Бриф рекламной кампании: как составить + 3 шаблона

Бриф — это документ, в котором кратко описываются задачи и цели, которые ставятся перед продвижением, бюджет на рекламу, а иногда указываются и все исходные данные по бизнесу: ниша, преимущества, целевая аудитория, конкуренты.

Такой документ позволяет структурировать информацию, которую рекламное агентство или фрилансер получает от клиента на первом этапе, и определить направление дальнейшей работы.

Стандартная схема работы с клиентом на первых этапах общения следующая:

1. Менеджер по продажам общается с клиентом, высылает бриф и договаривается о созвоне.

2. Клиент заполняет бриф.

3. В рамках созвона агентство проводит дебрифинг: эксперты задают уточняющие вопросы и заполняют всю недостающую информацию.

В зависимости от того, как в целом работает агентство, и от пожеланий клиента этапы могут отличаться. Например, клиент может не заполнять бриф самостоятельно: сотрудники агентства связываются с ним для брифинга, чтобы узнать всю информацию.

• Короткий бриф

• Развернутый бриф

• Индивидуальный бриф

• Главные рекомендации по составлению брифа

Короткий бриф

Такая форма брифа подходит для тех, кто запускает отдельные рекламные кампании в контексте и таргете, не занимается креативной разработкой и медийной рекламой. У клиента, в свою очередь, типичные задачи и нет особых пожеланий к tone of voice, каналам продвижения, целевой аудитории.

Как заполняется

Клиенту максимально облегчают задачу и предлагают дать только самую общую информацию: какой продукт он хочет продвигать, в каких регионах, с каким бюджетом. Остальную информацию вроде сведений о целевой аудитории можно обсудить позже — при созвонах.

Расул Тналиев генеральный директор Adgasm.io

В целом общение проходит так. У нас нет активных продаж, потенциальный клиент сам приходит к нам за аудитом. Мы проводим аудит, затем созваниваемся с клиентом, причем в первую очередь общается специалист, который будет вести продвижение. Без менеджеров-посредников. На созвоне присутствуем также я и тимлид.

Если мы понимаем, что можем помочь клиенту, и он тоже готов сотрудничать, то высылаем бриф и договор. В дальнейшем с бизнесом продолжает общаться специалист по продвижению, в Telegram-чате и на созвонах.

Для нас цель брифа — получить самые основные вводные данные: что, где рекламируем, бюджет. Скажем, с бюджетами меньше 500 000 рублей в месяц мы не работаем (самый крупный клиент сейчас — 20 млн рублей). А всю основную информацию мы собираем уже позже.

Живое общение на всех этапах оказывается важнее. Но у нас такая специфика — мы занимаемся performance-продвижением, а не продакшеном или запуском медийной рекламы, например. Там могут быть другие требования, нужно учитывать брендбук и tone of voice.

Опять же, знание целевой аудитории зависит от продукта: если продукт — теплицы, то да, мы понимаем, что это люди 45+ и свои особенности продвижения: нужно больше динамики в рекламных кампаниях, большинство оформляет офлайн — звонят, значит, нужен коллтрекинг и так далее. Если мы продаем диваны, наша целевая аудитория — те, кто искал в Поиске диваны.

Что содержит

В брифе должно быть немного полей, а сам документ при этом может быть интерактивным, чтобы заполнять было еще проще. Вот, например, лендинг с брифом, которым с нами поделилась eLama, а вот — Google-форма от Adgasm.io.

Основные поля:

1. Общая информация о компании. Здесь предлагают указать самые базовые сведения: название компании, контактные данные, ниша бизнеса, ссылки на сайт и соцсети.

2. Описание товара и услуги, которую нужно продвигать.

3. География продвижения.

4. Краткое описание целевой аудитории.

5. Информация о прошедших рекламных кампаниях, какие цели ставились и были достигнуты, идет ли реклама сейчас.

6. Цели, сроки и бюджет рекламы — здесь нужно предложить описать, что клиент ждет от сотрудничества с агентством и какие ресурсы для этого имеет.

Развернутый бриф

Бриф может быть центральным документом для команды по продвижению, и тогда в нем максимум информации: в том числе об особенностях продукта, его сезонности, целевой аудитории, конкурентах на рынке.

Такой тип брифа актуален для агентств с большим перечнем услуг по продвижению, для продакшн-студий и агентств, которые запускают медийную рекламу.

Как заполняется

Не каждый клиент готов заполнять десятки полей. Поэтому, если клиенту так удобнее, агентство может связаться с ним на отдельном созвоне — брифинге, опросить его и заполнить документ с его слов.

Елена Медведева руководитель отдела контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Шаблонов брифов под разные тематики у нас нет, бриф один, очень подробный. Однако менеджер по продажам при первом контакте c клиентом работает индивидуально, проводит опрос исходя из специфики сайта и задач клиента.

К заполнению брифа мы тоже подходим индивидуально. Есть клиенты, которым важно заполнить бриф самим, подтвердить заполнение письменно. Но есть очень занятые клиенты, которые общаются только по телефону, за таких клиентов бриф заполняет менеджер по продажам после проведения опроса клиента. Затем согласовывает его.

Антон Ерин руководитель отдела продаж в MediaNation

Внутри агентства опытным путем мы пришли к тому, что брифовать клиента лучше всего очно или онлайн, чем скидывать бриф на самостоятельное заполнение. При личном общении можно задать уточняющие вопросы. Такой подход позволяет глубже погрузиться в задачу клиента и обсудить «болевые» точки в рамках достижения цели.

По итогам брифинга мы получаем четко сформулированную задачу от клиента и понимаем путь ее достижения.

Далее подключаются коллеги из отдела медиапланирования и стратегии для подготовки предложения. Бывает, у коллег возникают дополнительные вопросы к клиенту, чаще всего они связаны с техническими деталями — настройками систем аналитики или данными в рекламных кабинетах — или тактическими действиями, с помощью которых будет реализована стратегия. В таком случае мы формируем список вопросов и проводим дебрифинг с клиентом.

Личный контакт выгоден еще и тем, что позволяет обсудить все детали сходу, после чего дебрифинг может и не понадобиться.

Что содержит

Команда Demis Group поделилась с нами таким развернутым брифом в Google Docs.

В таком брифе клиента могут подробнее описать и продукт, и специфику бизнеса, и особенности его аудитории.

Общая информация о компании

Здесь указываются самые базовые сведения: название компании, контактные данные, ссылки на сайт и соцсети.

Если у клиента сложные продукты, сюда можно просить добавлять ссылки на дополнительную информацию, которая позволит разобраться с тем, что нужно будет продвигать.

Описание товара или услуги

В этом разделе нужно указать:

• ассортимент (или список услуг), который продвигается;

• в какой форме (опт, розница) и по каким каналам реализуется товар (или оказывается услуга);

• уровень цен;

• уникальное торговое предложение.

Целевая аудитория

Здесь нужно указать характеристики аудитории или нескольких сегментов аудитории:

• география;

• демографические признаки (пол, возраст);

• потребности, которые аудитория закрывает продуктом, ее боли;

• другие интересы, предпочтения, хобби, каналы, по которым аудитория получает информацию.

Рынок и конкуренты

В этом разделе нужно описать объем рынка, на котором присутствует бизнес, главных игроков этого рынка, позицию самого бизнеса.

Еще один важный пункт раздела — рекламная активность конкурентов. Нужно описать, какими инструментами они продвигаются: SEO, соцсети, платный трафик и так далее. Эта информация даст понять, стоит ли скорректировать бюджет на продвижение, у кого подсмотреть идеи для рекламы и где можно перехватить аудиторию.

Информация о предыдущих и текущих кампаниях

Какая информация нужна здесь:

• Где продвигались — какие использовались каналы, инструменты, форматы рекламы.

• Какие материалы использовались — креативы, слоганы, УТП.

• Какие бюджеты тратились на продвижение.

• Какие цели ставились, удалось ли их достичь.

• Какие выводы были сделаны.

Информация о запускаемой рекламе

Центральная часть брифа, в которой нужно собрать всю основную информацию о будущей кампании.

Важный пункт здесь — цели. Стоит обсудить с заказчиком (а возможно — и включить этот пункт в документ для первичного брифинга), как цели рекламной кампании встраиваются в общую систему бизнес-целей и маркетинговых целей. Иногда можно заметить несоответствие: например, если общая бизнес-цель — вывод нового сложного продукта на рынок и повышение узнаваемости кампании, а целью рекламы ставится определенное число горячих лидов.

Цели самой рекламной кампании можно проверить по технологии SMART: specific, measurable, achievable, relevant, time bound. То есть они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, важными и определенными по срокам.

Сроки и бюджет — другие важные пункты, которые должны быть зафиксированы в брифе. При первичном брифовании клиента они могут быть приблизительными: подрядчик должен оценить, насколько указанные цели соотносимы со сроками и бюджетом, и предложить коррективы.

Каналы продвижения, рекламные материалы, брендбук, смыслы рекламных сообщений — все это дополнительные поля, которые могут включаться в бриф, если клиент хочет выразить свои пожелания или это кампания с медийными целями. Также для крупных клиентов зачастую важно соблюдение tone of voice и брендбука во всех своих коммуникациях, включая рекламные. Однако в большинстве случаев всё, что касается средств достижения рекламных целей, — зона ответственности подрядчика по рекламе.

Индивидуальный бриф

Поскольку главное — это индивидуальная работа с каждым клиентом, шаблонов под бриф может быть несколько под разные отрасли, с которыми обычно работает агентство.

Другой вариант — клиент может сам приходить с брифом по своему шаблону, тогда вся информация, которой недостает, можно обсудить отдельно.

Анна Пецина коммерческий директор KIT SOLER

Выбирая формат, мы отталкиваемся от клиента. Кто-то приходит с заполненным брифом по своей форме, кто-то берет нашу форму, а кого-то мы брифуем с нуля очно или по Zoom. Какой бы формат мы не выбрали, остается неизменным одно — любую задачу финально обсуждаем голосом. Только в формате живого общения можно добраться до сути и прояснить все нюансы.

Главные рекомендации по составлению брифа — по отзывам от клиентов

Добавьте в бриф все необходимые поля, отнеситесь ответственно к его оформлению. Даже если он короткий, это один из первых этапов знакомства вас и клиента.

Яна Петрова PR & digital specialist компании «Русская косметика»

Как клиент с двадцатилетним стажем могу ответственно заявить, что бриф как документ, который конкретизирует маркетинговую задачу, просто необходим. Этот документ в равной степени нужен обеим сторонам — как клиенту, так и агентству.

Наличие брифа и степень его детализации — первый маркер для оценки исполнителя на этапе тендера. Достаточно ли необходимой информации запрашивается в брифе — это уже характеризует уровень профессионализма агентства.

Помогите клиенту с заполнением, будьте на связи, будьте готовы объяснить, зачем нужны те или другие поля.

Анна Трофимова руководитель отдела продвижения компании «Крес»

Я выбрала digital-агентство, и первое, с чего они начали работу с нами — это заполнение брифа. Он оказался довольно подробным, ребята запрашивали очень много информации: от общего описания деятельности до существующего в компании механизма продаж.

На заполнение этого брифа у меня ушел не один день, что-то заполняла самостоятельно, что-то мы формулировали с отделом продаж, некоторую информацию пришлось запрашивать даже в финансовом отделе. Может появиться законный вопрос: а зачем для рекламы в интернете специалисту знать самую маржинальную услугу компании? А для того, чтобы рассчитать финансовую эффективность будущих рекламных кампаний. Он может за один день слить ваш месячный бюджет на услугу, которая практически не приносит прибыли, а является в компании второстепенной.

Надо отдать должное ребятам из агентства, которые прорабатывали этот бриф вместе с нами.

Илья Труханов генеральный директор «Клиники Ильи Труханова»

По содержанию брифы, как правило, отличаются у разных компаний. У кого-то этот документ может быть весьма лаконичным — всего несколько пунктов, у других — слишком подробным. Некоторые брифы вызывают вопросы и у нас.

Например, когда от нас требуется предоставить информацию, которую мы как раз хотели бы получить от агентства, ведь именно за этим и обращаемся к нему. Поэтому все зависит от компании. К сожалению, не все четко понимают, что хотят: какая у них цель, что этот бриф должен им дать? А ведь главное — выявить потребности бизнеса, правильно их сформулировать и описать. Именно это позволит и упростить работу, и получить нужный результат.