Performance-маркетинг для университета, или Как мы достигаем ROMI 1898%

Факультет профессиональной переподготовки реализует 26 программ дополнительного и бизнес−образования: набор на курсы повышения квалификации (короткие курсы от 1 до 3 месяцев) идет в течение всего года, на программы профпереподготовки (длинные программы на 9 месяцев обучения) — с июня по сентябрь. Часть программ проводятся только в офлайн-формате (по выходным дням или вечерам), часть — «с эффектом живого присутствия» (онлайн-формат, но с подключением во время реального занятия: так, студент может участвовать в занятии вместе со всеми). Таким образом, география расширяется до всей России, несмотря на расположение кампуса в Перми. Но так даже интереснее при ограниченном бюджете!

Грубо говоря, наша задача:

• минимум — привлечь столько слушателей, сколько необходимо для запуска группы;

• максимум — привлечь как можно больше слушателей на все программы и курсы с ограниченным бюджетом и адекватным CPL

Для себя всегда ставим задачу посоревноваться с собой и итогами предыдущего года/набора: снизить CPL, получить больше заявок, предложить новые связки и успешно реализовать их.

Делимся рабочими связками, которые второй год помогают нам выполнять задачу «максимум».

Целевой спрос — хорошо, но недостаточно

В течение всего года формируем сегмент посетителей соответствующих страниц факультета — таким образом, к началу приемной кампании у нас уже есть аудитория, заинтересованная и знакомая в какой-то степени с продуктом. Главное — дать стимул для заключения договора, как правило, это скидка или сообщение об открытии преднабора в группы.

Кстати, то же самое делаем и с контактами: формы обратной связи на сайте открыты весь год, а при регистрации на любые мероприятия университета предлагаем подписаться на рассылку новостей того направления (=факультета), которое интересно. Родители абитуриентов часто становятся слушателями факультета профессиональной переподготовки.

Таргетированная реклама работает на короткие курсы, контекстная — на длинные

Это удалось принять не сразу, и долго пытались запускаться «везде», но в итоге пришли к рабочему решению. Теперь таргетированную рекламу для привлечения слушателей на программы переподготовки не запускаем вообще. В количестве заявок не упали, а освободившийся рекламный бюджет переинвестировали в контекстную рекламу.

Теперь таргетированную рекламу запускаем только для рекламы курсов повышения квалификации, бесплатных интенсивов и мастер-классов. Контекстную — для рекламы программ профпереподготовки.

В целом приводим лиды из таргета с CPL от 619 до 3200 рублей в зависимости от программы, из контекста — от 1200 до 2813 рублей (при минимальной стоимости программы 38 000 рублей).

Красивые изображения не всегда эффективны

У Высшей школы экономики есть фирменный стиль и много красивых фотографий с профессиональных съемок, но не всегда они нравятся аудитории, поэтому первые несколько дней запуска тестируем несколько креативов.

Медийный эффект работает

Первый год нашей целью были только заявки. Действовали так: нет заявок с рекламной кампании — отключаем ее. В следующем году позволили себе быть чуть свободнее — как минимум запустили медийную кампанию в Яндекс Директе на часть регионов, предварительно проверив интерес к бренду по всей России. Аудиторию, которая взаимодействовала с объявлениями, собираем и запускаем на нее отдельную кампанию с приглашением на бесплатные мероприятия или консультацию.

Не «заходит» реклама? Запускаем рекламу на бесплатный интенсив программы

В течение всей приемной кампании мы на связи с менеджерами факультета: отслеживаем качество заявок и динамику заключения договоров. Если видим, что набор на какую-то программу «проседает», придумываем что-то вроде лид-магнита. Схема старая, но по-прежнему эффективная.

Например, видим, что может быть недобор на IT−программы — организовываем бесплатный IT−интенсив в онлайне: преподаватели рассказывают про программы и проводят практическое занятие. По итогу мероприятия даем скидку 10% тем, кто провел с нами весь интенсив. Результаты последнего такого запуска, всегда приятно видеть ROMI 2274,06%:

С рекламой образовательных программ бакалавриата и магистратуры все несколько сложнее из-за невозможности отследить пользователя до последнего этапа воронки, но и в этом случае нам есть чем поделиться. Следите за следующими частями кейса о нашем опыте продвижения образовательных продуктов. А мы продолжаем работу над кампаниями.