться разных подходов.

Пример 1. Вы продвигаете две посадочные страницы по нескольким рекламным каналам с большим количество форматов. Создайте отдельный медиаплан под каждую посадочную, внутри сделайте разбивку на листы по каналам, внутри листа — по форматам.

Пример 2. Вы продвигаете одну посадочную страницу в Директе и ВКонтакте. Создайте медиаплан с разбивкой на два листа (Директ и ВКонтакте), а внутри листа пропишите все форматы.

В любом случае, если в вашем медиамиксе принципиально разные виды размещения, их лучше разносить по отдельным файлам или листам.

Пример разбивки по листам в медиаплане от eLama: на разных вкладках — разные площадки, размещение в Telega.In также разделено по продвигаемым продуктам

На каждом листе можно размещать дополнительную информацию: например, критерии сегментации аудитории, поисковые запросы, референсы к креативам и так далее. То, что относится к продвижению в целом, можно выносить на отдельные листы.

Какие могут быть столбцы:

Площадка/канал/инструмент/формат. Это основной столбец или два. Например, в первом может быть рекламная система (Яндекс Директ), во втором — формат (реклама на Поиске по запросам, смарт-баннеры).
Описание (комментарии к формату).
География показов.
Другие таргетинги.
Стоимость.
Прогнозируемые показатели (клики, показы, CPC, CTR, CTA — в зависимости от того, что утверждено у вас как KPI).

Своим шаблоном плана рекламной кампании с нами поделились специалисты digital-агентства Artics Internet Solutions. В нем учтены рекламные форматы, места размещения, таргетинги, ресурсы, единицы оплаты и другие важные элементы кампании. Скачать шаблон можно по ссылке:

Скачать шаблон

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Сам медиаплан состоит из списка каналов, которые мы рекомендуем подключить данному клиенту, по каждому каналу есть прогноз показателей — показы, клики, CTR, количество кликов и стоимость клика, общий бюджет на канал или инструмент. Если это Яндекс Директ, например, то отдельно выделяем такие инструменты, как Поиск, РСЯ, ретаргетинг и так далее. На отдельной вкладке есть список запросов с аналогичными характеристиками вплоть до каждого запроса. Примеры объявлений в рекламных форматах (скриншоты) тоже представлены. Также в каждом тарифе мы указываем прогнозный показатель CPA.

Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions

В нашем шаблоне отображены следующие пункты:

Клиент;

Руководитель проекта;

Период проведения кампании;

Сплит по площадкам;

Бюджет;

Вид целевого действия;

Количество целевых действий;

CPA;

Сплит по типу трафика;

Площадки;

Таргетинг;

Рекламный формат;

Единица измерения;

Стоимость за единицу;

Сезонная наценка;

Количество единиц;

Цена до НДС;

% Скидки;

Цена после скидки до НДС;

Цена после скидки с НДС;

Агентская комиссия;

Цена после скидки с агентской комиссией с НДС;

% канала от бюджета;

Показы;

Клики;

CTR;

CPC;

CR.

Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане

Для этого используют:

официальные бенчмарки, которые иногда публикуют рекламные системы;
собственный опыт по другим клиентам в той же нише и при тех же рекламных форматах;
аналогичный опыт коллег;
данные из рекламного кабинета.

Поясним последний пункт. Приблизительные охваты рекламы можно посчитать еще перед запуском.

В Директе

Показы объявлений в Яндекс Директе можно посмотреть в самом интерфейсе при добавлении ключевых фраз.

Показатель напротив каждой ключевой фразы — прогнозируемое число просмотров в месяц

Но удобнее воспользоваться отдельным инструментом — прогнозатором. Чтобы запустить его, откройте раздел «Инструменты» в боковом меню Директа и выберите пункт «Прогноз бюджета».

Внесите список ключевых фраз, задайте географию показа — и Директ покажет вам прогнозируемое количество показов, CTR, количество кликов и бюджет.

Здесь же вы можете исключить некоторые фразы и выгрузить все данные файлом, в котором сможете посчитать, например, средний CTR по всем ключевым фразам и общее число показов и кликов.

В myTarget

Когда вы создаете кампанию в myTarget, в левой части экрана отображается объем охватываемой аудитории в неделю.

Имейте в виду, что показатель не равен реальному количеству показов объявления. При расчете система учитывает только пол, возраст, географию, поведенческие характеристики и интересы пользователей. Другие таргетинги и ограничения по бюджету должны сузить аудиторию, но в прогнозе это не отобразится.

Во ВКонтакте

При создании кампании в рекламном кабинете ВКонтакте тоже отображается панель с прогнозируемыми показателями. В отличие от myTarget, который показывает только аудиторию, кабинет ВКонтакте также спрогнозирует охваты, показы объявления и рекомендуемый бюджет. Прогноз можно получить на неделю или день.

Как раз об этом:

Медиапланирование для таргетированной рекламы с нуля до Оk

Когда допустимо корректировать медиаплан

Медиаплан — важный опорный документ для старта, но его можно корректировать в ходе ведения рекламы. К этому могут привести первые результаты тестов (итоги первых двух недель) или неожиданные пожелания заказчика: например, оказалось, что в продвижение нужно включить новый продукт или категорию товаров на сайте.

Изменения в плане могут быть, главное — чтобы корректировки не вредили эффективности самого продвижения.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Корректировки могут вноситься, но, как правило, не ранее чем через две недели после старта. Прежде чем делать какие-либо выводы о работе рекламных кампаний, сначала нужно накопить и оценить статистику. После первого среза обычно идем к клиенту с мини-отчетом и озвучиваем, какие корректировки рекомендуем внести. Это может быть корректировка и запросов, и инструментов.

В некоторых случаях корректировки могут вноситься и раньше — но если становится ясно, что есть какие-то проблемы и их нужно решать в срочном порядке.

Случается, что запрос на исправления поступает от клиента. В основном связано это с тем, что клиент недостаточно подробно ознакомился с медиапланом в самом начале, перед запуском. Часто бывает, что некоторые направления и товары оказываются неактуальны клиенту, или он хочет продвигать другие. Мы реагируем спокойно, подстраиваемся под потребности клиента. Корректировки запросов — нормальное явление, которое проходит с каждым клиентом на постоянной основе. Появляются новые запросы, новые направления у клиента или новые товары — все это находит отражение в медиапланах.

Если же медиаплан нужен только для старта, а для оценок результатов вы используете другие документы, сам медиаплан может и не корректироваться.

Алексей Глотов Project team Leader в eLama

Да, бывает, что решили поменять стратегию, не удовлетворяют целевые показатели, возникают заминки технического характера (например, нельзя установить коды пикселя и событий на сайт и, получается, нельзя запустить динамический ремаркетинг).

Но в таком случае сам медиаплан мы не трогаем, просто себе заносим, что меняются KPI или другие целевые метрики.

С клиентом к какому-то переутверждению плана мы обычно возвращаемся уже после месяца работы кампании.

Роман Гуськов Senior Performance Specialist в Artics Internet Solutions

Корректировки в медиаплане по ходу размещения могут происходить по различным причинам. Самые частые — пересплит между каналами из-за их эффективности/неэффективности, тестирование гипотез или новых инструментов.

Случаи, когда клиент является инициатором изменений медиаплана, происходят редко. И связаны они зачастую с непредвиденными изменениями рекламного бюджета. В таких ситуациях мы всегда входим в положение клиента и стараемся найти оптимальное решение.

Маркировка рекламной кампании

После создания плана рекламной кампании и ее непосредственного запуска важно правильно промаркировать рекламу, так как с 1 сентября 2023 года это требование станет обязательным практически для всех рекламных креативов, размещенных в интернете. Это можно сделать самостоятельно или воспользоваться бесплатной автомаркировкой рекламы от eLama. Для этого необходимо запустить и вести рекламную кампанию через eLama, а все остальное сделают специалисты сервиса — для клиентов eLama упрощена маркировка и отчетность за рекламу в Telegram Ads, у блогеров, Яндекс Директе, Яндекс Бизнесе, ВКонакте, myTarget, VK Рекламе. Благодаря этому, для вас процесс запуска рекламы будет абсолютно таким же, как и до принятия закона о маркировке.