UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Получите доступ к записям всех прошедших вебинаров Учиться бесплатно

8412 https://ppc.world/uploads/images/b7/2d/62fa488fa257e-ppc-univer.png 2022-08-16 Контекст Таргет ppc.world 160 31

Performance-маркетинг для университета, или Как мы достигаем ROMI 1898%

Команда 108 Digital второй год работает с пермским кампусом Высшей школы экономики: занимается комплексным продвижением всех направлений и факультетов в университете. За это время команда сделала несколько полезных выводов о том, как продвигать образовательные продукты в digital, и теперь делится итогами рекламной кампании по платным программам профессиональной переподготовки.

Факультет профессиональной переподготовки реализует 26 программ дополнительного и бизнес−образования: набор на курсы повышения квалификации (короткие курсы от 1 до 3 месяцев) идет в течение всего года, на программы профпереподготовки (длинные программы на 9 месяцев обучения) — с июня по сентябрь. Часть программ проводятся только в офлайн-формате (по выходным дням или вечерам), часть — «с эффектом живого присутствия» (онлайн-формат, но с подключением во время реального занятия: так, студент может участвовать в занятии вместе со всеми). Таким образом, география расширяется до всей России, несмотря на расположение кампуса в Перми. Но так даже интереснее при ограниченном бюджете!

Грубо говоря, наша задача:

  • минимум — привлечь столько слушателей, сколько необходимо для запуска группы;

  • максимум — привлечь как можно больше слушателей на все программы и курсы с ограниченным бюджетом и адекватным CPL

Для себя всегда ставим задачу посоревноваться с собой и итогами предыдущего года/набора: снизить CPL, получить больше заявок, предложить новые связки и успешно реализовать их.

Делимся рабочими связками, которые второй год помогают нам выполнять задачу «максимум».

Целевой спрос — хорошо, но недостаточно

В течение всего года формируем сегмент посетителей соответствующих страниц факультета — таким образом, к началу приемной кампании у нас уже есть аудитория, заинтересованная и знакомая в какой-то степени с продуктом. Главное — дать стимул для заключения договора, как правило, это скидка или сообщение об открытии преднабора в группы.

Кстати, то же самое делаем и с контактами: формы обратной связи на сайте открыты весь год, а при регистрации на любые мероприятия университета предлагаем подписаться на рассылку новостей того направления (=факультета), которое интересно. Родители абитуриентов часто становятся слушателями факультета профессиональной переподготовки.

Таргетированная реклама работает на короткие курсы, контекстная — на длинные

Это удалось принять не сразу, и долго пытались запускаться «везде», но в итоге пришли к рабочему решению. Теперь таргетированную рекламу для привлечения слушателей на программы переподготовки не запускаем вообще. В количестве заявок не упали, а освободившийся рекламный бюджет переинвестировали в контекстную рекламу.

Теперь таргетированную рекламу запускаем только для рекламы курсов повышения квалификации, бесплатных интенсивов и мастер-классов. Контекстную — для рекламы программ профпереподготовки.

В целом приводим лиды из таргета с CPL от 619 до 3200 рублей в зависимости от программы, из контекста — от 1200 до 2813 рублей (при минимальной стоимости программы 38 000 рублей).

Красивые изображения не всегда эффективны

У Высшей школы экономики есть фирменный стиль и много красивых фотографий с профессиональных съемок, но не всегда они нравятся аудитории, поэтому первые несколько дней запуска тестируем несколько креативов.

Медийный эффект работает

Первый год нашей целью были только заявки. Действовали так: нет заявок с рекламной кампании — отключаем ее. В следующем году позволили себе быть чуть свободнее — как минимум запустили медийную кампанию в Яндекс Директе на часть регионов, предварительно проверив интерес к бренду по всей России. Аудиторию, которая взаимодействовала с объявлениями, собираем и запускаем на нее отдельную кампанию с приглашением на бесплатные мероприятия или консультацию.

Статистика по медийным кампаниям

Не «заходит» реклама? Запускаем рекламу на бесплатный интенсив программы

В течение всей приемной кампании мы на связи с менеджерами факультета: отслеживаем качество заявок и динамику заключения договоров. Если видим, что набор на какую-то программу «проседает», придумываем что-то вроде лид-магнита. Схема старая, но по-прежнему эффективная.

Например, видим, что может быть недобор на IT−программы — организовываем бесплатный IT−интенсив в онлайне: преподаватели рассказывают про программы и проводят практическое занятие. По итогу мероприятия даем скидку 10% тем, кто провел с нами весь интенсив. Результаты последнего такого запуска, всегда приятно видеть ROMI 2274,06%:

Потрачено

7 607 руб.

Участники вебинара

51

Показы

52510

Продажи

11

Клики

155

Стоимость программы

38 000 руб.

Заявки

211

Выручка

418 000 руб.

CPL (c НДС)

36 руб.

CAC (c НДС)

692 руб.

Результаты в Ads Manager

С рекламой образовательных программ бакалавриата и магистратуры все несколько сложнее из-за невозможности отследить пользователя до последнего этапа воронки, но и в этом случае нам есть чем поделиться. Следите за следующими частями кейса о нашем опыте продвижения образовательных продуктов. А мы продолжаем работу над кампаниями.

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: